電子商務對我國市場零售模式變遷的影響

張藝

基金項目：2018年度廣東省哲學社會科學規劃學科共建項目“智慧新零售助力廣東省農村電商

精準扶貧路徑研究”（項目編號：GD18XGL42）

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：電子商務的興起為我國市場零售業的發展和變革提供了新的契機，為更好地發揮電子商務對我國市場零售業發展的促進作用，本文通過構建基于面板數據和時間序列驗證的回歸模型，深入研究電子商務如何推動我國市場零售模式的變遷，并得到以下三點結論：當前電子商務正推動我國的市場零售模式由競爭模式向合并模式轉型;在市場零售模式的轉型階段，我國線上零售企業的電商影響力增速進一步加快;在部分電商影響力有限的地區，市場零售模式已進一步向協同模式轉型，該地區電商企業和實體零售企業致力于協同發展。

關鍵詞：電子商務? ?市場零售模式? ?變遷

我國零售行業特征

（一）實體零售發展不足

第一，市場競爭白熱化，資源整合度低。當前中國的線下零售發展周期還較短，存在超市、專營店、連鎖購物中心和便利店等多種經營主體，零售企業間的競爭趨于白熱化，資源分散。與歐盟、日本和美國等發達市場相比，中國在零售市場的規模、廣度和深度的資源整合等方面存在不足。此外，自2002年以來，電子商務和網上零售的興起均對中國的零售市場造成了較大的沖擊。

第二，供銷理念落后，服務質量亟待提升。其一，中國的線下零售企業普遍存在資金鏈周轉難、管理經驗短缺以及供銷理念落后等不足。比如在門店供銷過程中，各品牌店鋪多采用渠道代理銷售的經營方式，由零售企業向品牌代理商供應商品和展位，通過收取代理費用和供銷差價額的方式實現盈利，但此種方式未能直接參與經營管理，與消費者缺乏直接接觸，門店供銷商缺乏必要的顧客影響力和渠道供銷能力。與之相比，歐美發達國家的門店和百貨店已經升級為自營自銷的經營模式。其二，中國的線下零售企業的服務能力不足，隨著時代的發展，雖然服務意識和商品的售前和售后服務有所提高，但商品退換、配送和產品質量等方面仍存在問題，整體服務水平較低。

（二）網絡零售全面發展

第一，網絡零售業務推廣快，資源整合程度高。阿里旗下的天貓和淘寶、京東和拼多多等電商零售企業不斷涌現，實體零售企業也紛紛進行“互聯網+”轉型升級，如蘇寧易購等店鋪，表明我國當前的網絡零售業務正在快速發展。當前，中國網絡零售行業的市場資源整合能力遠強于實體零售業，且網絡零售業的規模和普及程度在不斷擴大。

第二，信息技術不斷改進，服務能力穩步上升。零售業正在實行“互聯網+”轉型，大力發展電子商務，逐步擴大了信息技術的傳播和應用范圍，電子交易和實時支付發展迅猛，支付寶、微信支付、云閃付以及支付寶的花唄和京東的白條等信用支付產品促進網上交易的發展，也促進了消費需求的增長。電子商務配套的服務水平不斷優化，網上購物的售后服務水平良好，電子商務配套的快遞和物流行業飛速發展，為電子商務的進步提供了便捷條件。

第三，電子商務貿易覆蓋面廣，符合我國的國情。我國地大物博，但東西部地區間經濟發展不均衡，隨著物聯網、物流行業的興起，電子商務一方面為我國的市場零售模式注入新的活力，另一方面推動了鄉村電商和跨境電商的發展，有利于完善產業鏈、提升商品和服務質量。

我國的零售業態已然由以夫妻店、個體店為主逐漸轉變為以百貨商店、連鎖商店、超級市場共同發展為主，現代零售所占比例快速提升，但尚未如發達國家一樣實現零售業的真正變革。基于我國零售行業特征來看，電子商務的誕生與發展正在逐步改變我國消費者的傳統消費習慣、推動零售模式變遷，為我國零售業創造了新的發展機遇。然而，對于電子商務如何推動我國市場零售模式變遷，我國目前尚缺乏相關研究，這勢必不利于促進我國零售業的徹底變革。因此，本文將針對電子商務對我國市場零售模式變遷的推動作用進行實證分析，旨在為促進我國零售業的變革與創新發展提供指導思路。

數據來源、變量選取與模型構建

（一）數據來源與變量選取

本文選用江蘇省各地級市的消費數據樣本來對以下模型進行實證檢驗，樣本包括了2015年8月至2018年5月江蘇省10個地級市的面板數據，通過各地區居民線上購物消費額和限額以上的消費品零售額來分別代表各地的線上網店零售額和線下實體店零售額，兩者的比值表示各地的“電商影響力”;各地級市居民線上購物消費和線下實體店消費的數據則由江蘇省財政廳公示數據和江蘇省統計年鑒提供;各地級市的人口密度、各市人均可支配收入和消費傾向指數由江蘇省信息統計網可得;其余變量的含義參見表1中相關內容，表1為本文所用變量的描述性統計結果。

（二）模型構建

本文基于文獻研究和數據分析相關理論，構建了兩個分別以網上購物消費和電商影響力為解釋變量的計量模型，即式（1）和（2）：

Onshopit=α0+α1Searchcostit+X1，itα2+εit? ? ? ? ? ? ? ? ? （1）

Onoffratioit=β0+β1Searchcostit+β2Searchcostqit+ X2，itβ3 +νit? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（2）

式（1）中Onshopit為地級市i的t期網上銷售額，來表征電商公司市場規模的絕對值;式（2）中Onoffratioit為地級市i的t期線上和線下銷售額的比值，來衡量電商的影響力，并表征電商公司市場規模的相對值;Searchcostit為不同城市的居民在某時期的線下搜索成本;Searchcostqit是Searchcostit的平方項，可用來表征電商規模與線下搜索成本間的關系;X1，it和X2，it是代表城市社會經濟特征的指標，涵蓋城市人口密度、居民平均收入和城市等級度等。

實證分析

本文基于面板數據回歸法來校正數據誤差，為進一步考察時間效應，模型進一步計算了基于時間序列的回歸驗證，計算結果如表2所示。

根據表2可知，各地級市在不同年度中，居民線上購物消費額均隨著搜索成本的上升而降低，模型擬合度較高，這初步說明我國市場零售已發展為主要采取合并模式;由各控制變量的數據檢驗結果可知，人均可支配收入、城市居民人口和消費傾向指數的增加能提高消費者線上購物的需求，而就業期望指數、收入期望指數和消費意愿總指數雖然對居民網絡消費規模有正向作用，但并不顯著。從各年度分布數據回歸結果來看，2015年江蘇省各市電商影響力和搜索成本無明顯函數關系，2017和2018年則開始呈現拋物線關系且二次項為正，這表明我國電子商務零售模式從競爭模式向合并模式轉型歷時約四年。

為更深入地研究江蘇省店電子商務的發展和對我國市場零售模式變遷的影響，本文構建了包含季節周期性變化的時間序列模型SARIMA模型，周期設定為12，設定2015年8月至2017年11月為樣本a，2015年8月到2018年5月設定為樣本b。樣本分析計算得到了各地級市的時間趨勢和漂移項，得到了基于時間序列的電商影響力變化趨勢表，結果如表3所示。

由表3可知，樣本b的地級市的時間趨勢漂移項均高于樣本a的對應值，而時間趨勢的變化規律則相反，這表明從2018年起，江蘇省各地級市的電商影響力的提升速度上升。根據表3中各地級市的數據可知，當前徐州市是電商影響力提高速度最小的城市，其時間趨勢值僅為0.04，其中南京和徐州電商的初始發展最低，泰州、蘇州、無錫和揚州等市電商的影響力上升趨勢較明顯，從表中數據趨勢可知和相關文獻可知，當前我國江蘇省市場零售業模式為合并模式。對比樣本a和b時間趨勢的增量項發現，電商影響力增速和增量較快的城市不僅包括早先電商發展較快的城市，還包括之前電商影響力較低以及擴張趨勢減慢的城市，如南京市，該市的電商影響力阻力點已經突破，相關數據表明該地區電子商務的快速發展是由于協同模式的推廣和普及，協同模式對于線下搜索成本適中的地區更為合適，協同模式也有助于進一步擴大電商市場零售的影響力和規模。

結論與建議

本文通過構建基于面板數據和時間序列的回歸模型，以網上購物消費和電商影響力為被解釋變量并以電商影響力較強的江蘇省為研究對象，深入分析了電子商務對我國市場零售模式變遷的推動作用。研究結果表明：電子商務推動我國的市場零售模式由競爭模式向合并模式轉型。在市場零售模式的轉型階段，我國線上零售企業的電商影響力的增速進一步加快。在部分電商影響力有限的地區，已進一步向協同模式轉型，電商企業已經致力于開展協同模式。

基于本文研究，提出以下建議：其一，電商企業要延伸產業鏈，構建線上和線下融合發展的經營模式，有效對接線上和線下流量，打造電商品牌的影響力。其二，我國實體零售企業要樹立互聯網下消費者和實體店的新觀念，加強“互聯網+”與實體門店融合發展，實現零售模式由電商和實體零售企業的競爭走向協同。其三，電子商務要持續推進網上購物和配套渠道服務建設，構建鄉鎮物流和服務體系，制定基于地區經濟發展的產品服務策略。其四，零售商或電商企業需要不斷推進網購普及與渠道下沉，通過招募鄉鎮推廣員，在鄉鎮設置服務中心，促進產品廣告的精準投放，從而吸引更多雖然居住于鄉鎮但消費能力較強的購物者。

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