基于移動互聯網的企業分銷渠道創新

肖春蘭

基金項目：2017年校級重點學科“工商管理”（XJt201703）研究成果

中圖分類號：F274? ?文獻標識碼：A

內容摘要：本文采用理論分析方法系統地對互聯網環境下的分銷渠道進行研究，建設性地提出移動互聯時代網絡直銷渠道和網絡間接銷售渠道的具體模式，并得出市場分銷渠道的創新方向是讓既有渠道和互聯網技術相結合，采取網絡直銷和網絡間接銷售兩種類型。

關鍵詞：移動互聯網? ?分銷渠道? ?渠道規劃? ?創新方案

我國分銷渠道現狀和存在的問題

菲利普·科特勒（1967）提出分銷是市場發展到一定程度，為了滿足經濟運行需要而發展起來的，分銷渠道也被看作“流通渠道”、“銷售通路”等。隨后有美國營銷學家EL-Ansary和Stern提出的組織結構說、理查德·斯蒂爾和愛德華·肯迪夫提出的分銷過程說等分銷理論相繼提出。通過對以往理念的分析總結，現在學界認為分銷渠道是一個互相依賴的組織集合體，為使成本最小化而力促相關產品和服務可以被消費使用的過程。

反觀國內，我國分銷渠道的發展隨著營銷理念改變經歷了以下三階段：生產商驅動型、中間商機構導向型到如今的客戶導向型。雖然和發達國家相比仍比較落后，但分銷渠道的發展促進了商品貨物流通，推動了我國經濟社會進步。如圖1所示，我國貨運周轉量逐年增加，且2016年相比2008年翻了一倍多。

通過對我國渠道發展的把握，國內學者劉宇偉在《營銷渠道理論發展及其重心演變》中總結我國分銷渠道特點主要有：第一，多個渠道共存。例如，格力集團在一個地區同時存在多家銷售公司和零售商等。第二，直接銷售發展迅速。越來越多大公司為了更好地占領市場，取消了和中間商機構的合作，轉而自己經創建銷售公司。第三，互聯網化愈加明顯。隨著互聯網的普及，許多公司積極設立網站，開展線上服務和營銷，和客戶直接進行交流溝通和交易。

我國分銷渠道現存的主要問題是：首先，廠商對于分銷渠道的認識不足。中小廠商為壓縮運營成本而不斷對分銷渠道瘦身，導致產品市場覆蓋不全，大廠商盲目建設自家分銷渠道而導致分銷成本居高不下;其次，渠道沖突嚴重。由于市場份額有限，渠道成員為獲得利益最大化，會采用惡意壓價、竄貨的手段搶奪市場，嚴重干擾市場秩序;最后，商業道德、企業信用缺失。渠道成員之間缺乏規范和制約，彼此信任度不夠，導致利益糾葛層出不窮。

移動互聯時代對分銷渠道的影響

移動互聯網時代，信息傳遞能夠不受時空地域的限制，在客戶與企業之間高效傳遞，而且信息的傳遞是互動雙向的，企業與客戶可以自行篩選需要的信息。新的時代環境對企業經營方式提出了更高要求，也深刻影響傳統分銷渠道運行方式。本文主要基于分銷渠道結構及功能兩方面分析移動互聯時代對分銷渠道的影響。

（一）對分銷渠道結構的影響

豐富了分銷渠道和分銷形態。傳統分銷渠道由生產商、批發商和零售商組成，通過產品轉移把分銷渠道各部分聯系在一起，形成商品流通，實際上是一種實體形式。但在移動互聯網時代，分銷渠道脫實向虛，表現為虛擬和實體相結合。并以網上商店為代表，在線銷售、網上拍賣、網上采購等新型分銷形式的出現讓分銷渠道變得更加多元。

增加了分銷渠道的范圍。移動互聯網的出現打破了商品銷售的國界限制，把整個世界網絡經濟串聯成一個整體，大大拓寬了分銷渠道范圍。兩臺移動終端設備只要聯網就可以實現商品信息的及時傳遞，這是傳統分銷渠道不可想象的。類似天貓的海外直購業務，消費者足不出戶，只用打開手機就可以瀏覽和選購世界各地商品。

簡化分銷渠道。傳統分銷渠道信息不暢，渠道成員為了實現各自利益最大化會互設關卡，導致分銷渠道變得復雜且無效。而移動互聯網的出現降低了信息交換成本，使得信息溝通變得迅捷高效，渠道成員可以共同合作實現集體利益最大化。

精細化分銷渠道。移動互聯網能夠促進分銷渠道從間接走向直接，從而細分分銷渠道。相比傳統銷售渠道，移動互聯網搭建生產商和顧客直接溝通的平臺。引起渠道細化的原因主要有兩點：一是消費需求的變化。當前廣大消費者越來越重視個性化、差異化消費，而需求的個性化就需要精準的配送服務來滿足;二是新型營銷形式的出現。以“一對一”為代表的精準化營銷模式的興起，促使原來粗放式分銷渠道向集約化方向發展，都要求分銷渠道的細化來滿足當前消費形勢的變化。

（二）對分銷渠道功能的影響

減少交易費用。互聯網為市場創造了最低成本路徑，商家投入固定成本較少，使得廠商和100萬個顧客聯系的成本與100個顧客基本無異，意味著商家用互聯網做交易的邊際成本微乎其微。如圖2所示，近幾年來相比傳統分銷模式，互聯網環境下的分銷渠道成本在總分銷成本中的占比都是最低的，而且伴隨著移動互聯網的發展有逐年下降趨勢。

提升分銷效率。移動互聯網的普及讓企業溝通能力變得高效快捷，而且成本更低。這樣分銷渠道就有可能將自己的注意力投放到核心業務上，最大化分銷效率。與此同時，互聯網可有效縮短產品供應鏈長度，減少運輸成本，能夠降低商品售價進而擴大產品銷售。

增加渠道透明度。由于傳統分銷渠道具有封閉性，廠商無法看到產品流通過程。在移動互聯環境下，企業通過引入即時管理系統（JIT）和GPS，能夠動態追蹤物流運輸信息，了解產品庫存狀況，甚至可以把握產品市場需求情況，為下一步生產做好準備。

移動互聯網時代分銷渠道規劃

渠道規劃就是創造過去從未有過的新渠道以及對現有渠道的修補。移動互聯網的發展導致分銷渠道背景發生變化，例如渠道環境和客戶需求都發生很大變化，新的渠道類型和中間商在市場上也層出不窮。

移動互聯環境下渠道規劃分析。依據分銷渠道領域專家巴克林（Buckling）相關研究， 在圖3中，曲線C是買方儲藏費用。AD'表示生產商直接給顧客供貨的成本，DB曲線代表有中間商產品成本。DD'+C表示涵蓋生產商、顧客和中間商在內所能達到的最低供貨總成本。移動互聯網的普及提高了廠商、中間商、客戶的溝通質量和交易速度，使得廠商直接供貨成本線AD'遷移到A1D'，客戶儲存成本曲線不變，中間商供貨成本線DB向D1B移動，所以最后導致總供貨成本線DD'+C下移，說明總供貨費用會隨移動互聯網的發展而不斷減少。但在渠道形式選擇上并不會有太大改變，仍然要依據“最低用戶成本”原理。即當N1落在I1左側需要選擇有中間商存在的間接渠道，當N1處于I1右側則要選擇廠商供貨的直接渠道。

因此可以推斷出，在移動互聯網時代的分銷渠道創新過程中，傳統的直接分銷與間接分銷并不會消失，而是會借助新的信息技術實現自身改造升級。

移動互聯時代分銷渠道類型。根據前文對移動互聯背景下分銷渠道的規劃分析，在此可以把移動互聯時代分銷渠道分為兩類：網絡直銷渠道以及間接銷售渠道。

網絡直銷渠道。網絡直銷即廠家通過移動互聯網把產品直接出售給客戶的分銷模式。網絡直銷渠道中，客戶可以直接從生產商建立的網站購買產品，并在網上實時支付。另一方面，網絡直銷渠道能夠允許生產商根據自家產品特點，利用互聯網技術構造相應物流運輸體系。

網絡直銷渠道的優勢在于：第一，生產商通過接觸客戶獲得最新資料，方便開展進一步的營銷活動;第二，減少了流通環節，為客戶節省了流通費用，同時也降低了企業營銷費用，能夠為企業贏得良好聲譽;第三，產品銷出以后，企業可以用電子郵件等工具與客戶保持溝通，及時收到顧客對產品的反饋意見，從而改善產品的生產研發，實現更好的經營管理。

從圖4可以看出，移動互聯網時代的產品直銷流程有以下5步：客戶移動終端聯網查看企業相關信息;客戶填寫姓名、住址等相關購物信息，選定商品并完成網絡支付;商家確認客戶已成功支付;商家通知物流運輸公司安排送貨;網上結算機構把票據信息呈送客戶。

網絡間接銷售渠道。網絡間接銷售就是生產商先把產品銷售給互聯網環境下的中間商，之后中間商再把產品出售給最終客戶，適用于小規模商品銷售。盡管網絡間接銷售存在很多問題，甚至有人認為網絡間接銷售在將來會被網絡直銷完全替代，但這種看法是片面的。伴隨著互聯網經濟的興起，中間商也在積極轉型，提高自身經營效率，說明移動互聯網絡的進步會讓網絡間接銷售獲得更大生存空間，中小廠商仍然可以生存，原因如下：首先，專業的網絡中間商有較高信譽度，能夠解決“拿貨不給錢”的問題，降低了買賣風險;其次，大量商品信息聚集在網絡中介機構，消費者登陸中介網站就能方便獲知各廠商產品信息，同時廠家也能直接與消費者進行交易，能省去很多不必要環節，消費者和廠家都能得到良好體驗。

從圖5可以看出，網絡間接銷售過程包含3步：在網絡商品交易中心，買賣兩方互相發送供求信號，交易中心向參與者提供相關數據和信息;買賣雙方結成伙伴并簽約合同，買方在交易中心指定銀行辦理結算手續;網絡商品交易中心通告物流運輸部門將商品運送給買方。

政策建議

由于各行業對移動互聯網的接納程度不同，本文根據網絡分銷的適應性和互聯網渠道與實物渠道的關系，把移動互聯網環境下的分銷渠道分為四種模式：純網絡銷售、輔助銷售、聯合分銷、戰略分銷，企業可根據自身特點選取對應分銷模式。

純網絡銷售。這種銷售模式下，企業直接把產品銷售給客戶，互聯網只起到溝通信息和傳遞產品的作用。該模式適用于網絡分銷適應能力強的產品，如音樂、小型軟件等數字商品，對于物流運輸基本沒有要求。

輔助銷售。這種模式提供了基本商品信息和鏈接服務，消費者無法直接在網站上購買產品或服務，而需要由網站為客戶轉售這些產品及服務。該模式下，互聯網渠道和實物渠道的關系比較簡單，產品對網絡分銷的適應能力要求也不高，適用于有可信賴并能提供客戶渠道的伙伴的有關企業。

聯合分銷。這種模式下，企業不僅在自家網站銷售產品，還通過其他合作渠道出售產品，甚至為合作伙伴提供相關技術援助。該模式下產品互聯網渠道和實物渠道的關系比較復雜，產品網絡分銷適應能力較弱。適用于偏向于服務功能的有關企業，如微軟公司在軟件銷售方面的成功案例。

戰略分銷。企業把發展電子商務作為戰略，對網絡直銷大力投入，積極籠絡具有戰略價值的大客戶。該模式下企業互聯網渠道和實物渠道的關系比較復雜，產品網絡適應性強。適用于復雜、高投入的數字化產品及大宗產品交易等領域。

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