價值共創視角下顧客價格感知的影響機制與對策

張愛琴 何勇

基金項目：國家社會科學基金項目“西北少數民族地區公共危機管理與應急體系建設創新研究”（16BGL178）

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：在新商業模式下，基于顧客參與價值共創研究顧客對于價格感知的影響，顧客價值的自我發現和自我滿足成為刺激顧客價格感知的關鍵。本文以旅行社為例，借助實證研究方法對相關構念進行分析。研究發現：顧客參與不同形式的價值共創均正向影響顧客對價格的感知，顧客價值分別在顧客參與發起價值共創與顧客價格感知、顧客參與自發價值共創與顧客價格感知間起中介作用。本文研究成為新商業模式下對價格機制研究的有益補充，同時為企業走出價格戰的怪圈提供理論與實踐指導。

關鍵詞：價值共創? ?顧客價值? ?顧客價格感知

引言及文獻綜述

價格和價值理論是經濟學的源頭和基礎，1967年菲利普·科特勒的《營銷管理》一經問世，定價理論便在營銷學中得到應用。直到20世紀末，隨著市場競爭的加劇，市場所占份額不能有效解決企業在競爭中遇到的難題，企業家和學者們逐漸開始定價的研究。伴隨著互聯網經濟時代的到來，以往以廠商為中心的產品價值已無法滿足消費者，導致以企業產品價值為基礎的價格感知逐漸下降，以旅游業最為突出。近年來中國旅游業GDP比重不斷提升、產業規模不斷擴大，作為旅游業三大支柱之一的旅行社則出現全行業總利潤下降以及顧客對于旅行社不滿意的現象。旅行社內過度的價格競爭無疑是最主要因素之一，本文研究的興趣點在于怎樣能走出價格戰的怪圈。Porter指出競爭優勢來源于企業為顧客創造超過其成本的價值，價值是顧客愿意為提供給他們的產品支付的價格。Zeithaml（1988）認為價值是顧客付錢買回的質量，并在此基礎上提出顧客可感知價值理論。隨著旅游企業商業模式的不斷創新，定制游成為企業競爭優勢的異質性資源，并且定制游也逐漸從線下發展到線上，目前顧客參與旅游產品價值共創、顧客價值與顧客價格感知關系的研究都較為缺乏。

以往研究主要集中于傳統商業模式，王琴（2010）基于顧客價值研究旅行社旅游線路的定價策略。陳濤（2009）以非營銷理論闡述顧客價值是企業價格決策的依據。趙世英（2008）從顧客價值空間創造視角看企業戰略定價。學者們的研究主要是以企業為中心的顧客價值創造來維持價格，難以形成異質性競爭優勢。傳統企業定價策略忽視了顧客對于價格的感受和評價，與現代營銷圍繞顧客需求進行營銷策略制定的理念相違背，定價其實就是協調顧客價值與顧客對價格的感知，達到顧客滿意與忠誠、企業有利可圖的目標。基于顧客參與價值共創的商業模式逐漸擺脫了以企業為中心的價值創造過程，對于企業價值與價格理論和實踐的研究提供了新的思路和方法，因此顧客參與價值共創、顧客價值與顧客價格感知之間的關系成為本文研究的關鍵所在。

本文以旅游業三大支柱之一的旅行社為例，以顧客參與價值共創、顧客價值、顧客價格感知為路徑，以旅行社定制游產品的價值鏈為情境，結合線上線下顧客參與價值共創商業模式，分析價值與價格的關系。本文依據Zwass（2010）將顧客參與價值共創分為發起價值共創和自發價值共創兩大類，研究分析了顧客參與價值共創對于顧客價格感知的影響，為新商業模式下價格機制研究提供了一定理論參考，對于當前旅游行業走出價格競爭現狀也具有一定實踐意義。

理論與假設

（一）顧客參與價值共創與顧客價值

21世紀初，學者們提出“價值共創”思想，他們認為企業在未來競爭中獲得優勢的理念即要以消費者為中心，由顧客和企業共同創造價值。學者們對價值共創的理解主要存在以下解釋：價值是共同生產的，顧客和企業為價值共同生產者;價值是共同創造的，從顧客視角出發，讓顧客參與價值鏈創造與體驗中;價值是共同創造的，顧客變為價值促進者或價值共創者。本文在綜合這三種概念的理解下，以顧客參與旅行社定制游產品價值共創為研究背景，從線下旅行社到線上旅行社官網、在線旅游平臺、線上旅游互動社群，從顧客與顧客間價值共創到企業與顧客間再到企業與企業間來分析顧客參與定制游產品價值共創的總體情況。本文依據Zwass（2010）將顧客參與價值共創細分為發起價值共創和自發價值共創兩類，并結合張文敏（2012）對顧客參與的前因變量與結果效應的研究成果，對顧客參與價值共創量表進行測量。

在顧客參與企業價值共創的新商業模式下，顧客價值也發生了一定變化。德魯克（1954）最早提出顧客購買和消費的是價值。Kotler（1994）認為顧客價值為預期顧客評估一個供應品和認知價值的所有價值和所有成本之差。董大海（2003）指出顧客價值就是其所獲得效用與所付出成本的比較。在顧客參與價值共創新商業模式下，成海清認為顧客價值是消費者對于企業最終導出產品或服務質量與自身需求認知的匹配程度的感知和評估。本文在前人對顧客價值定義的界定下，把顧客價值分為顧客感知價值和感知成本進行量表測量。根據Soutar（2001）按照社會性、功能性、知識性、情感性對顧客價值進行劃分。顧客感知成本采用成海清（2007）劃分標準，分為精力性、貨幣性和心理性三個方面。

Schneider（1995）提出個人利益是驅動顧客參與價值共創的主要原因，如：顧客參與定制游目的是為了獲得實惠的價格、得到更好的服務、節省等待時間等。Frow（2011）發現網絡環境下顧客參與價值共創促進了顧客價值。因此顧客真正的需求更難以發現和掌握，僅以顧客需求為導向生產產品或提供服務還不夠，讓顧客參與價值共創中，基于顧客自己的個性特征、實踐經歷、內隱需求去設計和開發產品，企業創造的產品價值就容易被顧客感知和接受。因此由企業主導，顧客參與其中，共同對旅游路線進行設計與定制，與顧客在網絡平臺上通過分享、交流、互動進行旅游路線的價值創造都促進其顧客價值的增長。綜上分析，本文提出如下假設：

（四）相關分析

表3是運用SPSS24.0軟件對各變量均值、標準差和相關系數的檢驗結果，從中可得知，發起價值共創、自發價值共創、顧客價值、顧客價格感知間的系數均顯著，從而為后續假設檢驗提供預期證據。

（五）假設檢驗

本文采用層次回歸分析法，將樣本數據進行中心化處理后，結果如表4所示。模型M2顯示，在加入控制變量的基礎上，以發起和自發價值共創為自變量、以顧客價值為因變量進行回歸。檢驗結果可知，發起價值共創與顧客價值之間存在顯著正向關系的假設得到了支持（β=0.372，P<0.001），H1a驗證成立;自發價值共創與顧客價值之間存在顯著正向關系的假設得到了支持（β=0.419，P<0.001），H1b驗證成立。

模型M4是以控制變量和顧客發起價值共創與自發價值共創為自變量，顧客價格感知為因變量進行回歸檢驗。結果可知，發起價值共創與顧客價格感知之間存在顯著正向關系的假設得到了數據支持（β=0.33，P<0.001），H2a成立;自發價值共創與顧客價格感知之間存在顯著正向關系的假設得到了數據支持（β=0.43，P<0.001），H2b成立。模型M5將控制變量和顧客價值一起放入自變量，將顧客價格感知放入因變量進行回歸檢驗。結果顯示，顧客價值與顧客價格感知之間存在顯著正向關系的假設得到了數據支持（β=0.601，P<0.001），H3得到驗證。

模型M6是將控制變量、顧客發起、自發價值共創和顧客價值共同放入自變量，以顧客價格感知為因變量進行回歸檢驗。發起價值共創對顧客價格感知的影響降低，回歸系數由0.33降到0.202，此時顧客價值對顧客價格感知仍具有顯著正向影響，且回歸系數為0.346（P<0.001），可知顧客價值在發起價值共創與顧客價格感知之間起部分中介作用的假設得到驗證，H4a成立;同樣，自發價值共創對顧客價格感知的影響也有所下降，回歸系數由0.43降到0.285，此時顧客價值對顧客價格感知仍具有顯著正向影響，且回歸系數為0.346（P<0.001），因此得知，顧客價值在自發價值共創與顧客價格感知之間起部分中介作用的假設得到驗證，H4b成立。

結論與啟示

（一）結論

本文基于價值的視角，以旅游業三大支柱之一的旅行社為例，從顧客的角度揭示了新商業模式下顧客對于價格感知的變化，針對現實中價格競爭與價格戰怪圈的現象，試圖在理論層面上厘清價值與價格二者的作用機理。通過理論分析和實證檢驗，得出如下結論：顧客參與價值共創對顧客價值具有顯著正向促進作用;顧客參與價值共創有利于提高顧客對于價格的感知;顧客價值在顧客參與價值共創和顧客對價格的感知間起部分中介作用。

（二）啟示

在顧客參與價值共創的商業模式下，面對價格競爭時，企業應對產品或服務價格策略做出適當調整，企業應重新審視商品與服務的價值，站在顧客的視角，讓顧客去發現商品價值、設計商品價值、感知商品價值，用價值去激發價格，在增加利潤的同時，最大限度的滿足顧客需求，提高顧客滿意度。

隨著時代的發展，顧客對于產品與服務的要求越來越精細化和個性化，以企業為中心所提供的產品和服務無法滿足和匹配每個消費者的要求，顧客參與定制化和顧企互動成為常態，企業應該將焦點轉向顧客參與價值共創中，積極引導顧客參與企業商品與服務的設計與生產中，營造“共享、共創”的氛圍。

為顧客提供良好的線上線下平臺，積極同顧客互動，如今在管理學中平臺成為商業模式的重要一環，平臺提升了廠商戰略決策水平，增加了信息流動水平并降低了搜索成本，實現了價值交換和創造，消除了信息不對稱性。在關注自建平臺的同時，對于由顧客自發建設的平臺也要給予關注，并積極參與其中。

隨著企業間競爭的加劇，如何提高和保持企業競爭力，成為企業和學者們越來越關注的話題。顧客會偏愛和選擇高顧客價值的商品和服務，顧客參與商品價值共創模式可以高效匹配顧客需求，提升顧客價值感知。由此，企業在不斷挖掘和滿足顧客價值時，也要為顧客提供自我價值發現和自我價值滿足的途徑。

（三）研究局限

本文的不足之處主要表現在以下幾個方面：沒有從不同行業進行分類研究，僅從旅游行業中的旅行社進行展開探討，對于其他行業是否具有普遍適用性和解釋力有待進一步研究;文章重點探討了顧客對于價格感知的影響，僅為企業在新商業模式下的定價策略提供參考，對于價格形成機制，后續研究可以繼續深入挖掘與探討。

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