淺談汽車消費心理在汽車銷售的應用

陳群燕

摘 要：汽車銷售實踐離不開對消費者消費心理的研究，通過研究消費者的消費心理，采取具有針對性的銷售措施，才能提升汽車銷售的業績。

關鍵詞：汽車消費;消費心理;汽車銷售

隨著經濟的發展，汽車逐漸成為了家庭的生活日用品，這反映了居民生活水平的提高，同時也反映了居民消費結構的變化。居民在購買汽車時是受到多方面的心理因素的影響的，比如面子心理、從眾心理、推崇心理、炫耀心理、攀比心理等，受到以上諸多心理的影響，汽車銷售企業必須有意識的采取具有針對性的銷售措施。

1 汽車消費者的心理展示

1.1 面子心理

汽車消費者普遍的存在著面子心理，受到面子心理的影響，汽車消費者常常會做出超過自身購買能力的消費行為，自己的支付能力遠遠不能夠購買相應價位的汽車，然而受到自己面子的驅使，卻常常做出不理智的消費。在實際的汽車銷售過程中，汽車營銷人員也常常利用消費者的這種心理，開拓汽車銷售市場，最大限度的獲取汽車溢價，達成汽車銷售協議。

1.2 從眾心理

除了面子心理之外，汽車的購買人員還普遍的存在著從眾的心理。有從眾心理的人，其個人觀念以及日常行為會在很大程度上迫于群體的壓力，受到群體的影響，進而為合群而做出與大多數人相一致的選擇，這一點在消費者的眾多購買決策中都有所體現。受到從眾心理的影響，消費者在購物時常常會選擇到人多的商店進行購買，同時對于商品品牌的選擇也表現出很明顯的從眾傾向，這時市場占有率較高的商品品牌就會受到普遍的青睞，還有就是消費者在選擇旅游地點時也傾向于熱點城市以及熱點路線。

1.3 推崇心理

很多消費者在消費的時候都會表現出一定的推崇心理，消費者在進行決策之時，會過多的參雜情感成分，由此做出不理智的消費行為。汽車消費者出于對于權威的推崇，往往會無理由的選用權威者所選用的品牌，在這個過程中，消費對象人格化顯著，產品的暢銷也由此達成。

1.4 炫耀心理

很多購車者都是出于炫耀的心理才購車的。對于汽車這種消費品，購買汽車會帶給消費者很大的心理滿足，很多消費者購買汽車都是為了滿足自身的消費心理，而并不是出于實用的心理。在當前中國人均工資水平并不是很高的情況下，這種炫耀的心理也一定程度上催生了高端的消費市場。同時一些時尚商品的消費過程中，消費者的這種炫耀心理表現的尤為明顯。

1.5 攀比心理

消費者的攀比心理很多情況下都是由于消費者參照自身所處的階層自身的身份限制以及自身所處的地位而產生的一種心理。存在攀比心理的消費者常常以所在的階層人群為參照進行自身的行為選擇。受到攀比心理影響的汽車消費者，更加在乎自己是否有，看到別人有了，自己也要有，而不管自己是否真的需要。

2 消費心理在汽車銷售中應用的策略

2.1 借助市場調查確定目標市場

現代企業在進行市場營銷時，都會預先做好市場調查，進而確定相關的目標市場。不同的產品只有投放到相應的市場之中才能收到好的銷售效果。新產品必須找到其目標市場才能收到好的營銷效果。消費者在消費的時候都有其深層次的、不易被人察覺的消費動機，而汽車營銷者要想獲得好的營銷業績就必須探索這一深層次的消費動機。由此為了確定目標市場就必須開展深入的市場調查，結合各種社會、自然因素開展營銷活動，在深入的分析消費者的心理特點的基礎上開展營銷活動。

例如在進行市場調查的時候應該綜合的考量消費者的收入水平、消費水平對于消費者自身的消費結構的影響。在完成市場調研工作之后還應該根據相關的調研結果進行細致的市場劃分，由此滿足市場經濟條件下汽車消費者的多樣化、個性化需求，汽車營銷必須進行細致的市場劃分。將消費者進行不同的劃分，全面的了解消費者的需求，分辨消費者的不同心理欲望，將不同的消費者劃分出不同的心理態勢。在進行市場細分的過程中，要有相應的標準，在進行市場細分的過程中要明確的將心理標準作為最主要的標準。市場劃分的心理標準應該包括消費者的性格特征、生活方式、行為方式，在依據心理標準完成相關的市場劃分之后可以更好的制定相關的汽車營銷策略。

汽車市場的選擇就貫徹于市場細分的整個過程中，做好了市場細分也就選擇好了相應的消費者群體。汽車銷售者必須對消費者的心理做出詳細全面的調查，通過采取恰當的宣傳手段與宣傳方式傳達出企業的市場定位，傳達出企業的建設理念，最大限度的得到消費者的認同，實現市場的定位與開拓。

2.2 依據消費者心理制定營銷策略

產品策略的構建過程中，消費者心理的研究與應用主要有兩方面的體現，主要包括新的產品設計與新的產品開發，在這個過程中必須要將新產品設計的心理策略進行相應的運用。新產品設計的策略主要包括滿足消費變化的趨勢，符合消費者自身的心理需求，滿足消費者自身的審美品味，同時要展現消費者自身的個性特征，使得產品的設計能夠更好的順應時代發展的潮流，更好的滿足社會消費的趨勢。汽車產品的命名以及汽車的商標設計與包裝設計也都應該滿足消費者的心理需求。通過設計一個好的商品名稱，會極大的吸引消費者的注意力，最大限度的激發消費者的購買欲望。使用好商品命名的心理策略可以最大限度的發揮商品的效用，可以通過采取比喻以及借喻手法展現商品在某一方面的特征，讓消費者一聽到這一商品的名稱就能立刻激發購買欲望與購買需求。除此之外在商品的包裝設計上也要注重心理策略的使用，采取吸引力強的商品顏色與商品形狀，激發出消費者內心的購買欲望。汽車銷售廠家一定要利用好汽車的商標與包裝這一汽車企業的無形資產，充分的挖掘這一無形的資產在汽車企業的經營中應有的價值。

在汽車產品的價格構建過程中，也應該體現汽車企業自身策略的高明性。在進行汽車價格制定的時候，要堅持需求導向法，依照消費者的需求強度進行定價，充分的考慮消費者的支付能力。依照消費者對商品價值的感受制定合理的價格，同時在制定商品價格的時候還應該充分的參照消費者對于產品的理解程度進行定價。除了以上的策略，汽車銷售廠家還應該有意識的運用心理定價的策略，例如依據產品的聲望、產品的尾數、消費者的使用習慣等進行定價。除了以上幾方面的定價策略之外，汽車銷售企業還應該有意識的依據消費者的心理反應對商品價格進行相應的調整。同時還應該及時的說明解釋相關的調價依據避免消費者產生誤會，進而引發消費者的不滿。

在制定汽車銷售的促銷策略時，同樣也應該對于消費者的消費心理開展深入的研究并做到相應的應用，由此確保整個促銷策略的順利實現。汽車企業主要應用的促銷手段主要涉及到廣告的投入，人員的推銷，營業的推廣，公共形象的打造等幾方面的措施。首先成功的廣告建設也離不開對消費者的心理分析，通過對消費者的心理進行相應的分析，可以確保廣告的設計更加的符合消費者的視覺需求以及消費者的聽覺需求，進而吸引消費者的潛在購買欲望，由此引導消費者形成對于企業產品的忠誠度，引導其做出購買決定。作為企業的銷售人員更應該充分的分析消費者的購買心理，通過相應的觀察與分析，破除推銷的瓶頸，以客戶的需求為導向售出相應的商品，為了實現以上的銷售效果，汽車企業有必要對企業的銷售人員開展相應的培訓。

除此之外企業的營銷推廣工作也要做到位，通過營銷推廣引導顧客及時的做出購買的決定，具體可以通過采取有獎銷售、免費品嘗、免費試用等措施，依據產品的特點制定出更加滿足顧客需求的推廣策略，最大限度的實現預期的銷售目的達到預期的銷售效果。公共關系的構建是一種更加著眼于長遠目標的促銷手段，這一促銷手段更加的有利于提升企業的形象。在企業的銷售過程中會遇到方方面面的消費者，這也要求在汽車企業的銷售過程中要全面的分析公眾的需求，最大限度的尋求公眾的支持，提升銷售業績。

3 結語

通過以上幾個方面的分析，我們不難發現，在汽車銷售的整個過程中，汽車消費心理始終貫穿始終。汽車企業的營銷活動需要對消費者的心理進行相應的研究，需要對消費者的心理進行相應的應用。消費者的心理就如同一個暗箱，汽車銷售者要有意識的透過表面的暗箱去尋求消費者內心里的秘密，并在實際的銷售過程中加以運用。通過汽車消費心理在汽車銷售的應用，真正的掌握汽車銷售的主動權，實現汽車企業的可持續性發展。

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