短視頻大火帶給傳統(tǒng)媒體的機遇與思考

張赫

【摘 要】技術(shù)的日新月異，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓媒介載體每三五年就出現(xiàn)一種全新的形態(tài)，不斷刷新人們的認知。2016年，是“短視頻元年”。很快，我們進入到了當(dāng)下短視頻大火、全民“開抖”的時代。因為短視頻的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體的視頻優(yōu)勢再次被削弱。那么，短視頻的持續(xù)火熱，除了帶給傳統(tǒng)媒體巨大的沖擊之外，還帶來了哪些新的機遇？文章通過分析短視頻迅速發(fā)展的原因，對傳統(tǒng)媒體如何借鑒、借勢短視頻，求得發(fā)展機遇和空間進行了思考。

【關(guān)鍵詞】短視頻 ? 傳統(tǒng)媒體 ? 機遇 ? 思考

一、引言

《2018年中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析》顯示，2017年，我國短視頻行業(yè)創(chuàng)造了57.3億元的市場價值，預(yù)計2020年將突破300億元。毋庸置疑，短視頻的盛行給傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)帶來顛覆性的影響。傳統(tǒng)媒體如何迅速調(diào)整發(fā)展思路、借助短視頻的力量與用戶進行深度鏈接，這是融媒體時代我們應(yīng)該深入思考的問題。

二、拓寬短視頻傳播渠道是新聞輿論陣地的延伸

當(dāng)前，部分短視頻APP用戶相對集中，已經(jīng)形成一個巨大的輿論場。傳統(tǒng)媒體的介入，不僅拓展了其自身的生存空間，更把權(quán)威發(fā)布變得親民，令短視頻的輿論生態(tài)有所好轉(zhuǎn)。而各傳統(tǒng)媒體的“短視頻業(yè)績”也頗為不俗。以抖音為例，2019年1月22日，中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)會、中山大學(xué)全媒體研究院聯(lián)合發(fā)布《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2018年，抖音上經(jīng)過認證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億，累計獲贊次數(shù)超過26.3億。也就是說，一大部分傳統(tǒng)媒體試水短視頻市場，不僅沒有“水土不服”，反而一路高歌猛進、順風(fēng)順水。

《報告》指出，隨著主流媒體紛紛入駐以抖音等為代表的短視頻平臺，內(nèi)容價值通過平臺獲得進一步凸顯。短視頻已成為主流媒體信息傳播的重要渠道，也為主流媒體移動化傳播變革提供了豐富的實踐經(jīng)驗和有益借鑒。同時《報告》還發(fā)布了平面媒體類、廣電媒體類、網(wǎng)站/新媒體類影響力前十名抖音號，以及主流媒體抖音號100強榜單，經(jīng)抖音發(fā)布數(shù)、播放數(shù)、粉絲數(shù)、互動數(shù)等維度計算得出總分，《人民日報》官方抖音號拔得頭籌。

如果說紙媒涉足短視頻領(lǐng)域是從頭開始，那么廣電傳媒的短視頻之旅則是輕車熟路。2019年8月，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音短視頻，并迅速成長為一位重磅“網(wǎng)紅”。該抖音號不僅把新聞“精致”成了短小精悍、生動有趣的短視頻，更由此開啟了一段新聞主播的歡樂抖音時光，讓觀眾對平日里正襟危坐的“國臉”們有了全新的認知。如果說朱廣權(quán)的段子是最早流傳的短視頻，那么現(xiàn)在你會看到康輝賣萌、海霞吸氧、夏丹話家常，“國臉”們的“變妝”不僅沒有失去權(quán)威感和神秘感，反而讓觀眾認識到他們是更真實更人性的存在。

與此同時，暢通傳播渠道、豐富分發(fā)模式，也為新聞輿論陣地有效延伸提供了基礎(chǔ)支撐，為主流媒體構(gòu)建全媒體傳播格局創(chuàng)造了有利條件。如《央視新聞》抖音號播出的一段對袁隆平的采訪，獲贊1047萬，留言10萬，轉(zhuǎn)發(fā)2.4萬。老人那句“（人民吃不飽飯的場景）不可能了，不可能了”讓無數(shù)人感動之余更加心懷感恩，這也讓很多平日里不問“政事”的年輕一代有了對家國大事的更廣泛認知。

三、創(chuàng)新新聞播出樣態(tài)是媒介迭代升級的需求

融媒時代，如何在有限的“國民總時間”中分得更多的份額？實現(xiàn)覆蓋人群的最大化、傳播價值的最優(yōu)化，是主流媒體重要而又迫切的任務(wù)。這就要求傳統(tǒng)媒體迅速抓住已經(jīng)來臨的短視頻發(fā)展風(fēng)口，沖破固有的宣傳思維，創(chuàng)新播出樣態(tài)，占據(jù)優(yōu)勢播出平臺。

截至今年5月15日，人民網(wǎng)在抖音、快手、微視等主要短視頻平臺官方賬號粉絲總數(shù)近1700萬。經(jīng)過多年實踐，人民網(wǎng)短視頻制作分發(fā)能力不斷增強，建立了以“人民視頻”客戶端等自有傳播平臺、騰訊視頻等商業(yè)平臺、微博抖音快手等官方賬號為基礎(chǔ)的傳播渠道。

有媒體人士曾將短視頻要訣歸納為“同期聲、大字幕、去電視化”，在一定程度上生動地描述了短視頻的應(yīng)用形態(tài)和傳播變革。其中同期聲的運用以及大字幕的后期包裝都非常容易實現(xiàn)，“去電視化”就成為決定短視頻生命力的關(guān)鍵一環(huán)。短視頻不是簡單地將“長”視頻剪“短”，而是要把傳播理念重塑，把傳播邏輯重置。顧名思義，短視頻時長很“短”，可細分析起來，它的內(nèi)存空間卻很“大”，它打破了高要求的應(yīng)用環(huán)境，打破了線性播出過程中收視時間的限制，打破了傳統(tǒng)新聞傳播的話語模式，并且充分填滿了用戶大量碎片化時間。所以從價值上衡量，短視頻的時長“短”，并不意味著信息“少”和價值“低”，恰恰是由于它能夠用優(yōu)異簡潔的鏡頭講好故事、傳遞價值，才更有利于展現(xiàn)主流媒體的短視頻駕馭水平，能反映出主流媒體回應(yīng)時代挑戰(zhàn)、創(chuàng)新傳播模式、實現(xiàn)價值再造的能力。

四、提升短視頻應(yīng)用水平是媒體傳播價值的再造

新聞生產(chǎn)始終是媒體的核心使命。傳統(tǒng)媒體應(yīng)提升自身的短視頻應(yīng)用水平，要巧借平臺，擴大聲量，借助短視頻擴大新聞節(jié)目的影響力，區(qū)別于以往新聞節(jié)目千篇一律的報道模式，注重展示事件的關(guān)鍵瞬間和細節(jié)，從而獲得受眾的關(guān)注并引發(fā)受眾的情感共鳴，在“亂花漸欲迷人眼”的短視頻主戰(zhàn)場上扛起輿論導(dǎo)向大旗，實現(xiàn)媒體傳播價值的再造，力爭實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟收益兩全其美。

“過程性”內(nèi)容和細節(jié)呈現(xiàn)與“周邊信息”的有效延展是短視頻的天然優(yōu)勢。遇到社會重大事件，媒體應(yīng)善于用過程性的內(nèi)容跟蹤事件的發(fā)展，聚焦事件發(fā)展的每一個過程和細節(jié)，及時推送和更新，從而增強內(nèi)容傳播的時效性和節(jié)奏感。與此同時，對于周邊信息的挖掘更能體現(xiàn)出媒體差異性，也可以提高受眾對話題的關(guān)注度。因此，傳統(tǒng)媒體可以在原有新聞節(jié)目的基礎(chǔ)上，通過豐富事件的細節(jié)和相關(guān)話題，增加事件的信息量，從而促進熱點事件的傳播。

聚焦正能量內(nèi)容，打造具有更強可視性的收視產(chǎn)品。目前，娛樂性、生活化依舊是短視頻內(nèi)容的主要特征，在這種情況下，具有強烈視覺沖擊和情感震撼力的正能量內(nèi)容正快速獲得受眾的關(guān)注，并能引起海量互動和轉(zhuǎn)發(fā)。如前一時期關(guān)于愛國主義題材的廣泛傳播，從“最帥天團”“長得好看的都上交給國家了”這些親民視角切入，立刻獲得廣大青年粉絲的共鳴，而這也正是主流媒體新聞資源的有效利用，借正能量內(nèi)容的傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認同。

五、拓展短視頻社會功能，提升傳統(tǒng)媒體的服務(wù)屬性

隨著傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的推進，特別是新媒體的伴隨式體驗，服務(wù)屬性逐漸成為媒體的主要功能之一。尤其短視頻因其接地氣、互動性、碎片化、傳播廣的特征，在拓展媒體的功能屬性方面正顯現(xiàn)出效用。

例如抖音平臺的“抖音尋人”“追老賴”等公益活動均獲得突出效果，還有電視臺與消防、公安等抖音官方聯(lián)播制作的用于普及法律法規(guī)、安全常識和科學(xué)知識的情景短劇等。在這些領(lǐng)域，主流媒體因其特有的權(quán)威性和公信力，易于為廣大受眾依賴和接受，更避免了一些虛假信息和偽科學(xué)的泛濫，從而更好地提升了媒體服務(wù)社會的功能。

此外，探索時政短視頻的社交化則是媒體自身與粉絲的雙重需求，既具傳播性，又兼具服務(wù)性。我們看到，當(dāng)前，強化社交傳播力正成為優(yōu)化時政短視頻效果的必要手段。時政短視頻應(yīng)通過過程性報道突出內(nèi)容的話題性和故事性，此外，媒體還可通過設(shè)置話題討論或線上活動，鼓勵用戶參與話題，制作發(fā)布短視頻內(nèi)容，從而引發(fā)社交互動和群體效應(yīng)，真正實現(xiàn)時政類內(nèi)容的“落地”。

流量在哪里，收視率就在哪里。從傳播效果和受眾的接受度來講，實現(xiàn)信息傳播范圍的最大化，是短視頻的目的之一。從這一點上來說，短視頻的訴求跟傳統(tǒng)媒體的訴求是一致的。雖然有人說當(dāng)前短視頻的紅利在衰減，但并不意味著結(jié)束，傳統(tǒng)媒體應(yīng)及早發(fā)力，搶占短視頻制高點，將短視頻功能最大化呈現(xiàn)，使之從競爭對手轉(zhuǎn)化為為我所用。

總之，無論從上世紀末的論壇、貼吧、QQ各領(lǐng)一段風(fēng)騷到2005年左右的博客熱浪，從2009年微博的橫空出世到2013年微信公眾號迅速升溫，還是現(xiàn)在的短視頻，它們都是互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、信息傳播多元化的結(jié)果。尤其短視頻，更是網(wǎng)絡(luò)傳播視頻化、網(wǎng)絡(luò)視頻移動化發(fā)展趨勢下的產(chǎn)物，這種趨勢不是傳統(tǒng)媒體能夠改變的，更不是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該去改變的。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該做的，就是順應(yīng)潮流、適時轉(zhuǎn)變，才能徹底扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的頹勢，在移動互聯(lián)高速發(fā)展、智能移動終端數(shù)量將逐步超越桌面電腦、互聯(lián)網(wǎng)愈加開放的大勢之下，求得生存之地，重新煥發(fā)主流媒體的生機與活力。

（作者單位：鞍山廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]張金玲.主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量.傳媒，2019.3.10/51-53.