論大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
——以天河學(xué)院為例

林慧

一、大學(xué)生旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)潛力巨大

隨著我國(guó)旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游的形式和內(nèi)容呈現(xiàn)出全方位的變化，極大的豐富了人們的生活。由于大學(xué)生假期時(shí)間充裕以及娛樂(lè)的需要，旅游成為很多大學(xué)生放松、休閑的重要方式。因此大學(xué)生也正在成為旅游市場(chǎng)的主力軍，這也帶動(dòng)高校旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展。

（二）旅游需求較強(qiáng)烈

大學(xué)生渴望自由，向往外面的世界，追求新異的事物，希望開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)，具有強(qiáng)烈的旅游需求。另一方面，由于大學(xué)生消費(fèi)能力有限，而他們對(duì)旅游的期望較高，因此他們的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出區(qū)別于其他人群的特征，主要體現(xiàn)在對(duì)旅游質(zhì)量的要求比較高，對(duì)文化型的旅游目的地有較強(qiáng)的需求。

（三）產(chǎn)品設(shè)計(jì)供需矛盾

目前旅游企業(yè)針對(duì)大學(xué)生的旅游產(chǎn)品較少，未能充分考慮大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力、個(gè)性化偏好等，往往僅把常規(guī)的旅游產(chǎn)品投放在大學(xué)生市場(chǎng)，大部分旅游產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性，這類(lèi)產(chǎn)品很難滿(mǎn)足大學(xué)生差異化的旅游需求。

二、大學(xué)生旅游行為的特點(diǎn)——以天河學(xué)院為例

筆者選擇了廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院210名學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括旅游動(dòng)機(jī)、旅游時(shí)間、旅游頻率、旅游方式、旅游消費(fèi)、旅游信息來(lái)源等。

（一）旅游動(dòng)機(jī)分析

旅游動(dòng)機(jī)是由旅游需要所激發(fā)，直接導(dǎo)致具體旅游行為的內(nèi)在動(dòng)力，其具有激活、導(dǎo)向、維持和調(diào)整的功能。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)以觀光、休閑為主，占43.81%；追求自由為輔，占26.19%；了解歷史文化和增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的動(dòng)機(jī)分別占19.05%和10.95%，說(shuō)明大學(xué)生旅游需求較為多元化，求知特征明顯。

（二）旅游時(shí)間分析

大學(xué)生閑暇時(shí)間較多，但是其外出旅游具有明顯的時(shí)間差異特征，且主要利用節(jié)假日。大學(xué)生選擇暑假出游的比例最高，占35.71%，假期出游時(shí)間充裕；選擇周末出游的比例占22.86%；選擇勞動(dòng)節(jié)和國(guó)慶節(jié)兩個(gè)黃金周出游的比例分別19.98%和15.73%；選擇其它時(shí)間出游的僅占5.72%。

（三）旅游頻率分析

在校大學(xué)生不外出旅游的人數(shù)較少，占10.96%。大學(xué)生旅游外出的頻率大多為1-3次，占半數(shù)以上。其中每年出游一次的占24.76%，每年出游兩次的比例最高，占32.86%，每年出游三次的占21.90%。每年出游次數(shù)在3次以上的比例相對(duì)較低，但這部分市場(chǎng)不容忽視，具有深度開(kāi)發(fā)的潛力。

（四）旅游信息來(lái)源分析

大學(xué)生獲取旅游信息的方式較多，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和親友介紹獲取信息的比例較高，分別占29.52%和25.71%。而通過(guò)旅行社和校內(nèi)傳單獲取信息的占比相對(duì)較小，分別為19.53%和16.67%，表明大學(xué)生沒(méi)有過(guò)分依賴(lài)校園內(nèi)部信息，具有主動(dòng)查詢(xún)旅游信息的特點(diǎn)。此外，大學(xué)生通過(guò)其他方式獲取旅游信息的占9.52%。

（五）旅游方式分析

大學(xué)生在出游方式選擇上，出游方式多樣，主要以團(tuán)體出游為主。調(diào)查結(jié)果顯示：團(tuán)體自助游占比最高，為44.29%；其次是參加旅行團(tuán)出游和個(gè)人自助游，分別占24.76%和21.92%；其他出游方式的占9.03%。

三、大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

1、靈活設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)多樣化、旅游形式個(gè)性化的特點(diǎn)，靈活地開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。一是在旅游產(chǎn)品的組合上靈活，食、住、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目分開(kāi)，大學(xué)生可自由選擇，組合成短、中、長(zhǎng)線(xiàn)的包價(jià)旅游或小包價(jià)旅游，甚至零包價(jià)旅游；二是旅游方式多樣化，設(shè)計(jì)多種可選擇的旅游方式，如徒步、單車(chē)、高鐵等，也可多種出行方式進(jìn)行組合；三是組團(tuán)形式要機(jī)動(dòng)，大學(xué)生喜歡找找志同道合的出游者，旅游企業(yè)可以根據(jù)大學(xué)生的需求特點(diǎn)，推出自組旅游團(tuán)。

2、分層次開(kāi)發(fā)旅游市場(chǎng)

旅游企業(yè)可針對(duì)大學(xué)生各個(gè)年級(jí)不同的旅游心理，分層次開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)。針對(duì)大一新生，可以旅游企業(yè)可以與學(xué)校聯(lián)合運(yùn)作，組織開(kāi)展周邊城市一日游或兩日游，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)光和歷史文化，滿(mǎn)足他們的求知欲望。針對(duì)大二及大三學(xué)生，旅游企業(yè)可以推出帶有探險(xiǎn)、拓展性質(zhì)的露營(yíng)游，滿(mǎn)足他們求新求奇的需求。大四學(xué)生比較關(guān)心就業(yè)問(wèn)題，旅游企業(yè)可以設(shè)計(jì)以就業(yè)培訓(xùn)、開(kāi)拓眼界為主題的旅游線(xiàn)路，到知名企業(yè)考察工作環(huán)境。

（二）價(jià)格策略

1、化整為零定價(jià)

大學(xué)生對(duì)價(jià)格較為敏感，同時(shí)又求新求變，旅游企業(yè)可以把產(chǎn)品分解成若干部分，分別定價(jià)，通過(guò)靈活的價(jià)格吸引大學(xué)生，制定明確的季節(jié)性?xún)r(jià)格策略、分時(shí)段的旅游價(jià)格策略等，使市場(chǎng)價(jià)格更符合大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力和需求。

2、小包價(jià)定價(jià)

大學(xué)生自我意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)，出游往往不愿受限于旅行企業(yè)的固定安排，旅游企業(yè)可以采取小包價(jià)旅游，業(yè)務(wù)包括交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)安排等，項(xiàng)目自由增減，這種形式既符合大學(xué)生的個(gè)性化旅游需求，又能避免自助游的復(fù)雜繁瑣。

（三）渠道策略

90后的年代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，所以大學(xué)生群體更喜歡上網(wǎng)，從網(wǎng)絡(luò)中搜集旅游資訊。旅游企業(yè)應(yīng)建立和維護(hù)好自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并在各社交平臺(tái)上推廣品牌形象和旅游產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建大學(xué)生旅游的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式成本低，優(yōu)勢(shì)明顯。大學(xué)生喜歡在網(wǎng)絡(luò)上搜尋旅游目的地，查詢(xún)交通、住宿、餐飲等信息，旅游企業(yè)可通過(guò)APP和小程序，開(kāi)通定制化訂購(gòu)系統(tǒng)，在不同時(shí)間推出適合大學(xué)生的時(shí)尚旅游產(chǎn)品。同時(shí)，旅行社可在官方微博、微信、抖音等賬號(hào)上開(kāi)展新奇有趣的活動(dòng)吸引大學(xué)生參與，為他們量身訂做旅游路線(xiàn)、出行方式和其他旅游活動(dòng)。

（四）促銷(xiāo)策略

1、人員推銷(xiāo)

大學(xué)生往往更相信和依賴(lài)同類(lèi)人群，溝通起來(lái)也更簡(jiǎn)單、順暢。旅游企業(yè)可招募學(xué)生代理推廣旅游產(chǎn)品，還可邀請(qǐng)學(xué)生社團(tuán)或?qū)W生代表參與大學(xué)生旅游項(xiàng)目的策劃。這不僅僅可以讓大學(xué)生增加社會(huì)實(shí)踐鍛煉，而且還能激發(fā)大學(xué)生出行旅游的積極性。

2、公共關(guān)系

旅游企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立在大學(xué)生心目中良好的品牌形象，可以多與高校組織合作，支持相關(guān)活動(dòng)，由學(xué)校組織、社團(tuán)幫助推廣。與此同時(shí)，旅游企業(yè)還可以舉辦一些旅游主題的校園活動(dòng)，吸引大學(xué)生來(lái)關(guān)注企業(yè)及其旅游產(chǎn)品，進(jìn)而拓展市場(chǎng)。

3、銷(xiāo)售促進(jìn)

大學(xué)生對(duì)價(jià)格較為敏感，旅游企業(yè)可以推出會(huì)員卡和積分卡，也可以和學(xué)校的一卡通合作。旅游企業(yè)應(yīng)注重培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，同時(shí)還可以吸引更多志同道合的大學(xué)生加入。

四、結(jié)論：

本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的市場(chǎng)特征和大學(xué)生旅游行為的系統(tǒng)分析，采用“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略理論，探討大學(xué)生旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。大學(xué)生是一個(gè)特殊的旅游消費(fèi)群體，旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品策略要針對(duì)大學(xué)生個(gè)性化的旅游需求設(shè)計(jì)不同主題的旅游產(chǎn)品；價(jià)格策略要根據(jù)大學(xué)生旅游的消費(fèi)特點(diǎn)制定靈活的價(jià)格體系；渠道策略要充分發(fā)揮各種互聯(lián)網(wǎng)媒介的優(yōu)勢(shì)；促銷(xiāo)策略要多舉辦大學(xué)生感興趣的主題活動(dòng)吸引其參與。