景德鎮陶瓷產業區域品牌建設的研究

萬潔

區域品牌指來自同一區域內的某類產品在市場上具有較高的知名度和美譽度，為顧客所信任，給顧客形成品質純正、質量上乘的印象，該區域的企業在市場開拓中可以憑借區域品牌效應，節約營銷費用，迅速打開市場。區域品牌是在一定的經濟環境或本地發達的行業和產品中生成的。它與該區域獨特的資源，經濟條件，地理環境，文化遺產傳承和生活方式等密切相關，它全面反映了區域產業發展中生產要素的獨特性。區域品牌能得到產業集群的支持，生產規模大，市場占據率高，社會影響力強。

一、景德鎮陶瓷產業發展的現狀

景德鎮是千年古鎮、世界瓷都。2018年，國務院批準設立景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區。陶瓷產業作為景德鎮的支柱產業，一直以來都受到景德鎮政府的重視。景德鎮政府通過調整產業結構、對外招標引資、建設園區等措施使得產業總量激增、出口增長強勁、企業數和用工數增加等，實現了陶瓷產業的較快發展。但就目前來說，景德鎮陶瓷產業的現代化生產水平仍然不高，生產規模上不去，效率也相對落后。雖然景德鎮也有在努力的進行一定程度上的變革，推動陶瓷產業的整體現代化，但景德鎮陶瓷行業的設備、營銷、品牌、物流、環保、設計和配件等的現代化水平仍然較低。而抓住機遇的陶瓷產地，如廣東的佛山、潮州，湖南的醴陵，福建的德化等，大有后來者居上的態勢，對景德鎮的發展構成一定的威脅。

二、景德鎮陶瓷產業中區域品牌建設存在的問題

（一）陶瓷企業營銷模式單一，缺乏維護和塑造區域品牌的意識

在新的競爭形勢下，景德鎮的營銷模式還是相對簡單的，主要的營銷方式仍然是依靠專業的銷售市場，如在當地專業的陶瓷行業基地來銷售。且一味的重生產輕銷售，重復生產相似的陶瓷產品而沒有去挖掘陶瓷產品的內涵，缺乏維護和塑造區域品牌的意識。在國內外市場上，景德鎮瓷器的‘擺攤’現象層出不窮，打著景德鎮瓷器名號的攤主，同樣的產品可以從原來的上萬到最后幾百甚至還可以買一送一，且做工不夠精細，大大損害了景德鎮瓷器的盛名。

（二）創新隊伍建設不夠，人才流失嚴重

景德鎮有全國唯一一所以陶瓷為特色的大學，可以源源不斷的向本市輸出陶瓷藝術人才。有近百所陶瓷文化和藝術研究機構，數百名陶瓷藝術大師、工藝美術大師等，以及10萬多名的陶瓷工業工人。雖然景德鎮人才濟濟，但隨著其他陶瓷產區的興起而景德鎮的陶瓷工業的發展卻較為緩慢，使得景德鎮的人才大量流向其他地方，極大影響了景德鎮陶瓷產業的發展。且景德鎮現有的人才中大多只精通于一個方面，比如有創新意識的陶瓷人才并不精通管理、外語等，這對創新隊伍的發展壯大有一定影響。還有的人才對景德鎮的陶瓷歷史知曉的比較片面，文化修養不夠到位，不僅影響創新隊伍的建設，也影響陶瓷創新的質量。不缺大師的景德鎮，企業家卻較其他陶瓷產區少太多，大多是家族式經營的管理模式，沒有擁有先進管理經驗的人才來管理陶瓷創新隊伍，創新隊伍的建設不足。

（三）陶瓷企業同質性嚴重，組織化程度低

景德鎮的企業大多數都沒有制定清晰的企業戰略目標，只是簡單的進行低水平的重復建設。例如，在景德鎮，一些工作室依靠處于陶瓷生產區域的優勢，既不研發產品，也不對外分銷，僅僅通過介紹等業務上門。沒有專門的設計師，很多都只是有一定技術的生產工人，產品按樣生產，或者模仿、抄襲他人，產權意識淡薄，缺乏品牌概念。這樣的產品大多缺乏創新，只是樣版簡單修改后的產物。

現今，陶瓷市場上大多是千篇一律的產品，抄襲模仿成為陶瓷產品的大風向，使得本來的品牌優勢成為同質化的犧牲品，對景德鎮陶瓷行業發展造成一定影響。沒有一定的戰略目標，也使得陶瓷專業市場交易主體的組織化程度低，企業間缺乏合作與協作，盲目經營業務，且多數都是小微企業，經濟基礎弱，面對風險的能力不足，再加上同質性的產品，特色不足，難以分流到較多的消費者，更難以做大做強。

（四）運營商的市場營銷意識不強，產品識別率不高

景德鎮陶瓷市場的陶瓷，大多都是經營者自己的作坊進行生產的，在同類型的陶瓷產品中，產品識別率不高。除了少數的禮品陶瓷店和中高檔的藝術陶瓷比較注重個性和裝飾風格外，大多數陶瓷商店的風格都是一排排的貨架，整體看上去比較散亂沒有多少美感。有的商家還因地處人流量大的地方，缺乏服務精神，使得顧客對商家的印象并不是很好。

由于經營者的營銷意識不強，對于包裝不夠重視，導致大多數陶瓷產品在包裝設計上都比較普通，不夠上檔次。就目前在各種銷售陶瓷的場所接觸到的陶瓷產品的包裝來看，陶瓷產品最常見的包裝主要為普通的木盒、錦盒、泡沫壓膜包裝和竹制包裝等，但這些大多質感不太好，款式也不夠精致漂亮，難以從包裝上也打動顧客。

三、景德鎮陶瓷產業中加強區域品牌建設的策略

（一）提升景德鎮陶瓷的品牌價值，擴展線上線下銷售渠道

不斷提升景德鎮陶瓷的品牌價值與影響；改變經營思路，轉變傳統觀念而不放棄傳統產品，變“出售產品”為“出售品牌”、“出售觀念”、“出售文化”，把品牌推向營銷的最前沿，用景德鎮品牌的魅力去吸引更多的消費者。

隨著中國網民的數量占了全國人口的過半，互聯網的影響力越來越大，線上銷售成為眾多企業的重點關注對象。景德鎮陶瓷企業也應從傳統的營銷模式轉向全面的互聯網升級，把握線上也抓好線下，盡量實現景德鎮陶瓷產品的全渠道銷售。但是，在部署線上和線下渠道時，可以不采取同款產品同種價格的策略。把線上和線下渠道的產品針對不同客戶的需求，進行差異化重組。通過這樣的方式，公司可以降低用戶對于產品價格的敏感度，在打開線上的銷售與促銷宣傳，獲得競爭優勢的同時，又不影響線下的銷售積極性，使線上線下渠道做到互補、共生、個性化。打開線上渠道可以適當引進銷售系統，大膽使用互聯網管理技術，讓銷售生產的每一個流程都變得可控，為企業線上線下的銷售提供全方位的支持。在線上線下經營的過程中，要建立有效的經銷模式，不僅僅要提供產品，還要提供產品+服務取得顧客的認可，提高客戶忠誠度，塑造景德鎮瓷器的良好品牌形象。

（二）加強研發創新隊伍建設，提供有景德鎮特色的陶瓷產品

景德鎮有著一大批技藝精湛且經驗豐富的陶瓷工匠、陶藝大師、工藝美術大師、研究人員、藝術家等，充分利用這些精英人才資源，培養更多具有創新意識的陶瓷人才，加強研究創新團隊的建設。并實施吸引優秀陶瓷人才的策略，通過多種渠道全面發掘人才，增加人才培養，利用區域優勢，培養復合型陶瓷人才，建設一支有活力的研發創新隊伍。

注意管理人才的吸收，使研發創新隊伍能有秩序、有規劃的建設成長起來。同時利用這支隊伍，讓景德鎮的陶瓷產業少制造些陶瓷市場上千篇一律的陶瓷產品，研發創新出更多具有景德鎮特色、更具有產品識別度的景德鎮陶瓷產品，也設計出有質感、上檔次的景德鎮陶瓷產品的包裝，能讓海內外的消費者眼前一亮并能立刻知道是產于景德鎮的陶瓷產品。

（三）加強景德鎮陶瓷產業的整合，提高產業化的組織程度

景德鎮大大小小的企業加作坊有數千家，真正能起到帶頭作用的企業卻少的可憐。培育龍頭企業，輸入良好的經營理念、管理方式等提高整個產業的整體素質，使生產經營機制方面實現新突破。通過龍頭企業和各類企業、作坊的積極參與，加強景德鎮陶瓷產業的整合，提高產業化組織程度，使景德鎮陶瓷產業鏈緊密相連。推動陶瓷作坊采用先進技術和生產手段用以生產陶瓷產品，提高生產集約化水平。

推動各大企業、作坊間的聯合與合作，優化整合陶瓷產業，通過分工合作促進企業的整體發展，分擔風險，縮小企業差距，實現共同繁榮。例如，景德鎮陶瓷集團，它集景德鎮紅葉陶瓷有限公司、江西省陶瓷進出口公司、國瓷館陶瓷有限公司、金品陶陶瓷有限公司、景德鎮陶瓷協會等多家國有企業單位于一體，其成立就很大程度上助力了景德鎮陶瓷產業向另一個高度前進，若再加上中小陶瓷企業、作坊的整合，真正意義上提高景德鎮產業化組織程度的日子將指日可待。

（四）堅持產品多元化，確立“景德鎮瓷”品牌

確定以藝術陶瓷為主導，積極推進“藝術陶瓷產業化、產業陶瓷藝術化”，實現從藝術陶瓷獨大到建筑衛生陶瓷、高技術陶瓷、特種陶瓷多業發展。堅持多元化營銷發展策略，在全國廣布統一拓展的“景德鎮陶瓷”旗艦店，確立“景德鎮陶瓷”的高品質與品牌形象。堅持市場多元化， 明確景德鎮陶瓷主打海外高端市場，支持企業加快營銷網絡和服務體系建設，在歐美、非、俄和國內中心城市等重點市場建設展示中心、批發零售網點，助推瓷業全產業鏈發展。堅持平臺多元化，拓展交易平臺，積極探索發展瓷業電子商務尤其是跨境電子商務，完善包括品牌建設、交易所公開定價、大數據保真體系和專業陶瓷網店等瓷產業發展體系，打造“網絡”陶瓷之路。