全渠道零售服務聚合對消費者信任的影響研究

高潔 官倩寧

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A

內容摘要：以消費者為中心的全渠道零售服務聚合，可以更好地契合多樣化消費行為，進而為消費者帶來更高體驗價值。而在聚合過程中，線上、線下渠道服務質量，均會影響消費者信任。本文將全渠道零售服務聚合，分為線下渠道零售服務和線上渠道零售服務兩個關鍵維度，并在零售業態持續變遷的背景下，構建全渠道零售服務聚合對消費者信任影響的假設模型并進行實證檢驗。結果表明：全渠道零售服務聚合整體對消費者信任具有正向影響，可起到“1+1>2”的協同效應。其中，線上零售服務質量對消費者信任有顯著正向影響，線下零售服務質量對消費者信任的影響并不顯著。

關鍵詞：全渠道零售? ?服務質量? ?服務聚合? ?消費者信任? ?影響作用

引言

信息技術促進實體店、線上網店和社交商店的變革，促使消費者購物行為突破時空限制，網絡購物用戶規模逐漸擴大。根據中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止到2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，而網絡購物用戶規模達到5.68億人，占整體網民比例71%。在此背景下，消費者不再局限于單一零售渠道，而是在實體店、電商平臺、社交商店等范圍進行多種選擇，進而提升購物體驗。可見，全渠道零售服務聚合，是各大零售企業長遠布局的關鍵。零售企業在轉型過程中，能夠逐步提升全渠道零售服務能力，并有效強化線上線下商品的聚合能力，提升零售企業的服務競爭能力。此外，全渠道聚合服務在交叉銷售的基礎上，還可提供交叉退換貨、交叉售后等服務，進一步促進零售企業服務水平的發展。然而，現階段全渠道零售服務聚合度整體偏低。由此，深入探究全渠道零售服務聚合對消費者信任的影響，可為零售企業提升消費者信任提供一定的參考與借鑒。

條件假設與模型構建

新經濟時代，零售企業在經營過程中，通常會使用多種不同渠道，來實現產品銷售效益最大化。趙衛宏、熊小明（2015）指出線上、線下渠道聚合，能夠為消費者提供全面的信息、產品以及服務，進而與消費者建立更加長久的客戶關系。因此，全渠道零售服務聚合，即零售企業將線下渠道與線上渠道相結合，可以實現營銷渠道的低成本、擴大化。基于消費者視角，全渠道的消費過程能夠帶給消費者差異化的消費體驗，進而影響后續消費意愿。并且，全渠道零售服務聚合下的消費體驗能否滿足消費者預期，對全渠道經營的效果有直接影響。據此，本文提出以下假設：

H1：全渠道零售服務聚合質量對消費者信任有正向影響。

H2：線下渠道服務質量對消費者信任有正向影響。

H3：線上渠道服務質量對消費者信任有正向影響。

線上線下渠道協同對于消費者信任有溢出效應影響。齊永智、張夢霞（2015）通過研究零售企業全渠道聚合服務質量，發現零售企業線下渠道與線上渠道之間有著相互促進、相互彌補的積極作用。全渠道零售商采用線上線下協同策略，比采用獨立渠道策略時，獲取的利潤更高。據此，本文提出以下假設：

H4：全渠道零售環境下，線下和線上渠道的服務質量，對全渠道聚合服務質量存在交互影響。

全渠道零售服務聚合的服務質量，并不是線下渠道服務質量與線上渠道服務質量的總和疊加，關鍵在于線下渠道與線上渠道的聚合程度。隨著電子商務發展規模的逐漸擴大，消費者信任不再依賴單一渠道的服務質量，只有產生有效的協同效應，才能充分發揮全渠道零售服務的優勢，實現無縫購物體驗，進而有效提升消費者信任。因此，在全渠道零售服務背景下，服務質量的聚合情況，已經成為線上渠道和線下渠道對消費者信任的中介變量。據此提出假設：

H5：全渠道零售服務聚合質量，在線下渠道服務質量和消費者信任中起中介作用。

H6：全渠道零售服務聚合質量，在線上渠道服務質量和消費者信任中起中介作用。

基于上述假設條件，構建全渠道零售服務聚合對消費者信任影響的假設模型，如圖1所示。

實證研究

（一）問卷設計

為進一步探討，本文根據研究假設設計調查問卷，將全渠道聚合服務質量作為主要衡量變量，面向消費者展開研究。全渠道聚合服務質量，是線下渠道服務質量、線上渠道服務質量共同作用的結果。因此，首先需測算全渠道聚合服務質量中，服務透明度、渠道選擇自由度、內容一致性與過程一致性4個指標，綜合性設計1-2個題項。其次，測量線下渠道服務質量中，可靠性、人員互動、店鋪形象、售后服務4個指標，每一個變量設置2-3個題項。再次，對線上渠道服務質量進行測量，切實考量線上渠道服務質量相關指標，選取可信度與效率兩個指標。最后，對消費者信任進行測量，具體題項設置如表1所示。

（二）數據來源

通過調查問卷的形式獲取數據，對不同年齡、文化水平與收入情況的消費者消費行為展開調查，并結合消費者實際行為特征，共設置23個題項。主要采用李克特五分量表法，依據調查對象對于題項的認可度，其中1表示非常不同意，5表示非常同意。

在2018年3-6月期間，利用紙質問卷與電子問卷相結合的方式，在廣西、北京、上海、成都的城市商業區發放紙質問卷，同時通過QQ、微信等社交軟件發放電子問卷。共發放問卷500份，篩選后得到有效問卷456份，問卷有效性達91%。在接受調查的對象中，男性和女性比例分別是29.1%和70.9%;月收入低于5000元的消費者占比為53.4%，在5000-10000元之間的消費者占比31.8%，高于10000元的占比為14.8%;年齡低于30歲的消費者占比為68.1%，30歲以上的占比為31.9%;文化程度低于本科的消費者占比為25.3%，本科以上博士以下占比為71.5%，博士占比為3.2%。調查對象的年齡、文化水平、網絡購物率等均符合第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》研究結果。可見，問卷調查具備較高有效性，能夠良好反映本文研究主旨，適合進行下一步的深入分析。

（三）信度與效度檢驗

為保證問卷量表的有效性和可靠性，使用SPSS20.0軟件對問卷進行信度檢驗。利用Cronbach' a系數對問卷數據進行信度值分析，一般認為當Cronbach' a系數大于0.7時，能夠說明樣本數據具有較高的一致性和可靠性，量表的測試數據可以進行后面的分析。信度分析結果如表1所示，變量均滿足問卷信度分析的標準。表明數據內部一致性較高，量表數據的測試結果具有較高的穩定性，可以采用。

進一步采用KMO檢驗以及Bartlett球形檢驗方法，檢驗各變量的效度。通過檢測發現，各變量的Bartlett球形檢驗均為0.000，sig.<0.001，達到顯著性水平檢測標準。各變量的因素負荷量、組成信度、多元相關系數平方值均高于0.7，說明各變量設計具有極高的結構效度，通過了效度檢測，并且準確度較高。

（四）擬合度檢驗

為進一步驗證本文變量與樣本選取數據的匹配度，使用Amos 22.0軟件進行擬合檢驗，得出擬合指數的統計結果如表2所示。由表2可見，整體模型絕對擬合指數中，RMSEA、IFI、CFI、GFI、X2/df和NFI等指標均處于較好范圍;相對擬合指數也達到了較好或很好范圍;簡約指數中，卡方值與自由度的比值大于1且小于3，表明理論模型具有較高適配性。

（五）回歸分析

為驗證上文提出的假設條件與模型，進一步利用多重線性回歸分析法，檢驗各變量的關系。將消費者信任作為因變量，建立如下回歸模型：

ZCD=αi+β1QDFW+β2QDXZ+β3NRYZ+β4GCYZ+β5FWKK+β6RYHD+β7DPXX+β8SHFW+β9FWKX+β10FWXL+e

其中，ZCD代表消費者信任，αi為截距;QDFW、QDXZ、NRYZ、GCYZ、FWKK、RYHD、DPXX、SHFW、FWKX、FWXL分別代表渠道服務選擇傾向、渠道選擇自由度、內容一致性、過程一致性、服務可靠性、人員互動、店鋪形象、售后服務、服務可信度、服務效率;β1-β10代表各指標的標準化回歸系數，回歸模型的隨機誤差項用e表示。將樣板數據代入上式，得出回歸分析結果如表3所示。

（六）結果分析

由表3可知，全渠道零售環境下，線下渠道人員互動對消費者信任影響作用P=0.668，因此假設中H2未通過，其余H1、H3均通過了檢驗。為進一步驗證假設4，引入交互項，即經過中心化處理的線上、線下渠道服務質量乘積。在引入交互項后，解釋力提升0.8%且顯著，表明線下、線上渠道服務質量，對全渠道零售服務聚合質量有正向交互作用。并且為驗證全渠道零售服務聚合質量，在線下、線上渠道服務質量和消費者信任中起中介作用，進行Bootstrap顯著性檢驗，發現全渠道聚合服務質量起到關鍵性的中介作用。

由此可得出以下結論：第一，全渠道零售服務聚合質量對消費者信任有正向影響，可以發生“1+1>2”的協同效應;第二，線上渠道服務質量對消費者信任有正向影響，線下渠道服務質量對消費者信任的影響不明顯;第三，線下、線上渠道服務質量，對全渠道零售服務聚合質量有正向交互作用;第四，全渠道零售服務聚合質量，在線下、線上渠道服務質量和消費者信任中均起中介作用，進一步正向影響消費者信任。

總之，全渠道零售環境下，線下渠道和線上渠道服務質量聚合，能夠有效提升消費者信任的影響作用。通過全渠道零售服務的正向交互作用及中介變量，將消費者信任相累積，從而顯著提升零售企業的整體消費者信任。并且，將線下渠道作為消費者信任的保障因素，將線上渠道作為消費者信任的激勵因素，能夠更加提升全渠道零售環境中消費者的購物體驗。

研究啟示

全渠道零售聚合服務可以促進消費者信任的持續累積，零售企業應高度聚合實體渠道、網絡渠道和社交渠道，以滿足消費者個性化需求為經營理念。此外，零售企業需要將傳統的單渠道零售、跨渠道零售模式，轉變為以消費者為主導的全渠道零售模式，為未來零售企業持續提升消費者信任，培育戰略基礎。基于此，全渠道服務聚合需要采取自上而下的方法，實現全渠道零售服務的協同，進一步提升消費者信任。

第一，制定新型智慧零售戰略。在信息技術的推動下，線上零售為消費者賦予了更多選擇權利，而消費者心理層面的變化，也將影響到零售企業品牌影響力和消費者信任。零售企業應當基于消費者的消費需求，制定新型智慧零售戰略。在全渠道零售服務聚合過程中，將經營戰略從生產驅動和銷售驅動轉變為消費者驅動。并且，零售企業對消費者應當進行充分尊重，針對消費者全天候、全地域和個性化的消費需求，充分結合線上零售渠道和線下零售渠道的優勢，將原本的消費者為中心的經營模式，優化為消費者主導為中心的經營模式，突破單渠道零售、跨渠道零售和獨立全渠道零售的限制，將線下零售渠道與線上零售渠道高度聚合協同，強化消費者信任。

第二，協同全渠道經營流程。在消費主權時代，零售企業應當針對消費者SOLOMO（社交、本地和移動）消費需求，聚合線上零售及線下零售的優勢，協同經營流程，強化消費者與企業之間的互動與分享。在經營流程擬定這一過程中，需要保持零售產品市場范圍、地域范圍和經營范圍的高度一致性，基于信息技術與數據內容的聚合分析，為客戶提供個性化服務。在搭建起完整的零售服務經營流程后，需要從訂單管理、支付和配送進行統一的系統化信息管理，讓線下渠道和線上渠道的信息能夠得到實時共享及反饋。同時，可以以數字會員增長量、消費者保留及消費者信任作為評價指標，考核消費者購物行為的影響因素，進而提高消費者對于零售企業的信任。

第三，運用大數據精準營銷。信息技術的高速發展，給零售企業帶來了增強信息傳遞和溝通的機會，通過加強信息傳遞，在PC網店、移動網店和個人社交網店中的建立信息觸點，并進行及時上傳及回饋，能夠大幅度增強零售企業全渠道聚合服務的廣度與深度。因此，在全渠道零售服務聚合環境下，零售企業可以利用大數據技術，進行全渠道精準營銷。例如，零售企業可以根據消費者地理信息的識別，運用大數據技術分析消費者畫像，進而為消費者提供定制化的營銷活動。并且，零售商可以根據會員個人全渠道的消費記錄，篩選出個性化信息，并對此進行全渠道推送。此外，零售商可以利用大數據技術，實行二維碼會員卡進店消費積分、用積分兌換停車時間等營銷策略來吸引消費者。

第四，構建客戶關系管理系統。零售企業可以在信息傳遞的過程中，借助數字化和信息化技術，構建客戶關系管理系統，從而促使零售服務社交化。在全渠道服務質量聚合的背景下，線上渠道可以優化產品介紹、價格營銷和用戶評論。線下則可以利用全渠道零售服務的優勢，設置相應的自助設備，鼓勵消費者查詢商品信息，并進行購物體驗評價及分享。例如，零售企業可以將客戶信息在客戶關系管理系統進行存儲，信息包括基本信息、消費信息、溝通日志、跟進狀態等。銷售人員可以選擇多重字段進行篩選，快速、清晰地查找和分析客戶信息，找出哪些是自己的目標客戶，哪些是重點客戶，對于不同類型客戶采取不同方式進行維護。同時，還可以從系統資料中得出客戶的需要，為其提供針對性的服務。通過此類方式，達到零售服務社交化，最大程度提升消費者的購物體驗價值，增強信任程度。

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