基于品牌形象理論的NK 營銷策略研究

■曹欽（湖南財政經濟學院）

一、前言

NK 是全球著名的體育運動品牌，總部位于美國俄勒岡州波特蘭市，公司生產的體育用品包羅萬象，在世界品牌500 強排名中，NK 位居第8 位。根據全球各大運動品牌的財報業績數據顯示，NK包括旗下AJ 在內，2017 年銷售額已達344 億美元，穩居首位。這其中，NK 品牌的成功之道，就是在確立了品牌價值和使命后，在世界任何一個地方進行推廣都始終如一地去表現其品牌的核心，傳達了準確的市場定位，NK 該品牌現如今已經是一種被物化了的體育精神，是人類征服自然和超越自我的象征，產品的功能特性已經被品牌所寓意的象征與情感所融合，這就是成功品牌的精髓所在。在中國，巨大的運動產品市場需求使得NK 加快了其擴張的步伐，然而在激烈的競爭環境中，NK想要保持現有的領導地位并繼續發展，就應結合自身的實際情況，找出在營銷中的問題并及時優化解決。

二、NK 的品牌形象塑造

（一）產品質量與品牌形象

質量是品牌的生命，產品質量已經成為一個品牌在同類市場中立足的根本和發展的保證。質量的優劣與否可以決定品牌的生命，影響企業的發展命運。有質量才有市場，有質量才有效益，有質量才有發展。對于NK 來說，如何滿足消費者需求，生產質量上乘的產品才是該品牌的生存之道，發展之本。NK 的產品質量在現今消費者市場中越來越受到重視,作為一個運動品牌的產品質量自然受到重視，這畢竟關系著運動員和消費者的日常穿著。NK 生產的產品質量應該與品牌所強調的為全世界運動員獻上最好產品的主基調是一致的。全球化市場經濟導致這十多年來，用人成本、材料成本等一些系列支出都跟著物價飛速上漲，品牌生產商的利潤空間被蠶食，不NK 能只在簽名球鞋等高品牌附加值的產品上尋求利潤，更要在其他普通產品類中獲得利潤，不能通過壓縮成本來尋找利潤空間了，否則壓縮成本的后果就是質量的下降。

（二）明星效應與品牌形象

NK利用明星效應可以快速擴大其品牌知名度，能使品牌具體化、形象化，促使客戶更好的理解和記憶；利用粉絲的崇拜和效仿心理，促進消費者直覺消費、情感消費，最終使其購買NK 的產品。著名NBA 球星MJ 代言了NK，NK 為其推出了專屬經典球鞋的Air Jordan系列，其中任何一款球鞋只要一經發售就會馬上受到年輕人的追捧，甚至有的球鞋發燒友會通宵達旦的排隊就為了買到一雙限量版的Air jordan 球鞋，這充分表現了明星效應對與品牌形象塑造的影響之大。明星效應的附加影響也是比較大的。可能會喧賓奪主，明星所散發出來的光芒可能會掩蓋產品本身的屬性從而本末倒置。以NK 在上海舉辦的Sneaker Con 球鞋展為例，NK 在宣傳過程中，邀請到了國內流量明星上臺推廣，有一個強有力的訴求點作為支撐，既明星帶貨。但是不能讓消費者注意力主要集中到明星身上，否則就會導致了只記住明星而忽略了產品，沉湎于名人風采而產品受到冷落的現象出現。其次，是明星個人形象會影響品牌形象，明星的道德素質出現問題，或是一些丑聞的出現，都會使明星成為眾矢之的，其推薦的產品也會隨之受到牽扯,為其生產的產品的銷量也從之前的最高點直線下降。一旦明星有違法行為，粉絲、消費者可能就會受到引導，忽視其后果的嚴重性，作為時尚來效仿。

（三）輿論危機與品牌形象

品牌如果出現了輿論危機，從危機事件本身的屬性特點來看，危機事件的突發性和極快的擴散性決定了品牌的應對方法必須要快速、堅決。輿論危機一旦出現，隨著新聞媒體與互聯網平臺的介入，會馬上引起廣大社會公眾的關注。因為媒體獲取消息的來源渠道是多種多樣的，就會出現對危機事件的發酵與添油加醋，在內容上出現很大的差異，甚至顛倒黑白。而社會公眾對品牌輿論危機相關新聞的了解是迫切的，他們密切地關注相關事態的發展，由于被媒體影響所以對危機中的企業以及其產品往往采取回避和抵制的強烈態度，品牌在處理起輿論危機來較為困難。因此品牌在化解輿論危機時，都必須統一對外宣傳口徑，保持前后公關言論的一致，言詞一致、言行合一是品牌與社會公眾建立親密度的重要因素。從而消除群眾對品牌的不利謠言和不必要的疑惑，提升企業信譽維護品牌形象。經驗老到、實力雄厚的品牌在面對輿論危機與公關危機時能夠轉禍為福，依靠危機發生后社會公眾的關注性進一步擴大品牌的知名度和影響力，品牌形象更加高大完美。輿論危機的關注性和破壞性給品牌將帶來了兩種極端的效：一是在社會公眾及廣大新聞媒體的關注下展示出色的公關技巧、敢于承擔責任的品牌形象、雄厚自信的品牌實力以及誠懇負責的品牌態度，獲得大眾的進一步認可，加深了品牌忠誠度；二是品牌無法化解危機，不能轉危為安，成為了對其的致命打擊，品牌形象毀于一旦。品牌在遭遇重大輿論危機時，它未來是發展之路還是毀滅之路，完全可以取決于它面對危機公關的態度和水平。

三、提升NK 品牌形象

（一）嚴把質量關

首先，NK 對于質量細節必須進行精益求精，在具體生產過程中，不能有整體上質量過關，其零件的質量也一定會過關的僥幸心理。如果對于這些小的不起眼的零件質量缺乏高標準的要求，甚至是一味追求經濟效益，忽視對于這些質量的管理，用價格低、質量差的零件來進行生產，使得最終產品的質量受到嚴重影響，甚至在使用過程中出現了安全隱患等一系列的質量問題，將得不償失。其次，NK 在產品制造過程中，已經大量運用了很多高科技的產品，但是現階段對于產品的組裝以及質量的管理主體仍然是利用員工。所以NK 員工必須要有過硬的專業知識技能與嚴謹細致、精益求精的工作態度，要高度重視員工的作用，必須充分地調動員工在生產工作中的創造性與積極性，最大程度地來強化產品質量，提升工作質量和確保服務質量。如果說質量是品牌的生命，而質量意識就等于品牌的靈魂。因此，想要提高產品的質量，就必須要先增強員工生產活動中對產品的質量意識。NK必須對生產線進行嚴格的監管，禁止任何不合格的產品流向市場；要讓消費者了解自己產品的特性，與顧客充分溝通，優化產品指標，既要考慮實際應達到的性能，同時又兼顧產品的可靠性、安全性及壽命等。NK只有做到有成本與利潤的平衡、科學的管理、高素質的員工、人性化的服務，才能在眾多運動品牌中做大做強，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，才有發展前景。

（二）合理運用明星效應

NK 公司應該合理看待明星火熱現象，冷靜分析，辯證看待，因勢利導，趨利避害。首先，肯定文體演藝明星等文化名人在品牌建設、品牌宣傳中的重要作用，也必須正確審視明星效應所帶來的利與弊，放大利，縮小弊。其次，NK 要規范代言明星的資格審核過程，精挑細選，合理看待：不同領域的明星適合代言的產品也不一樣，NK在選擇明星時還應注意宣傳的側重點是產品本身的特性。如果想增強廣告說服力，就要注重所選明星的社會美譽度；是想快速提升某款新產品的知名度，就需要選用當紅流量明星；想塑造不同的品牌形象，更要要考慮產品和品牌與所選用明星的形象與是否高度相關聯等。NK 需要建立相關的規章制度，規范代言明星的個人行為準則。最后，在推出明星代言的新產品時，將宣傳力度主要集中在產品本身。想要規避品牌形象塑造中與明星代言而產生諸多問題及風險的一個根本性措施，就是將代言明星納入NK 的品牌建設戰略中來，例如以JAMES 為首的NBA 巨星與NK 簽下終身合同，明星與品牌共進退。只有明星代言與品牌發展的發展上升到戰略層面，才能避免“術”的多種缺點。

（三）對消費者開誠布公

NK 在面對輿論危機時，必須坦然面對社會公眾。首先，NK 應利用官方網站、微博、微信公眾號等網絡社區新媒體進行危機公關活動，有利于官方迅速發布信息，及時接受社會公眾反饋意見，以此來調整品牌應對輿論危機的方法與策略。其次，NK 要端正自身的企業態度，坦誠面對公眾的質疑。品牌在應對公關危機時應立即發聲，迅速果斷回應質疑。把化解危機放在第一位，對社會公眾宣布解決問題的精確時間，不能空口無憑，一旦承諾就要遵守；NK在發布相關信息時，應該盡量選擇對輿論危機事件負主要責任的當事人、企業內權威人士和高層管理，端正態度、放低自身姿態的同時言語真誠懇切地面對公眾。NK 在應對輿論危機的恢復階段，應努力傳播它積極正面的品牌形象，強調自身勇于認錯、敢于承擔責任的態度，在以后的經營中全面提升對消費者的服務意識。積極恢復品牌形象挽留消費者，換回危機事件給企業帶來的負面影響，讓消費者真正體會到企業的誠意。

四、結論

隨著人們生活方式與消費觀念的改變，運動品牌行業現有的營銷手段、發展模式已無法滿足顧客對產品和服務的個性化需求。NK想要在激烈的市場競爭中繼續保持優勢地位，必須結合自身的優秀因素，以消費者為中心，準確的把握市場及社會需求，加強與消費者的互動，提升顧客滿意度，塑造優質的品牌形象。才能贏得良好的口碑，形成核心競爭力，為自身的進一步發展提供條件，以滿足需求日益多樣化的消費者。相信在不久的將來，更多科學合理的品牌塑造理念和營銷方式將會被引入NK 的品牌建設中，為鞏固其國際市場上的領導地位作出一份貢獻。