民俗古鎮類主題景區白鹿原影視城運營模式探討

楊縵卿

摘要：自2008年以來陜西省內民俗古鎮類景區快速增長，但除了少數景區仍維持高吸引力和客流量，大量同類型景區呈現出衰敗景象，文章充分對民俗古鎮類景區白鹿原影視城這一成功案例的深入調研后，結合該景區運營現狀，歸納和總結了該景區成功運營的主要模式和措施，以期為相關工作者在民俗古鎮旅游景區運營提供些許思路和建議。

關鍵詞：民俗古鎮;零門票;文化IP;多元經營

陜西省作為“一帶一路”經濟帶的嶄新起點，更是以深厚歷史文化遺產為依托的內陸旅游強省。除了大量自然資源類和歷史文化類景區外，各種類型的主題旅游也逐步發展。自2008年袁家村的快速崛起后，成功開啟了陜西民俗旅游之路，在隨后的10年間，隨之而來的是陜西境內此類旅游形式的迅速復制，后期先后出現了馬嵬驛、周至水街、白鹿倉等景區，截至2018年，陜西省各地市鄉村旅游項目總計98個，其中多個景區快速呈現出快速走向衰敗之景象。

白鹿原影視城是陜西省除袁家村外的另一個成功運營的案例，該景區是陜西旅游集團旗下景區，自2016年開放以來，累計接待游客1000余萬人次，并在開業兩年內就評級為AAAA級旅游景區，在游客吸引力上借助其較高的推薦度和傳播力也保持較高走勢，因此，在此對其運營模式成功之處進行探討。

一、零門票機制拉動產業經濟發展

白鹿原影視城自2016年7月16日運營以來，一直采用零門票的經營機制，對所有游客免費開放，這是繼浙江省西湖風景區，福建省鼓浪嶼風景名勝區，湖北三峽旅游區等免費景區后，位于陜西省的又一個零門票AAAA級景區。杭州副市長在調研白鹿原影視城的經營建設情況時，對這種免門票的經營政策大加贊許，并表示用一張免掉的門票，可以撬動全域旅游升級模式，甚至助推整個第三產業實現大發展。也正如所言，自運營以來兩年半的時間里，白鹿原影視城共計入園游客逾1000萬人次，千萬級的游客拉動的是景區內的100余戶特色關中美食餐飲商鋪，15臺精彩實景演藝，各項游藝項目及園區游覽交通，王府精品客棧住宿等涉及“吃，住，行，游，購，娛”六個維度多個景區項目，游客參與體驗數量顯著提升，景區內全產業項目收益水平大幅增加，截至2018年年底，經營收入突破2億元。

近年來，運行零門票的景區，游客人數和旅游綜合收入都獲得明顯上升，不僅彌補了收入缺口，還獲得了良好的社會效應。一方面，以點帶面的實行景區免票，可推動旅游景區的轉型。白鹿原影視城景區已具備雄厚的綜合收益基礎上，將住宿、餐飲等關聯產業聯系密切，運行此種機制能引領整個業態發展轉型。另一方面，從門票經濟轉向產業經濟也是旅游業發展的一種超前理念，景區的免費開放，讓每個社會成員都能享受到旅游公共服務，也是共享發展理念在旅游領域的具體體現，白鹿原影視城在零門票運營機制上進行了良好的示范效應。

二、深挖文化內核，打造特色品牌IP

假定文旅項目是一部電影，IP就相當于劇本，當地景色和人文風光就是演員、特效和場景，只有IP和其他細節高度配合，整個文化旅游體系的各個部分才能趨向于協調統一。迪士尼主題樂園有效的利用IP資產，將動畫中經典角色引入到商品、游樂和其他周邊產品。而北京故宮深挖自身IP，包括皇家文化、傳世珍寶、頂級宮殿等元素，使旅游商品向“萌、呆、嗨”的特色發展，也打造出了跨界融合的網紅IP。而白鹿原影視城主題景區也深諳此道，深挖主題文化的內涵，打造特色化關中IP。

白鹿原影視城是依托陳忠實先生著名小說《白鹿原》打造的，2017年，張嘉譯、秦海璐、何冰等戲骨領銜主演的《白鹿原》更是在全國范圍內引發了轟動，根據小說《白鹿原》中對白鹿村、滋水縣城進行的清晰描述，以及對田小娥，黑娃，白嘉軒、鹿子霖等關中人物的刻畫，形成了白鹿原影視城最有吸引力，有生命力，有創造力的獨特IP。而在此基礎上，一是開發IP衍生品，田小娥窯洞景點門前裊裊炊煙，處處飄香的田小娥蒸饃，仿古的滋水縣城里的黑娃豆腐坊和田小娥粉湯羊血，還有一系列根據白鹿原元素設計的文化衫、文化帽，印章版《白鹿原》書籍等文創產品。二是小說情節多元復刻，白鹿村里的文創博物館以雕塑的形式展現了小說中的人物場景故事，還有以小說中的故事為原型改編的，眾多首創性實景演藝項目《黑娃演義》《二虎守長安》等。

除此之外，仿照陳老先生當年創作場景打造的陳忠實老宅，十大陜西作家雕塑群，無一不展現陜西文學文化的力量，同時還聚集了眾多的關中民俗文化元素，包括古關中人的迎親做壽，舉人打擂，忙罷集會等。如今的主題景區，如果沒有IP的植入，都無法避免同質化競爭的厄運，白鹿原影視城順應大勢，擁有獨特的識別主題，通過深挖內核力量，打造出真正差異化的品牌。

三、多元經營業態，做有深度的民俗主題景區

近年來，自鄉村旅游開始盛行，陜西省內袁家村，馬嵬驛，茯茶小鎮，周至水街等各種古街古鎮迅速崛起，造成了如今陜西鄉村游“遍地開花”的局面，而其中許多民俗景區的標配就是：仿古建筑、地方小吃、戲曲表演，甚至一些項目只是在吃上做文章，“千村一面”且缺乏有深度參與性的活動是游客游覽后最多的反饋，缺乏經營模式的定位使景區差異化減少，對于游客的吸引力也大大降低。

白鹿原影視城同為體現關中民俗文化的主題景區，卻以多元化的經營業態出現在全國游客的面前。除了關中特色美食街區以及仿古的街道建筑之外，景區還有遍布在各個場館中15臺大型實景演藝，體驗大型沉浸式“拍演放”一體化演出《黑娃演義》圓一次演員夢，觀看實景戰爭劇《二虎守長安》重回炮火紛飛年代，還有《鄉約立威》《華陰老腔》《關中大地震》等十余臺關中民俗演出可供觀看，景區還特別配備了多種深度體驗性項目，有西北最長的觀光扶梯，VR體驗館、滑雪場、滑索、和適合親子家庭動物飼養場，兒童游樂設施，篝火帳篷體驗等，不同群體在這里都能找到最適宜的休閑體驗方式。

該景區所做出的這些舉措，有力的幫助景區走出傳統民俗文化景區的發展窘境，致力于成為一個多元化，全方位，多維度游娛項目體驗地，適應各年齡段目標消費群體，真正走出了一條從文化引領到文化整合的發展新路，實現了景區文化旅游產業和旅游休閑消費的結構全面升級。

四、小結

景區的運營不能滿足于現狀，還需要不斷的創新和深化，通過加強自身質量管理，包括服務質量，產品質量等提高游客的體驗感和舒適度;繼續加強對于IP的創新和開發，不吃老本，以防競爭景區模仿避免同質化現象出現;積極開發多元化的旅游產品，迎合市場需求，創造景區新的吸引力，從陜西著名景區轉變成為一個吸引廣大全國游客的高質量景區。

參考文獻：

[1]朱支農.古鎮發展不只看“門票”[J].瞭望，2016（25）.

[2]王冬梅.中國民俗古鎮傳統休閑文化的現代開發探研[J].南京師大學報（社會科學版），2014（A01）.

（作者單位：陜西工業職業技術學院）