社會感染對消費者線上線下購買渠道轉換的影響

王勇 田俊玲 李文靜

基金項目：北京市自然科學基金資助項目“首都實體零售企業商業模式創新研究”（9174032）;

北京市社會科學基金資助項目“北京城市發展與零售業態適應性研究”（15JGB081）;國家社會

科學基金資助項目“互聯網環境下基于顧客價值的實體零售商業模式重塑研究”（17CGL063）

中圖分類號：F715? ?文獻標識碼：A

內容摘要：近些年來，隨著網絡零售的快速發展，線上和線下渠道的頻繁轉換日益成為消費者購物的主流模式。與此同時，消費者的渠道轉換行為也會受到周邊人顯著的“社會感染”。本文基于消費者購買行為過程理論，探索線上、線下感知價值和相對滿意度對消費者渠道轉換行為的影響作用，并分析社會感染的調節效應。

關鍵詞：社會感染? ?消費者認知? ?線上購買意愿? ?渠道轉換行為

引言

當前，在電商迅速發展的環境下，消費者可選擇的購物渠道多樣，線上渠道具有快捷、方便等特點，但線下渠道的產品質量更有保證，消費者可以親身體驗。因此，越來越多的消費者在購物過程中選擇線上和線下相結合的方式。在此背景下，為了更好地滿足消費者線上和線下相結合的購物需求，許多零售企業也開始采取線上線下融合的策略。與此同時，消費者的購物行為還會受到周邊人的影響。家人或朋友的購物行為會對消費者產生顯著的“社會感染”效應。在家庭生活中，父母的消費觀念對子女的購買行為會產生顯著影響。由于同齡人效應，朋友、同學或同事會與消費者在購買決策行為上有一定的相似性。

文獻綜述

（一）社會感染

社會感染強調周邊人的態度和行為對個體的影響（Manchanda等，2008）。Bilgicer等（2015）認為，社會感染是消費者生活周邊的群體對其是否發生購買行為的影響。Risselada等（2014）將社會感染分為兩個維度：當地感染和同質性感染。當地感染主要指消費者的父母、親戚等周邊人對其購買決策的影響;而同質性感染則指消費者的朋友、同學等周邊人對其購買決策的影響。因此，本文將社會感染界定為：消費者生活的周圍人對其購物行為的影響（王勇和李文靜，2017）。

（二）渠道轉換行為

學者Steinfield等（2002）最早提出了渠道轉換行為的概念。Thomas和Sullivan（2005）認為，渠道轉換行為是消費者在多種渠道之間進行動態選擇的過程。消費者渠道轉換是在不同的購物時段，消費者通過不同渠道產生的購物行為（郭燕和周梅華，2014）。本文定義的渠道轉換行為是在線上和線下渠道同時存在的情境下，消費者通過網上收集信息到實體店購買產品或服務，或通過線下渠道收集信息到線上渠道購買產品或服務的行為過程。

（三）文獻小結

很多學者都提出，消費者的購買行為會受到周邊人各類“社會感染”的顯著影響。與此同時，前人對于消費者購物渠道的研究大多是從線上或線下的角度單獨研究，鮮有學者從線上和線下渠道同時研究消費者行為。國內外有關認知、情感及行為的研究成果已相當豐富，但這三者之間有關消費者渠道轉換行為的研究還很零散。鑒于此，本文利用CAB模型，探究社會感染對消費者線上線下購買渠道轉換的影響。

理論模型構建及相關假設

本文基于CAB模型，引入調節變量“社會感染”，研究其對消費者渠道轉換行為的影響，本文的理論模型如圖1所示。已有實證結果顯示，消費者感知價值對購買意愿有顯著的正向影響。相對購買意愿是線上與線下購買意愿的差值。因此，本文提出以下假設：

H1：消費者線上感知價值對相對購買意愿有顯著的正向影響作用。

H2：消費者線下感知價值對相對購買意愿有顯著的負向影響作用。

劉麗和張寧（2016）認為，電商環境下，功能性價值、社會性價值和情感性價值對滿意度有顯著的正向影響。何建民和潘永濤（2015）認為，消費者感知價值對滿意度有直接、正向的影響。相對滿意度是線上與線下滿意度的差值。因此，提出如下假設：

H3：消費者線上感知價值對相對滿意度有顯著的正向影響作用。

H4：消費者線下感知價值對相對滿意度有顯著的負向影響作用。

牛文博（2012）認為，網站安全性、價格優勢、信息質量、購物便利性、物流配送及企業形象這六個因素與消費者滿意度呈顯著正相關，消費者滿意度又對購買意愿有顯著的正向影響作用。因此，提出以下假設：

H5：消費者相對滿意度對相對購買意愿有顯著的正向影響作用。

肇丹丹（2015）通過實證研究發現，感知價值對渠道轉換意向有顯著正向影響作用。陳再福（2013）認為，感知功能價值和情感價值是影響消費者惠顧意愿的重要因素，也是決定消費者是否發生渠道轉換行為的關鍵因素。因此，本文提出以下假設：

H6：消費者線上感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用。

H7：消費者線下感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用。

H8：消費者相對滿意度對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。

H9：消費者相對購買意愿對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。

肇丹丹（2015）認為，渠道轉換與在線互動的重要影響因素是感知價值。消費者周邊人的評價越來越重要，他們的購物行為會影響消費者的購買決策。消費者感知價值、滿意度等因素會影響消費者的渠道轉換行為。因此，提出以下假設：

H10：當地感染在線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為的影響作用中起調節作用。

H11：同質性感染在線上感知價值、線下感知價值、相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為的影響作用中起調節作用。

實證研究

（一）數據來源

本文采用了李克特五點量表法，問卷涉及到五個變量，主要包括社會感染、感知價值、滿意度、購買意愿和渠道轉換行為。研究共進行了兩次預調查。大范圍問卷調查一共發放問卷300份，其中網絡問卷200份，回收179份，有效問卷139份，有效回收率為77.7%。紙質問卷100份，回收82份，有效問卷67份，有效回收率為81.7%。

（二）信度分析

變量的Cronbach α系數均大于0.8，說明本文的測量問題體系具有一定的穩定性和可靠性，測量題項具有一定的研究價值。變量衡量的信度檢驗結果如表1所示。

（三）假設檢驗

中介效應檢驗。從表2結果來看，模型一中線上感知價值對相對購買意愿呈正向影響，線下感知價值對相對購買意愿有顯著負向影響，假設1和2成立;模型二中線上感知價值對相對滿意度呈正向影響，線下感知價值對相對滿意度呈負向影響，假設3和4成立;模型三中線上感知價值對相對購買意愿呈正向影響。線下感知價值對相對購買意愿呈負向影響，相對滿意度對相對購買意愿呈正向影響，假設5也成立。因此，相對滿意度在感知價值對相對購買意愿的影響中存在中介作用。

模型整體檢驗。本文通過探索性因子分析，分別計算社會感染（SocialC）、線上感知價值（OnlinePV）、線下感知價值（OfflinePV）、線上滿意度（OnlineS）、線下滿意度（OfflineS）、線上購買意愿（OnlinePI）及線下購買意愿（OfflinePI）的因子得分，構造二項邏輯回歸模型，模型設計為：

Logit（y）=b0+b1*OnlinePV+b2*OfflinePV+b3*（OnlineC-OfflineC）+b4*（OnlinePI-OfflinePI）+b5*SocialC*OnlinePV+b6*SocialC*OfflinePV+b7*SocialC*（OnlineC-OfflineC）+b8*SocialC*

（OnlinePI-OfflinePI）+e? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（1）

式（1）中，y是根據所有自變量計算出來的估計值，b0為常數，其余為對應的回歸系數，e是隨機誤差。

由表3可知，模型四中線上感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響;相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為均有顯著的正向影響作用，假設6、8及9成立。

模型五中，當地感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有正向影響作用。同質性感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有負向影響作用。同質性感染與線下感知價值的交互對渠道轉換行為有正向影響作用，因此假設10和11部分成立。

模型六中，加入控制變量后，線上感知價值對渠道轉換行為有負向影響，相對滿意度及相對購買意愿對渠道轉換行為有正向影響，同質性感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有負向影響，同質性感染與線下感知價值的交互對渠道轉換行為有正向影響，控制變量學歷對渠道轉換行為有負向影響。加入控制變量后，同質性感染在感知價值對渠道轉換行為的影響中有顯著的調節作用，學歷對渠道轉換行為有負向影響作用。

研究結論

第一，相對滿意度在感知價值與相對購買意愿的關系中具有中介效應。通過中介效應檢驗，相對滿意度是感知價值與相對購買意愿之間關系的中介變量。消費者線上感知價值對相對購買意愿有正向影響作用，線下感知價值對相對購買意愿有負向影響作用。線上感知價值對相對滿意度有正向影響作用，線下感知價值對相對滿意度有負向影響作用。相對滿意度對相對購買意愿有正向影響作用。

第二，線上感知價值對渠道轉換行為有顯著的負向影響。模型四到六中，無論是線上感知價值對渠道轉換行為的直接影響，還是加入調節變量或控制變量后，結果都表明線上感知價值對渠道轉換行為呈顯著的負向影響作用。

第三，相對滿意度對渠道轉換行為有顯著的正向影響。模型四到六中，無論是相對滿意度對渠道轉換行為的直接影響，還是加入調節變量或控制變量后，實證結果都表明，相對滿意度對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。

第四，相對購買意愿對渠道轉換行為有顯著的正向影響。消費者的相對購買意愿越高，發生從線下渠道到線上渠道轉換行為的可能性就會越大，消費者也就更愿意從線上渠道購買產品。

第五，社會感染在感知價值對渠道轉換行為的影響中有顯著的調節作用。從實證結果中得出，當地感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。同質性感染與線上感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的負向影響作用。同質性感染與線下感知價值的交互對渠道轉換行為有顯著的正向影響作用。

參考文獻：

1.王勇，李文靜.社會感染對消費者線上線下購買渠道轉換的影響研究[D].北京工商大學，2017

2.郭燕，周梅華.消費者渠道轉換行為研究評述與展望[J].技術經濟與管理研究，2014（8）

3.劉麗，張寧.顧客感知價值、滿意度與忠誠度的關系研究—電子商務環境下的實證分析[J].信息資源管理學報，2016，6（3）

4.何建民，潘永濤.顧客感知價值、顧客滿意與行為意向關系實證研究[J].管理現代化，2015，35（1）

5.牛文博.顧客滿意度對網絡消費者行為影響因素分析[J].價值工程，2012，31（15）

6.肇丹丹.線上互動、感知價值與渠道轉換意愿的關系研究[J].統計與決策，2015（11）

7.陳再福.商店形象、感知價值與顧客惠顧意愿關系研究[J].蘭州商學院學報，2013，29（3）