探討新零售模式與服裝品牌營銷的融合

■張亦非（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院管理學(xué)院）

本文論述了新零售的核心理念、品牌文化的構(gòu)成要素，以及創(chuàng)建品牌文化的主體內(nèi)容，介紹了新零售模式下服裝品牌的營銷路徑，并提出了相應(yīng)的創(chuàng)新營銷策略，旨在為業(yè)內(nèi)人士提供參考意見。

一、新零售的核心內(nèi)涵

新零售是一種新的營銷理念，對重塑零售行業(yè)業(yè)態(tài)意義非凡。新零售理念不僅局限于零售環(huán)節(jié)。針對服裝行業(yè)，新零售是消費者與服裝品牌和產(chǎn)品之間的互動交流方式，且與“新制造”戰(zhàn)略發(fā)展理念存在緊密聯(lián)系。

新零售并非簡單的線上線下聯(lián)動營銷，而是對產(chǎn)品、消費者和終端平臺三大核心零售元素的重新定義與關(guān)系重構(gòu)。具體來說，產(chǎn)品從單純的交易性商品向消費數(shù)據(jù)載體轉(zhuǎn)變，消費者從單純的購買者向產(chǎn)品設(shè)計合作者轉(zhuǎn)變，而終端平臺則從單純的線上線下雙渠道營銷向體驗式營銷模式轉(zhuǎn)變。總而言之，新零售以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算技術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)等多元化信息技術(shù)為核心，在潛移默化間轉(zhuǎn)變了消費者、生產(chǎn)者與供應(yīng)商的關(guān)系，實現(xiàn)了各方信息的交互與共享，由以往的生產(chǎn)者供貨、供應(yīng)商鋪貨，深入消費者市場進行“試水”，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者參與產(chǎn)品設(shè)計，并享受線上線下雙渠道服務(wù)，滿足多元化需求。

二、服裝行業(yè)新零售的主要特征

（一）消費渠道全區(qū)域統(tǒng)籌

新零售消費渠道充分發(fā)揮了線上線下各自的優(yōu)勢，且線上和線下在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上加大了融合力度，線下門店是線上平臺的重要延伸，其能夠為消費者提供最為真實和多樣的體驗。此外，線下門店與倉庫也可作為線上平臺的發(fā)貨倉庫，線上平臺能夠增加線下門店的客流量，二者充分結(jié)合后,可促進產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，及時清理庫存。

（二）消費者可為大數(shù)據(jù)賦能

新零售以消費行為為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的銷售模式是企業(yè)有針對性地推送產(chǎn)品，同時消費者可根據(jù)自己的喜好和需求選擇所需的商品，而未被消費者選擇的款式則可視為庫存，這也是一種被動的試錯方式，企業(yè)推出新產(chǎn)品后可鼓勵消費者體驗，體驗后給出意見和建議。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上收集消費者數(shù)據(jù)信息，將信息整合，從而明確消費者的思想和行為，為消費者提供滿意的商品。同時，線上的消費渠道分析也可劃分消費者的類型，消費者可為企業(yè)提供更加準確且有價值的信息，進而實現(xiàn)為大數(shù)據(jù)賦能。

（三）數(shù)據(jù)的全方位貫通驅(qū)動。

新零售數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的高度融合，同時也可實現(xiàn)商品、會員、交易和營銷等數(shù)據(jù)的融通，以上數(shù)據(jù)的融通能夠成為未來重要的驅(qū)動供應(yīng)鏈，物流配送生產(chǎn)制造，為財務(wù)、人事和管理的數(shù)據(jù)集成奠定堅實的基礎(chǔ)，真正實現(xiàn)銷售智能和生產(chǎn)智能的高度融合，而不斷提高零售數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈的質(zhì)量也成為了充分體現(xiàn)新零售優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。

（四）物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐

新零售發(fā)展中，消費者大數(shù)據(jù)的采集和處理十分關(guān)鍵，線下門店應(yīng)著手解決客流識別、分析，并且做到產(chǎn)品與消費者的識別互動，記錄與分析，以建立智慧門店系統(tǒng)為基礎(chǔ)，密切與消費者的鏈接。例如，可在所有產(chǎn)品中放置RFID 芯片，在貨架上或試衣間均設(shè)置相應(yīng)的設(shè)備，以獲取轉(zhuǎn)化率和試衣率數(shù)據(jù)。且供應(yīng)鏈系統(tǒng)中所有的衣服都要錄入物聯(lián)網(wǎng)，以此為全流程零售數(shù)據(jù)驅(qū)動奠定堅實的基礎(chǔ)。這樣線下門店的消費者也可體驗到高新技術(shù)為人們創(chuàng)造的價值，全面實現(xiàn)新零售模式。

三、品牌文化的構(gòu)成要素與創(chuàng)建流程

（一）品牌文化的構(gòu)成要素

服裝品牌文化的構(gòu)成要素包括宗教信仰、語言習(xí)慣、教育背景與道德觀念等。不同的宗教信仰決定了消費者的購買傾向，如基督教信徒摒棄“崇拜”理念，拒絕購買帶有佛教裝飾元素的服裝，而佛教信徒則反感帶有西方宗教理念色彩的服裝。

從語言習(xí)慣方面來說，帶有本民族語言特征的服裝往往能夠增強消費者的認同感，迎合消費者的審美情趣。從風(fēng)俗習(xí)慣方面來說，傳統(tǒng)民族文化元素在創(chuàng)建服裝品牌文化方面發(fā)揮著重要作用，同時這些民族文化元素都具有獨特的象征性，如荷花代表出淤泥而不染，梅花代表品格剛毅等。從道德理念方面來說，創(chuàng)建服裝文化還要充分考慮消費者的心理需求。例如，阿拉伯女性面對外界環(huán)境必須遮擋身軀，不能隨意裸露身體；馬拉西亞女性則習(xí)慣遮擋秀發(fā)等。不同種族的道德理念不同，服裝風(fēng)格也極為不同。

（二）創(chuàng)建品牌文化的主體流程

1.品牌文化定位

缺少文化內(nèi)涵的服裝品牌勢必會被主體市場淘汰，只有創(chuàng)建更具個性的服裝品牌文化，才能在變化莫測的市場中立于不敗之地。例如香奈兒、古馳、愛馬仕等知名奢侈品牌，服裝的消費過程往往也是品牌文化的消費過程。品牌文化定位使服裝成為一種流動的符號，迎合消費者的物質(zhì)需求、文化需求與審美需求。在品牌文化定位時，必須客觀考慮地域文化的差異，確保品牌文化標新立異。

2.創(chuàng)新品牌文化的著力點

創(chuàng)新品牌文化具體體現(xiàn)在如下兩方面：其一，創(chuàng)新理念，如設(shè)計理念、營銷理念與管理理念；其二，創(chuàng)新產(chǎn)品，如創(chuàng)新產(chǎn)品材質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、創(chuàng)新產(chǎn)品裝飾元素等。

3.品牌形象管理

品牌形象管理對經(jīng)營品牌文化有著重要影響，包括服裝的質(zhì)量、服裝的風(fēng)格、服裝的陳列等。其中服裝的質(zhì)量，是創(chuàng)建品牌文化的第一要義。品牌形象管理需要增強顧客對品牌的認同感與信任感，進而將這種無形的情感共鳴融合到品牌標志中。

4.品牌聯(lián)想

當(dāng)人們在提到或看到某一品牌時，腦海中往往會浮現(xiàn)出品牌的個性化特征，而這也就是品牌聯(lián)想。例如提到紀梵希，人們就會聯(lián)想到紀梵希對奧黛麗赫本的忠貞不渝；提到范思哲，人們就會聯(lián)想到詹尼范思哲借由希臘神話人物美杜莎頭像作為品牌標志的張揚個性。

四、新零售模式下服裝品牌的銷售路徑

（一）線上渠道

線上渠道是指以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)為核心的銷售渠道，如京東、天貓、唯品會等。除特定的服裝銷售平臺以外，微博、微信、抖音等社交媒體軟件，也成為服裝品牌營銷的主陣地。消費者在瀏覽商品或觀看短視頻的過程中，如果對某一件服裝產(chǎn)生了濃厚的興趣，可以直接點擊產(chǎn)品鏈接進入店鋪，選購中意的服裝。但需要注意的是，在利用線上渠道進行品牌營銷時，必須客觀審視平臺的功能特征差異，以加強營銷服務(wù)的精準性。

（二）線下渠道

線下渠道主要包括直營門店、加盟門店與臨時促銷廳等，依靠宣傳海報、滿減優(yōu)惠、充值折扣等方式吸引顧客。線下渠道的優(yōu)勢體現(xiàn)在如下幾方面：如實記錄消費者的儲值情況、消費情況、會員積分情況。同時，為消費者提供一對一的試穿服務(wù)體驗。

五、新零售模式下服裝品牌的營銷策略

（一）多品牌營銷

服裝行業(yè)的多品牌營銷策略對于產(chǎn)品推廣十分有利。所謂多品牌營銷是指針對一個品牌實行多個品牌的營銷策略，集合各品牌營銷策略的優(yōu)勢特征，為目標品牌的推廣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如裂帛有天使之城、非池、蓮燦等七個品牌；拉夏貝爾擁有La Chapelle、7 Modifie、La ChapelleKids 及Poter 等八個子品牌。

（二）原生態(tài)營銷

在環(huán)保社會背景下，原生態(tài)營銷對于企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢具體體現(xiàn)在如下兩方面：其一，原生態(tài)營銷能夠增強消費者的信任感與認同感，提升市場競爭優(yōu)勢；其二，原生態(tài)營銷可以減少庫存，增強庫存商品與主流風(fēng)尚的同步性，省略中間環(huán)節(jié)。

新零售模式下綠色營銷可以從如下兩個環(huán)節(jié)入手：其一，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，打造綠色品牌；其二，從原材料、加工工藝與包裝模式等環(huán)節(jié)入手，實現(xiàn)剩余廢料的循環(huán)利用。

（三）市場定位營銷

精準營銷可以增大服裝品牌的市場份額。要想實現(xiàn)精準營銷，首要前提是明確品牌定位。品牌定位是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核，尤其是服裝行業(yè)市場千變?nèi)f化。只有縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，完善上市規(guī)劃，選擇優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，才能使產(chǎn)品成為主流市場的“爆款”，搶占市場份額；此外，細化行業(yè)市場，將消費者群體劃分成不同的體系，并針對各體系對應(yīng)開放子市場，開展有針對性、有目的性的營銷活動。最后，市場定位營銷（精準營銷）要避免不必要的競爭。由于線上渠道與線下渠道的產(chǎn)品存在價格差異，顧客出于經(jīng)濟性視角往往會進入直營店鋪享受試穿服務(wù)，在確定尺碼與材質(zhì)的情況下，選擇到線上渠道進行購買，這不僅會影響直營店鋪的經(jīng)濟效益，同時也會加重消費者認為服裝虛構(gòu)利潤過大的思想意識。

六、結(jié)束語

綜上所述，在新零售模式下，服裝行業(yè)市場對服裝品牌的營銷策略提出了更高的要求。在開展?fàn)I銷活動的過程中，要進一步明確新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的差異，也就是思維理念、消費心態(tài)、營銷渠道、購物方式與服務(wù)態(tài)度等方面的差異，以此提升銷售額，促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。