我國B2C跨境電子商務發展存在的問題與對策

李愛玲　何雯

資助項目：四川省教育廳資助科研項目（14SB0414）;四川省釩鈦產業研究中心項目“西部資源型城市可發展研究—以攀枝花為例”（項目編號：2013VTCY-Y-3）

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著信息技術革命的不斷深入和網絡技術的日益成熟，電子商務作為新的商務模式開始在國際貿易的舞臺上嶄露頭角。經濟全球化下廣泛的電子商務活動，使跨境電商成為我國外貿領域的新氣象，跨境B2C模式也逐漸興起并有望成為跨境電商的主流。本文首先以經濟全球化下的全球跨境電商的發展情況為背景，介紹分析我國B2C跨境電商發展的規模、運作模式和相關的政策環境等。其次，通過對我國跨境電商發展現狀和發展趨勢兩方面的宏觀分析，歸納提出我國B2C跨境電商在宏觀層面正面臨的瓶頸和亟待解決的問題，然后再切入微觀角度，將B2C跨境電商分為平臺和垂直兩種模式并分開進行比較和分析，總結兩種模式的利弊和在微觀層面遇到的問題。最后，針對上文中所提到的主要問題，結合案例分析，分別給出一般性建議及解決方案。

關鍵詞：跨境貿易? ?B2C? ?電子商務

我國B2C跨境電子商務的現狀分析

（一）我國B2C跨境電子商務的發展現狀

目前，電子商務已經基本成熟（2013年至今）。B2C跨境電子商務近年來發展非常迅速，也取得了一定的成就。B2C電子商務正在向平臺化和集成發展。有代表性的企業主要有亞馬遜、dx網和米蘭網。在過去的幾年里，B2C電子商務市場的規模實現了快速增長。根據Ali Research和埃森哲發布的全球跨境B2C電子商務趨勢報告，全球跨境B2C電子商務交易預計到2020年將達到9940億美元，全球消費者將達到9.43億;2014-2020年，全球跨境B2C市場的增長率為27%，其中53.6%的新增交易量在以中國為核心的亞太地區。而“網際網路+”策略，以Brand公司為基地，以制造商為基地的B2C模式，逐漸取代了中小型個體經營者的網上零售市場，B2C電子商務提升了使用者的購物體驗，并確保使用者的消費安全。它為電子商務公司的品牌和互聯網化創造了機會。作為跨境電子商務的重要組成部分，B2C跨境電子商務為中國對外貿易的發展做出了貢獻。

隨著網絡購物的快速發展，各家B2C平臺（平臺模式）除了利用增加品類、提升物流及服務等傳統手段外，也在努力發展跨境在線零售和農村電商等。無論是阿里的天貓國際和農村淘寶，還是京東的百萬便利店項目都能體現出電商理念正在轉變。還有一部分企業在綜合網絡購物格局基本確定的情況下不斷尋求新的突破點，開始瞄準美妝、醫療、電子設備等垂直網絡購物領域深耕（垂直模式），通過細分市場需求來占據某個類目、行業的市場份額。兩種類型的企業通過不斷的自我突破和調整，持續推動我國B2C跨境電商的發展。

（二）我國B2C跨境電子商務發展的阻礙

雖然跨境電商的發展得到了國家相關部門以及地方政府的高度重視，但是我國B2C跨境電商的發展之路依然曲折艱辛。在宏觀層面具體表現為缺乏完備的信用體系和跨境物流體系;在微觀層面，仍然有部分企業缺乏品牌意識和自身建設的理念。

信用體系不完備。我國市場經濟雖然在短時間內取得了輝煌成績，但是由于起步較晚，仍然缺乏完善的信用體系和信用標準。盡管我國GDP總量已經居于世界第二，但是我國在商業信用環境、社會信用體系以及網絡法律法規三個方面的建設依然捉襟見肘。各種網絡詐騙和其他違反網絡治安條例的犯罪行為層出不窮，部分群眾對網絡消費形式仍持保留態度。隨著跨境電商的快速發展和市場需求的不斷增長，建立一個良好的商業信用環境刻不容緩。一方面可以有效約束商家，讓企業能夠有法可依、誠信交易;另一方面完善的信用體系，不僅能有效保護消費者權益，讓消費者沒有后顧之憂，還有利于促進網絡消費的發展。

跨境物流體系不完備。跨境物流體系、信用體系以及支付體系是B2C跨境電商發展的重要宏觀因素。在信用環境日趨穩定、支付過程逐漸安全的同時，物流體系的建設也十分重要。目前，物流體系的問題已逐漸成為影響跨境電商發展的重要原因，尤其在出口跨境方面影響很大。具體表現為跨境物流成本高、配送周期長、退換貨過程復雜，售后服務不足等。

跨境電商模式雖然讓企業與消費者在短期內實現直接交易，但是交易過程中商品的流通形式依然冗長，跨境物流的局限性越來越大。跨境物流包含了運輸、倉儲、攬收和配送等諸多環節，共同造成了我國跨境物流配送周期長、效率低的缺陷。跨境運輸與配送之間的相互掣肘是主要原因。與此同時，物流成本和售后服務也會造成跨境商品交易的物流費用居高不下，而這些高昂的物流成本對于我國中小跨境電商企業的發展是致命的。如何處理這些因素是完成跨境電商發展的一大保證。

企業缺乏品牌理念和自身建設。企業的自身建設問題也是阻礙跨境電商發展的一大因素。主要表現為缺乏品牌意識和人才戰略。部分企業所經營的產品存在相當程度的仿制品，知識產權面臨嚴重考驗。其次，部分產品低端化、同質化嚴重。由于所交易的產品大多是輕工業品，科技含量和附加值不高，同質化會導致惡性價格戰和假冒偽劣商品流通。再加上有些企業管理體制僵化，人才戰略失衡，從業人員和應屆生無法做到理論與實際相結合，嚴重制約了企業本身的發展，長此以往，必定不利于跨境電商行業的發展。

我國B2C跨境電子商務的案例分析

（一）平臺模式類—以全球速賣通為案例的分析

速賣通是阿里旗下的小額外貿零售批發平臺。速賣通的主要目標是新興國家市場。速賣通作為阿里國際化戰略的中的重要一環，主要以跨境B2C模式為主。速賣通憑借較低的價格、豐富的品類選擇和簡便的交易程序，很快扎根外貿市場，并不斷擴大市場份額，具有很強的生命力。

全球速賣通的業務分析。速賣通平臺商家進入門檻較低，大量的商家與消費者保證了交易的活躍程度。交易流程簡便。進出口相關事宜都由物流方單獨完成，效率較高。品類豐富，價格具有競爭力，但是目前這一優勢正在減少。商家的平臺化依賴性嚴重。商家在基于平臺規則進行店鋪運營，容易將工作重心轉移到流量和平臺推廣規則上，而不是產品和服務質量本身。作為阿里平臺模式的通病，這種高度依賴平臺的企業更容易失去核心競爭力，不利于企業長期的發展。

全球速賣通的物流體系分析。目前在物流方面，跨境物流對全球速賣通業務的限制日益顯著，速賣通主要采用的跨境物流方式是郵政大小包、合作物流以及其它商業快遞。速賣通交易業務中的快遞選擇主要是中國郵政小包業務。但由于交易量的巨大壓力導致該項業務多次爆倉，大大增加了售后方面的負擔。即便在這種情況下，其主要的運載能力和服務水平依舊較低，運輸慢、查件困難、丟件率居高不下等因素都嚴重制約了平臺的發展。

商業快遞雖然能有效解決郵政存在的問題，但是其運費相對高昂，會導致商品的國際競爭力下降。因此為了降低成本，大部分商家還是默認郵政小包物流、并提升售后的服務水平。對多數平臺商家而言，當前的跨境物流嚴重制約了企業業務的拓展，不利于企業長遠的發展。

（二）垂直深耕類—以蘭亭集勢為案例的分析

蘭亭集勢通過長期整合供應鏈服務，依靠其獨特的電商思維，成為我國跨境B2C行業中的另一個標桿。蘭亭經過多年的精耕細作，積攢了一大批優質供應商，并借助獨創的數據倉庫和戰略物流合作，形成了一套獨特的跨境電商模式。蘭亭首先整合國內供應商，然后采取“長尾式”采購模式向國際市場提供產品，由起初依靠低廉制造成本與價格差的盈利模式逐步向提升品牌和企業軟實力來轉變。

蘭亭集勢的業務分析。蘭亭通過選擇優質供應商來采購產品再通過自身業務直接銷售給境外消費者。憑借其豐富的供應鏈管理經驗和創新型產品營銷手段獲得了一定的市場規模和忠實客戶。

供應鏈平臺。蘭亭集勢憑借其豐富的供應鏈管理經驗打造了國內一流的供應鏈網絡平臺，不僅保證了貨品來源的質量，還具備了采購能力強、訂單處理快、庫存水平低的優勢，嚴格管控了成本，使企業利潤快速持續增長。技術革命。蘭亭集勢依靠領先的網絡技術和社區化網絡管理進行營銷。通過做搜索引擎優化（SEO）、和自建網站運營來獲取大量流量。先進的管理體系。蘭亭集勢經過多年的專注，打造了一流的全球供應鏈體系和推廣體系，獲得大量來自全世界的訪客與流量。個性化生產。實行個性化定制生產是蘭亭集勢區別于其他平臺的主要原因之一。讓研發團隊參與到產品的生產設計環節，確保產品能夠滿足客戶定制化的需求，同時能夠大幅度縮短完成時間，再加上強大的配送服務，保證了快速良好的客戶體驗。

蘭亭集勢的物流體系分析。2016年，蘭亭集勢在原先物流合作的基礎上啟動新型跨境物流平臺“蘭亭智通”，目的是在降低物流成本的基礎上提升用戶滿意度，并降低我國跨境電商企業加入出口外貿行業的門檻。“蘭亭智通”向跨境電商公司和其他物流企業同時開放，讓更多的企業參與到跨境電商的行業中來。同時，蘭亭加強物流的基礎設施建設和布局，先后在全國范圍內建立倉儲中心和采購中心，極大提升了物流水平。

（三）兩種模式的對比分析及總結

全球速賣通作為平臺模式的典型代表，目前已成為我國最大的B2C跨境電子商務交易平臺。其成功原因主要有兩方面：一方面是準確的市場定位。速賣通雖然起步晚，但是通過準確的市場定位，有效地避開了競爭激烈的發達國家市場，立足于開拓新興國家的電商市場;另一方面是阿里把淘寶和天貓商家轉移到速賣通平臺上，為平臺打下了堅實的賣家基礎;同時，阿里長期積攢的整合渠道和運營平臺的豐富經驗也功不可沒。

蘭亭集勢通過長期整合供應鏈服務，依靠其獨特的電商思維，成為我國跨境B2C行業垂直深耕模式的集大成者，一直被譽為B2C跨境電商概念第一股。其強大的供應鏈管理平臺不僅保證了貨品來源的質量，還具備了采購能力強、訂單處理快、庫存水平低的優勢，為中小企業發展跨境B2C業務指明了新的方向，具有重要的借鑒意義。

但是，無論是平臺模式，還是深耕模式，它們在激烈的市場競爭中也存在很多問題亟待解決。首先，缺乏品牌意識，兩種模式中都存在相當程度的仿制品，知識產權面臨嚴重考驗。其次，部分產品低端化、同質化嚴重。由于所交易的產品大多是輕工業品，科技含量和附加值不高，表現為產品同質化，導致惡性的價格戰和部分假冒偽劣品流通。再次，兩者都需要拓寬營銷策略、創新營銷手段。傳統的搜索引擎營銷、網絡營銷和社會化營銷，不僅會造成營銷費用高居不下，平臺化的規則也嚴重束縛了中小賣家的發展。最后，跨境物流問題是兩種模式共同面臨的瓶頸。不完善的跨境物流體系容易產生較高的物流成本。因此，每個企業要結合自身物流情況，因地制宜地取長補短。無論是哪種模式都要切合當下的發展主題，把握好時代的脈搏。在我國實施供給側改革和推動產業結構升級優化的大背景下，互聯網技術一方面不僅給中小企業發展跨境電子商務提供機會，還保證了中小企業可以和大型企業進行一定程度的資源共享，提供了公平競爭的機會;另一方面也給跨境電商帶來新的挑戰，企業只有堅持產品升級創新，轉變過時的生產觀念，提供貼合市場、滿足個性化需求的產品，才能保證強大的核心競爭力。

促進我國B2C跨境電子商務健康發展的建議

（一）加強信用體系建設

良好的信用環境是市場經濟健康發展的基石。全球速賣通的支付結算主要依附于支付寶，而蘭亭主要是通過Paypal進行跨境支付。第三方支付平臺的規范和發展是加強信用體系建設的關鍵一步。

規范跨境支付市場準入機制，加快跨境電商信用平臺建設。規范跨境電商信用平臺建設的重點在于保證跨境支付的安全和提高跨境支付的效率。由于我國B2C跨境電商大多通過第三方支付平臺進行支付結算，這不僅關系到支付主體和資金的安全，還關系到稅收、外貿等其他方面的安全。因此，相關部門要在做好跨境電商調研工作的基礎上，規范進入跨境支付市場的機制以及支付業務的標準，防止和杜絕非法機構參與到跨境支付市場中來，從而降低風險，保障交易主體的權益。

管理和監督跨境支付體系，加快發展跨境支付產業鏈。加強跨境支付領域監管。相比于國內電商平臺的支付結算業務，跨境電商的支付結算流程則更加復雜和不確定性，退款售后處理也一直是速賣通的一大難題。化解備付資金風險，打造跨境支付產業鏈。針對備付資金的安全性問題，國家金融監管部門應積極出臺相關規定，要求參與跨境支付的機構和企業嚴格區分自有資金和備付資金，禁止將客戶的備付資金挪作他用。同時，需要在國家宏觀把握的前提下，建設以國有銀行為主導、第三方支付平臺為輔的跨境支付產業鏈。

（二）完善跨境物流體系

國內倉的國際化服務。國內的物流企業，無論是京東、蘭亭的自建物流，還是借助韻達、中通等第三方物流的菜鳥工程，都需要提升服務能力和加強自身建設。速度快、服務好、安全性高的物流是跨境電商和消費者的需求所在。物流服務商只有注重基礎設施建設、提高相關服務標準以及加強信息管理，才能提供滿足國際化需求的物流服務。同時，可以通過DSR即動態評分機制，將服務質量置于客戶的監督下，不斷提升服務水平，提高顧客滿意度。

國外倉儲的本土化進程。目前，不少跨境物流服務商已經開啟了國外倉儲的本土化進程。國外倉儲本土化能有效避免商品滯留國外的風險，通過在國外自建物流倉儲，有利于進一步實現國內外倉儲一體化進程。國外倉儲的本土化一方面有利于降低商品跨境物流的成本，另一方面也能加快物流攬件、配送的速度，并且能有效規避丟包的風險，提升客戶的滿意程度。

（三）加強跨境B2C企業對外營銷能力

通過嵌入不同維度的知識網絡開展國際化經營活動。通過嵌入不同維度的知識網絡，可以獲得跨國企業在發展過程中所需的各種稀缺的知識資源，幫助企業在國際競爭中獲得或加強不同維度企業的國際營銷創新能力，提高企業績效數據。因此，本文的研究結果將有助于更好地指導跨境B2C出口企業開展國際商務活動。地方跨境電子商務園區是地方集群知識網絡的重要載體之一。在相關政府政策的幫助和支持下，全國出現了跨境電子商務園區，紅利繼續發放，通過入住當地的跨境電子商務園區，B2C出口企業可以通過與同行業的交流等途徑，通過園區內的各種專業咨詢和服務機構，獲得市場需求偏好等知識和成功的海外營銷經驗。交流專業海外營銷技能等知識，參加園區內的非定期培訓會議和交流會議，與業界知名專家學者協商相關公司的專業營銷，此外還有海關、國家稅務、國家檢查等。政府各部門和機構會不同程度參與不同的跨境電子商貿園區，方便區內不同跨境B2C企業及時取得有關的政府支援文件和資料，及時調整企業發展戰略，促進其發展。

積極開拓新興國家市場。據相關數據分析顯示，全球B2C電商市場今年保持增長趨勢。盡管未來幾年全球經濟增長率有放緩的趨勢，但新興國家市場仍有巨大的潛力，亞太、中東地區甚至包括非洲的發展中國家都將表現突出。因此，國家要篩選政策鼓勵和重點支持的新興國家市場，制定有利政策，完善出口促進措施，支持企業開拓新興市場。企業自身也要不斷創新發展，提高核心競爭力，合理選擇差異化的政策、支付、物流解決方案，積極迎合新興國家市場的需求，把握跨境先機，領先一步扎根于廣闊的新興國家市場。

重視商務移動化及關注移動端消費。移動通信技術的迅速發展和手機支付的普及使得網絡購物市場開始進入移動端網絡消費的時代。如圖2所示，互聯網移動化的發展是世界的潮流，重點表現為移動商務化的普及和移動端跨境電商消費比例的快速增長。因此B2C跨境電商企業需要不斷優化更新其網站平臺以滿足移動購物市場的需要，否則就會直接影響境外消費者進行移動端消費的體驗，降低業務的成交率和回購率。B2C跨境電商企業也應當及時關注到電子商務移動化的趨勢，優化平臺，注重內容營銷，提高境外消費者的關注度和滿意度。

革新管理體制、重視人才培養、重塑企業文化。跨境電商人才的缺口是限制跨境電商發展的要素之一，這就要求企業革新管理體制、做好人才戰略規劃。學校和企業要取長補短，共同合作，培養理論與實踐兼備的電商人才。政府也要支持高校、學院開設跨境電商專業。學校和企業需要更加廣泛的合作，學校的課程開發、教學過程應當與企業共同做好調研，培養出一批實踐經驗豐富、理論知識完備的新型跨境電商人才。在實踐活動方面，傳統的電子商務大賽主題和流程要適當革新，將B2C跨境電商從傳統電商行業中細分出來。B（百度）A（阿里）T（騰訊）高校校園大使活動如火如荼，更多有代表性的電商公司也可以聯合起來招聘人才，為日后企業的發展提供戰略人才儲備，為B2C跨境電商的發展添磚加瓦。

結論

B2C跨境電子商務借助信息全球化和貿易全球化，實現了跨國界的交易主體的互動、定制和資源共享，并不斷推動我國外貿領域向全球化縱深發展。

目前，隨著全球范圍內移動商務化水平的提高及互聯網信息技術的不斷進步，我國B2C跨境電商的發展和應用仍在不斷更新，會出現很多新的變化。移動端購物消費正在逐漸普及，并將成為B2C跨境電子商務發展的新方向，希望專家學者增強對這一領域的研究，為我國外貿行業的轉型升級和B2C跨境電商的未來發展提供指導性建議。

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