產業融合視角下農產品區域品牌發展路徑探究

余云珠

基金項目：廣東省哲學社會科學“十三五”規劃2018年度學科共建項目“鄉村振興戰略下

農產品區域品牌發展對策研究”（GD18XGL52）

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：農村一二三產業融合可以有效推動農產品區域品牌的發展。資源融合、技術融合、功能融合等產業融合的路徑能推動農產品區域品牌的形成、競爭力的提升以及效益的增加。在產業融合的發展思路下，可以因地制宜、因時制宜選擇發展路徑，用創新思維構建農產品區域品牌的差異化優勢，通過政府和龍頭企業的引導和帶動，培育和打造出在國內外有影響力的知名農產品區域品牌，提高我國農業競爭力。

關鍵詞：農產品區域品牌? ?產業融合? ?資源融合? ?技術融合? ?功能融合

引言

十九大報告明確指出，三農問題關系國計民生，必須要加快促進農村一二三產業融合發展，實施鄉村振興。因地制宜發展特色農業，推進區域農產品公用品牌建設，將農產品區域品牌做大做強是現代農業發展的根本要求。2018年中央一號文件指出產業融合作為一種全新的產業發展范式，為我國現代農業的發展提供了新的思路;而2019年的中央一號文件更進一步提出全國要積極發展林特花卉苗木、果菜茶、雜糧雜豆、食用菌等產業，倡導“一縣一業”和“一村一品”，支持建設一批特色農產品優勢區，為我國進一步發展農產品區域品牌清晰指明了方向。通過農村一二三產業融合，有助于各地形成特色農業集群、建設特色農產品優勢區、形成和發展農產品區域品牌。農產品區域品牌通過產業融合的思路和機遇，可沿著不同的發展路徑做大做強，延長產業價值鏈，放大農產品區域品牌的輻射和帶動效應，加快推進農業現代化。

研究現狀

（一）產業融合研究現狀

學界關于產業融合的研究和討論，剛開始時主要集中在信息通訊領域。此后，產業融合成為一個研究熱點，國內外學者根據各自的研究，分別從技術、產品、產業等角度對產業融合給出了不同的定義。如我國學者厲無畏（2002）提出，產業融合是不同產業或同一產業內的不同行業相互滲透、相互交叉、最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程;新的產業或新的增長點通過產業融合產生，并成為了產業融合的特征。

產業融合能推動產業結構轉換升級、提高一國的產業競爭力，是傳統產業創新極為重要的手段及方式（馬健，2002）。學者們根據不同的標準對產業融合劃分類型，常見的包括產業內部的重組融合、高新技術的滲透融合、全新產業取代傳統舊產業的融合以及產業間的延伸融合等類型。其中，產業內部的重組融合主要發生在各個產業內部的重組和整合過程中;高新技術的滲透融合指新興的高新技術產業嫁接到傳統產業形成的融合;全新產業取代傳統舊產業進行融合，典型如電子商務;產業間的延伸融合則通過產業間的互補和延伸實現（聶子龍、李浩，2003）。

（二）農村一二三產業融合研究現狀

早期產業融合的研究主要集中在技術領域，但自日本的今村奈良臣（1994）提出“六次產業化”理論以來，農業領域的產業融合現象得到了越來越多的關注。

從根本上講，農村一二三產業融合發展屬于產業融合，其以農村一二三產業之間的融合滲透和交叉重組為路徑，以產業鏈延伸、產業范圍拓展和產業功能轉型為表征，以產業發展和發展方式轉變為結果，通過形成新技術、新業態、新商業模式，帶動資源、要素、技術、市場需求在農村的整合集成和優化重組，進而調整農村的產業空間布局（姜長云，2015）。

產業融合豐富了農業多功能的內容，優化了農業資源配置，它所引發的農業生產規模、生產方式、農業產業結構的轉換和升級，農民收入、就業機會的提升將極大促進農業綜合效益和社會功能的提高（李俊嶺，2009）。基于產業融合模式，農村一二三產業融合的模式也被相應提出，主要包括農業內部融合、新技術滲透融合、產業鏈延伸及農業功能拓展融合等。農業內部融合在農業內部各子產業間建立聯系，通過合理布局有效整合各類資源，建立上下游之間的聯系，促進農業增效和價值鏈提升;新技術滲透融合是通過其它產業的先進技術對農業有機滲透，形成各新興業態如信息農業、互聯網+農業、生物農業等，這種模式可以改善農產品品種、提高農產品附加值、節約中間成本、改進農業生產效率及營銷和管理;產業鏈延伸模式以農業生產為中心，連接起生產資料供應、農業生產、農產品加工和銷售及相關服務行業;農業功能拓展融合模式利用農業的休閑、旅游、生態、文化等功能，以農業為中心與其它產業跨界混搭、交叉融合，催生新的農業產品、形成新的業態（姜崢，2018）。

（三）產業融合與農產品區域品牌發展研究現狀

農產品區域品牌研究是農業品牌研究的其中一個熱點，研究涵蓋了農產品區域品牌的內涵和特征、建設主體、生成機理、影響因素、實踐和策略等方面，成果豐富;然而結合產業融合研究農產品區域品牌的文獻并不多。農產品區域品牌建設帶來的區域品牌效應能夠促進一二三產業的融合發展（俞同軍、曹和兵，2018）;而只有聚合三次產業內部各項有益于品牌發展的資源，并促進三者之間的高度協同一致、無縫對接，才能實現品牌成本最低、效益最大，實現較高融合水平的發展（溫淑萍等，2017）。

綜上所述，學者們對包括農村一二三產業融合在內的產業融合和農產品區域品牌領域展開了深入研究，并取得了豐富的研究成果。但是，從產業融合視角探究農產品區域品牌發展的研究卻不多，也不夠深入。農村一二三產業融合為農產品區域品牌提供了發展新思路，本文希望通過產業融合的視角探究農產品區域品牌的發展路徑，為農產品區域品牌建設及農村一二三產業融合實踐提供一定的參考和借鑒。

產業融合對農產品區域品牌發展的影響

農村一二三產業融合和農產品區域品牌的發展是相互促進的關系，產業融合能給農產品區域品牌發展帶來積極的影響。

（一）推動農產品區域品牌的形成

通過產業融合，有助于農業產業集群和農產品區域品牌的形成，從而帶動農村產業興旺，實現鄉村振興。一二三產業融合能產生協同效應，資金、人才、技術、信息、設施、裝備等產業發展資源和要素通過產業融合的不同路徑，集聚到農村。這些資源要素的集聚，是推動和加速相關農業產業集群形成的基礎。資金、人才、裝備等資源要素從規模化和專業化兩個方面促進相關農業產業集群的發展，鞏固了農產品區域品牌形成的先決條件，有助于推動農產品區域品牌的建設。

（二）推動農產品區域品牌競爭力的提升

通過產業融合，有助于推動各產業資源、要素對農業進行滲透、改造和升級，對農產品區域品牌進行賦能，能夠推動農產品區域品牌競爭力的提升。首先，農產品區域品牌在產業融合賦能下得到標準化和規范化的發展，品牌品質得到了充分保證。比如來自一二三產業的新技術在選種、生產、加工、物流、質量追溯等環節的滲透融合，能有效保證農產品區域品牌的優良品質。其次，產業融合的賦能使農業的生產流通成本得以降低、農業生產效率得到提高、農產品區域品牌的市場競爭力得到相應提升。比如產業融合可以推進相關基礎設施和公共服務平臺的建設和運營，降低農產品區域品牌各經營主體的運營成本，農產品區域品牌各經營主體得以在產品和服務方面加大投入。最后，產業融合能促進市場與生產者之間的對接，有助于解決供需之間的信息不對稱問題，幫助農產品區域品牌的產品研發和改進，充分凸顯農產品區域品牌的比較優勢。因此，產業融合路徑優化能綜合提升農產品區域品牌的競爭力。

（三）推動農產品區域品牌效益的增加

通過產業融合，農產品區域品牌在生態健康、文化休閑等方面的多重價值得到拓展和開發，從而帶動整體品牌效益的提升。農業本身具有多重功能，農產品區域品牌因擁有不同區域的獨特資源稟賦，更具市場開發潛力和價值。產業融合可將農產品區域品牌融入多重產業，將單純的農業種養向加工、休閑觀光、文化創意、健康養生等方向拓展，這將有助于各地形成各具特色的農產品區域品牌文化，構建品牌的差異化優勢，擴大品牌影響力，為地區帶來巨大經濟效益。

農產品區域品牌發展的產業融合路徑分析

通過產業融合的視角，農產品區域品牌可通過資源融合、技術融合和功能融合這三條主要的產業融合路徑實現發展和壯大，從而培育出有影響力的知名農產品區域品牌，農產品區域品牌發展的產業融合路徑如圖1所示。

（一）資源融合路徑

資源融合路徑是指通過一二三產業的資源融合共享，幫助提高農產品區域品牌競爭力，向強勢品牌發展的路徑。

第一產業資源融合路徑。第一產業包括農、林、漁、牧等子產業，彼此間可通過資源融合，互相支持，優化結構。通過第一產業資源融合的路徑，可將傳統農業升級改造成生態農業這一可持續性發展的農業模式。生態農業可實現農業的規模化生產、畜禽糞便資源循環利用，降低化肥、農藥的使用量，為農產品區域品牌奠定產量和質量的堅實基礎。盤錦大米、五常大米等知名大米區域品牌，采用稻、魚、鴨、鰍、蟹等綜合種養的生態農業模式，出產的大米品質優良，深受消費者歡迎。在此模式中，魚、鴨、鰍、蟹等能幫助清除稻田中的雜草、吃掉稻田里的害蟲，排泄物又可以肥田，促進水稻生長;水稻則為魚、鴨、鰍、蟹等提供豐富的天然餌料和良好的棲息條件，第一產業內的種養資源融合互補，形成了良好的生態循環。正是通過第一產業資源融合的路徑，盤錦大米、五常大米等大米區域品牌才在消費者心目中建立起了品質優越的品牌認知度。

第二產業資源融合路徑。整合和融入第二產業的資源能幫助實現農業產業化。有了農業產業化，農產品區域品牌才能得到產值和附加值的提升，才有機會走向更大的市場。比如我國臺灣地區的信義鄉，是我國臺灣最大的青梅產地，青梅種植一直是當地的優勢產業。通過與當地食品加工、釀酒等第二產業資源的融合，信義鄉農會推出了梅果、梅精、梅湯、梅子酵素、梅醋等上百種梅子系列加工食品以及各類釀制梅子酒，打響了信義“梅子夢工廠”品牌，創收效益顯著，成為我國臺灣農村產業融合的典范。

第三產業資源融合路徑。在農村一二三產業融合實踐中，第一產業和第三產業的融合最為常見。因為農業資源與文化、教育、旅游等第三產業的資源比較容易融合和共享，獲得共同發展。比如，農業活動形成的田園風光、農業生產的過程等可融合為旅游資源，被開發成觀光農業、休閑農業、鄉村旅游等產業融合新產業和業態，產生新的增長點。對特色農產品優勢區以及擁有地理標志農產品的地區而言，農業與以旅游為代表的第三產業的資源融合，不僅能改變農業單一的收入來源模式，還能幫助當地農產品區域品牌獲得良好的傳播效果。例如來自黑龍江省的富錦大米，是獲得國家地理標志證明商標的大米區域品牌。當地通過田園綜合體的建設，將稻田打造成以彩色稻田畫為主要景觀的水稻公園，利用彩色稻田畫等融合資源，為富錦大米的宣傳提供良好的素材，同時給游客帶來不一樣的稻田觀光體驗，讓游客對富錦大米留下深刻印象，有效拉升了富錦大米的品牌知名度。

資源融合路徑包涵了兩種產業融合模式：農業內部融合（第一產業資源融合路徑）和產業鏈延伸融合（第二和第三產業資源融合路徑）。一二三產業資源的融合路徑能幫助構建和積累農產品區域品牌的知名度、品質認知度等品牌資產，延長農產品區域品牌的產業鏈，提高農產品區域品牌的滲透力、感召力和輻射力。

（二）技術融合路徑

農產品區域品牌發展的技術融合路徑是指通過來自一二三產業的高新技術，改造、升級農產品區域品牌的產業鏈，提高農產品區域品牌效益，幫助區域品牌進一步做大做強。來自一二三產業的生物、設施、加工、信息等技術，可貫穿選種、生產、加工、物流、營銷等農產品區域品牌產業鏈的各個環節。通過各產業領域里新一代技術的滲透，推動農產品區域品牌的產業鏈優化升級，讓企業、農戶等農產品區域品牌的經營主體降低生產、流通等成本，提高農業效率，創新營銷模式，給消費者帶來更優質的品牌體驗。技術融合是農業提質增效的保障，特別是新一代的生物和信息技術，是改變目前我國農產品區域品牌多而不強現狀的關鍵。目前我國在信息技術領域存在一定的領先優勢，這給我國農產品區域品牌的建設提供了下半場彎道超車的絕佳機會。通過“互聯網+”大力發展農村電子商務和智慧農業，轉變農產品區域品牌的傳統生產和營銷方式，農產品區域品牌的發展可實現質的飛躍。

陽澄湖大閘蟹是我國知名的農產品區域品牌，近年通過新零售、智慧物流、新媒體等領域的技術，實現了產業升級，品牌進一步做大做強。通過技術融合路徑，陽澄湖大閘蟹不僅實現了科學養殖，而且在新零售的推動下制定了銷售規格及綁蟹繩的行業標準以解決大閘蟹的消費難點，推動產業標準化;此外，陽澄湖大閘蟹應用了大數據驅動的智能高效物流方案，保證了產品生鮮的品質;并通過互動游戲等新媒體傳播以及包括無人售賣機在內的全渠道銷售等技術手段，與時俱進、創新營銷，成為我國農產品區域品牌通過技術融合實現產業升級的成功案例。

農產品區域品牌發展的技術融合路徑可以推動和強化來自各產業的新技術在農產品區域品牌產業鏈的應用和融合。努力提高農產品區域品牌中科學技術的含量，除了注重農業全產業鏈上的技術創新、成果轉化，還應大力推動農產品區域品牌的營銷管理創新，引領農產品區域品牌邁上更高的發展臺階。

（三）功能融合路徑

如同其它產業，農業本身具備多重功能，如經濟、生態、社會、文化、教育等。通過農業與其它產業的功能融合，賦予農產品區域品牌更多的價值，幫助農產品區域品牌走向更大的市場，給農產品區域品牌帶來更大的收益，就是農產品區域品牌發展的功能融合型路徑。

農業的多重功能可與其它產業交叉融合，形成新的產品和業態，如“農業+旅游”、“農業+工業”、“農業+文化”、“農業+教育”等。這些通過產業功能融合產生的新產品和業態，可幫助農產品區域品牌創造出更多的價值，擁有更大的市場空間。比如通過旅游功能的融合，展現當地特色、承載當地文化的農產品區域品牌可成為最具代表性的旅游特產;通過生態功能的融合，農產品區域品牌可被開發成系列康養產品，在農村康養產業里發揮獨特的優勢和作用;通過文化功能的融合，農產品區域品牌可傳承和利用地方特色文化，打造獨特的品牌形象，在容易同質化的農產品區域品牌中產生差異化的競爭優勢。

全國農產品公用區域品牌百強之一的安吉白茶，利用功能融合探索出品牌發展的新路徑。當地將茶產業與度假、康養、文化等產業功能進行融合，深化了安吉白茶在休閑度假、養生、文化、教育等方面的價值。除了白茶生產和深加工外，當地建立了茶康養度假酒店、茶文化影視基地、安吉白茶博物館、茶葉品種資源庫等，從不同的功能角度充分展示和傳播安吉白茶文化，促進了安吉白茶的轉型發展和提檔升級。數據顯示，2018年安吉白茶的品牌收益創歷史新高達到20916.00萬元，品牌價值更是一路攀升至37.76億元（胡曉云等，2018）。

除生態休閑、旅游觀光，繼續深挖農業在農耕體驗、教育科普、康體養生等方面的價值功能，促進農業與其它產業的交融發展，不斷賦予農產品區域品牌更多的價值。不僅可滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需要，還可以幫助農產品區域品牌開拓更大的市場空間、推動農產品區域品牌收益增長。

在農產品區域品牌發展的實踐中，以上三種產業融合路徑并非相互孤立存在，各路徑之間、甚至路徑內部，存在著交互或同步推進的現象。比如資源融合的路徑中，第一產業、第二產業和第三產業資源融合可同時并存，共同助推農產品區域品牌的發展。

促進農產品區域品牌產業融合的建議

（一）因地制宜，因時制宜

農產品區域品牌的發展不能脫離各地農產品區域品牌的資源稟賦、建設現狀等實際，應因地制宜、因時制宜地選擇資源融合、技術融合或功能融合路徑，亦或多種產業融合路徑齊頭并進發展。農產品區域品牌是地方獨特資源稟賦的集中體現，蘊含特定的農耕、傳統、人文、歷史和民族特色;同時，不同的農產品區域品牌發展現狀不同，市場地位和影響力不同，發展的路徑亦應不同。要在市場為導向的基礎上，因地制宜、因時制宜地選擇適合的農產品區域品牌發展路徑，切忌盲目選擇、照抄照搬。

（二）創新思維，形成特色

在農產品區域品牌發展實踐中，出現了產業融合思維趨同的現象。比如功能融合的發展路徑能催生出各種新業態，但是休閑農業卻成為最熱門的選擇并在全國呈全面發展態勢，會展農業、創意農業等其它的新業態尚未得到充分發展。而且在休閑農業的項目建設中，項目的多樣性不足、個性缺乏、雷同嚴重，沒有充分彰顯出當地農產品區域品牌的特色和優勢。因此，各地需創新思維，緊扣地方生態、文化等方面的特色資源，積極探索和發展產業融合路徑中的新模式、新業態，以創新構建農產品區域品牌的差異化優勢。

（三）政府引導和支持

政府在農產品區域品牌的發展中起主導作用，農產品區域品牌的發展離不開政府的引導和支持。在不同的產業融合路徑中，需要政府提供資金、土地供給、基礎設施、公共服務配套等方面的支持，并提供相應的配套政策才能引導不同的市場主體積極參與農產品區域品牌的建設和發展。同時，由于產業融合的發展路徑對農產品區域品牌建設的參與主體提出了更高的素質要求，政府尤為需要重視農業人才的培訓和教育，提高農民的科學文化素質和就業創業技能，打造一支能引領現代農業的農民隊伍，為農產品區域品牌做大做強提供人才資源的保障。

（四）龍頭企業引領

龍頭企業是農產品區域品牌建設中最強大的市場主體，在不同的產業融合路徑中，應強化特定產業領域的龍頭企業對農產品區域品牌發展的引領和帶動。如陽澄湖大閘蟹正是在天貓、順豐等電子商務和物流產業龍頭的引領帶動下才實現了品牌的創新發展。根據農產品區域品牌的建設實際和路徑選擇，有針對性地吸引農業、加工、流通、康養、休閑旅游、電子商務等產業的龍頭企業參與農產品區域品牌的建設，通過這些不同產業領域龍頭企業的參與、示范和引導，推動農村一二三產業融合向縱深發展，幫助農產品區域品牌從區域走向更大的市場。

農產品區域品牌是一個地區和國家優勢農業的直觀體現，反映出一個國家農業綜合競爭力的水平。雖然我國農產品區域品牌的建設已取得一定成效，全國農產品區域品牌的數量在不斷上升，但是真正具有市場競爭力的品牌仍然較少，在國際上有知名度和影響力的更是寥寥。通過一二三產業的資源融合、技術融合、功能融合等路徑，有望培育和打造出在國內外有影響力的知名農產品區域品牌，提高我國農業競爭力。

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