新零售環(huán)境下城市核心商圈轉型升級對策

張健

基金項目：2019年度湖北省技術創(chuàng)新專項軟科學項目資助—“基于新零售環(huán)境下武漢市商貿(mào)

行業(yè)轉型升級對策研究”（項目編號：2019ADD161）的階段性成果

中圖分類號：F062.5? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：城市商圈不僅可以反映出一個城市的繁榮程度，更可以折算出一個城市的發(fā)展水平。隨著新零售的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售也需要積極應對，搶搭網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的快車，助推城市商圈轉型升級。本文在對新零售進行簡介的基礎上，對城市商圈進行了三級分類，在此基礎上分析了新零售環(huán)境下城市核心商圈轉型升級存在的共性問題，進而著重探討了促進其發(fā)展的有效對策，而在全文的最后則根據(jù)對國內(nèi)一、二線代表城市核心商圈的調研情況，提出了一些具有可行性的建議。

關鍵詞：新零售? ?城市商圈? ?轉型升級

新零售簡介

（一）新零售的提出

新零售這一提法是由馬云在2016年10月的阿里云棲大會上正式提出。兩年多來，新零售成為業(yè)界關注的重點和學界研究的熱點。新零售相對于傳統(tǒng)零售，在信息流、資金流和物流環(huán)節(jié)都有了一些新變化，相應的在應用技術、場景、載體、工具、模式上也有了一些創(chuàng)新。因此，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能運用于零售業(yè)務的盒馬鮮生出現(xiàn)時，業(yè)界和學界都開始思考新零售會帶來怎樣的沖擊與挑戰(zhàn)？又該如何順勢而為？這就是本次研究的初衷。

（二）新零售的發(fā)展

新零售的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，以及大數(shù)據(jù)、人工智能等關鍵技術。這些新技術在商務活動中的運用，進一步促進了線上推廣與線下銷售的融合，也推動了傳統(tǒng)零售的轉型與發(fā)展。2019年4月5日韓國三大電信運營商開始為大眾辦理5G手機入網(wǎng)手續(xù)，韓國成為全球率先對普通用戶開通5G商用網(wǎng)絡的國家之一。隨著5G通信網(wǎng)絡在我國的商用，將會觸發(fā)一系列新工具、新應用、新模式走入我們的視野，而5G則必將成為新零售發(fā)展的重要技術基礎。

國務院辦公廳在2016年11月11日印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》（國辦發(fā)[2016]78號）成為指導國內(nèi)新零售發(fā)展的重要政策基礎。全國有些城市在此意見的基礎上陸續(xù)出臺了各地推動新零售發(fā)展的相關指導性政策文件。例如，杭州市政府網(wǎng)站在2018年11月28日發(fā)布了《關于推進新零售發(fā)展（2018-2022）若干意見（征求意見稿）》，旨在推動杭州在全國范圍內(nèi)率先建成新零售示范城市。

伴隨供給側改革在國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的深入，以開放、包容的態(tài)度擁抱新零售，以轉型、升級的姿態(tài)迎接新零售，以學習、嘗試的心態(tài)實踐新零售，已成為國內(nèi)零售業(yè)的普遍共識。此外，在需求側的主力消費人群代際下移已廣泛形成共識，“80后”和“90后”已成為非常活躍的消費群體。相比傳統(tǒng)零售，很多“80后”和“90后”更青睞新穎、有趣、互動性更強的新零售。因此，供給側改革和需求側的變化已成為新零售發(fā)展的重要市場基礎。

（三）新零售的應用

新零售較之傳統(tǒng)零售在應用方面的差異主要有三個方面：首先，新零售采用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，在信息流方面能努力做到精準營銷，向目標客戶推送的營銷信息更有針對性，相對易于實現(xiàn)對目標客戶的有效轉化。其次，在資金流方面非現(xiàn)金的網(wǎng)絡支付方式，特別是移動支付已成為新零售的“標配”。此外，刷臉支付和空付以其新穎和便捷的特點，增強了消費者參與新零售的互動性和趣味性。另外，在物流方面新零售提供的限時送貨服務，讓消費者足不出戶就可享受吃、穿、用宅配到府。甚至送貨機器人也已進入消費者視野，開始在部分高校和居民區(qū)等區(qū)域提供便捷配送服務。總的來說，新零售的應用是將線上的技術與線下的實體店進行高效融合，將兩者的優(yōu)勢相結合，在此基礎上形成合力，與時俱進從供給側發(fā)力，更好的滿足消費者需求升級。

城市商圈概述

（一）城市商圈的分類

城市商圈由城市特定區(qū)域內(nèi)各種商業(yè)資源集聚而成，這種集聚往往是伴隨城市發(fā)展而來，可以說城市商圈的形成和發(fā)展與城市的發(fā)展相伴相生。城市商圈根據(jù)其定位、規(guī)模以及輻射的范圍，可以分為：市級商圈、區(qū)級商圈、社區(qū)商圈。上述三級商圈的服務半徑和影響力依次遞減，其中市級商圈目前轉型升級的發(fā)展壓力最大。因此，本次研究主要以國內(nèi)一、二線代表城市的市級商圈（即核心商圈）為藍本，重點探討新零售環(huán)境下國內(nèi)城市核心商圈轉型升級的對策與建議。

（二）城市核心商圈的構成

從業(yè)態(tài)結構的角度看，國內(nèi)城市核心商圈一般是由現(xiàn)代購物中心、大型百貨公司、專賣店、便利店、大型超市、專業(yè)市場（主題商城）等商業(yè)業(yè)態(tài)為主構成。其中現(xiàn)代購物中心、大型百貨公司、專業(yè)市場（主題商城）對商圈的檔次和人氣常常產(chǎn)生重要影響，所以城市核心商圈的構成應對這三種業(yè)態(tài)予以足夠重視。

從消費結構的角度看，高、中、低檔消費層次目前在國內(nèi)城市核心商圈均有所體現(xiàn)，但其構成則呈現(xiàn)出紡錘型—即兩頭小、中間大的態(tài)勢。根據(jù)對國內(nèi)一、二線代表城市的調研情況來看，高檔消費資源對于優(yōu)化核心商圈形象，鞏固核心商圈地位，提升核心商圈品質的作用明顯，從而能有效助推城市核心商圈的轉型升級發(fā)展。與此同時，受供給側改革和消費升級兩者疊加效應的影響，低檔消費資源在城市核心商圈則面臨提檔升級或淘汰出局的經(jīng)營壓力。介于兩者之間的中檔消費資源在城市核心商圈的數(shù)量多，所服務的消費者規(guī)模大，受到消費升級所傳導的經(jīng)營壓力也大。

從人員結構的角度看，城市所在地區(qū)的本土消費群體是城市核心商圈的主流消費人群，若該商圈在國內(nèi)或省內(nèi)有一定知名度和影響力，則會吸引一些外地消費者紛至沓來，其購買力也不容小覷。此外，年輕人依然是城市核心商圈的活躍消費群體，而中年人則憑借較強的購買力，成為城市核心商圈不可忽視的重要消費力量。

（三）核心商圈轉型的原因

城市核心商圈轉型的內(nèi)因從微觀角度看，主要是商圈內(nèi)不同業(yè)態(tài)的商業(yè)企業(yè)普遍存在業(yè)績增速放緩，甚至下滑的共性難題，特別是中低端商業(yè)企業(yè)生存、發(fā)展的壓力很大，其轉型升級的內(nèi)生動力強勁。從宏觀的角度來分析內(nèi)因，則城市新興商圈對核心商圈的客群分流與競爭態(tài)勢日漸顯現(xiàn)。相應的，城市核心商圈轉型的外因也可以從上述兩個角度來分析：一方面受益于國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展，居民人均可支配收入逐年遞增，其消費能力和消費意愿顯著提升，需求升級的趨勢有目共睹;另一方面在于政府的主動引導與城市發(fā)展的客觀需要，兩者相得益彰的推動城市核心商圈進行轉型升級。

新零售環(huán)境下城市核心商圈轉型升級的問題

（一）商圈發(fā)展創(chuàng)新不足吸引力減弱

城市傳統(tǒng)商圈受制于客觀地域環(huán)境、交通條件，以及主觀求新、求變能力的不足，多年來已呈現(xiàn)出發(fā)展的疲態(tài)，反觀近年來城市發(fā)展形成的一些新商圈，則整體形象和商業(yè)設施等軟、硬件條件都得到普遍提升，若城市核心商圈不進行必要改造、升級，則大有被新興商圈趕超之勢。

（二）商業(yè)設施滯后于需求升級態(tài)勢

根據(jù)本次研究實地調研國內(nèi)一、二線代表城市核心商圈的情況來看，普遍存在商業(yè)設施發(fā)展滯后于居民消費需求升級的共性問題，特別反映在部分傳統(tǒng)零售企業(yè)，比如有些百貨公司、超市無論是店面形象、購物環(huán)境，還是商品檔次、營銷創(chuàng)新等方面都不盡如人意。

（三）傳統(tǒng)零售業(yè)增長乏力競爭激烈

城市核心商圈往往以現(xiàn)代購物中心、大型百貨公司、專賣店、便利店、大型超市、專業(yè)市場（主題商城）等商業(yè)業(yè)態(tài)為主，結合步行街、商業(yè)街、小吃街等特色街區(qū)，輔以餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所，形成具有較強吸引力、影響力和輻射力的商業(yè)資源集聚地。總的來說，國內(nèi)一、二線代表城市核心商圈的構成往往大同小異，商圈內(nèi)各類商業(yè)資源已日趨飽和，同質化現(xiàn)象日益加重，而商業(yè)資源的過度集中，以及受網(wǎng)絡購物的沖擊越來越大，導致傳統(tǒng)零售業(yè)增長乏力而競爭進入一片“紅海”。

（四）實體門店的運營成本與日俱增

通過調研了解到實體門店普遍經(jīng)營壓力大，一方面鋪面租金日漸高企，特別是核心商圈的店鋪租金更是增長迅猛;另一方面人員工資以及營銷、推廣費用都越來越高，這進一步加大了實體門店的運營成本。比如，城市核心商圈的有些老字號店鋪因成本太高以及創(chuàng)新不足，而經(jīng)營舉步維艱甚至關門退市。

（五）社會消費品零售總額增速回落

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年我國社會消費品零售總額達380987億元，但分月同比增長速度總體呈現(xiàn)回落趨勢。我國社會消費品零售總額從2018年3月10.1%的同比增長，逐步下降到11月份的8.1%，具體數(shù)據(jù)如圖1所示。

新零售環(huán)境下城市核心商圈轉型升級的對策

（一）以科學規(guī)劃為先導地方政府統(tǒng)籌推進

商圈的建設是一個系統(tǒng)工程，新興商圈的建設需要地方政府的科學規(guī)劃，傳統(tǒng)商圈的形成與發(fā)展雖然有其歷史原因，但是也需要地方政府統(tǒng)籌推進，指導其與時俱進不斷完善和發(fā)展。無論是傳統(tǒng)商圈還是新興商圈，都需要地方政府的支持與引領，更需要政府協(xié)調相關資源，為商圈的長久發(fā)展持續(xù)賦能。為避免“九龍治水”現(xiàn)象的產(chǎn)生，對于城市重點商圈、核心商圈，建議地方政府成立對應的商圈管理辦公室，將多個政府職能部門的管理職責聚攏起來，形成合力優(yōu)化對商圈的指導和管理工作。

（二）以歷史文化為載體強化商業(yè)底蘊建設

商業(yè)的發(fā)展需要歷史和文化的積淀。入選全國11條高品位步行街（見表1）建設計劃的南京夫子廟步行街，就是以歷史、文化為載體來帶動商圈發(fā)展的典型例子。南京夫子廟步行街是以中國四大文廟之一的夫子廟為核心，結合江南貢院等歷史文化景點，背靠秦淮河風光帶，依托國家5A級景區(qū)，打造的國內(nèi)知名文旅特色步行街。徜徉在南京夫子廟步行街，濃郁的歷史、文化氣息撲面而來，江南水鄉(xiāng)的風韻讓人流連忘返，商業(yè)和文化珠聯(lián)璧合，歷史和現(xiàn)代相得益彰。

（三）以優(yōu)厚政策為吸引優(yōu)化配置商業(yè)要素

商圈的繁榮需要人氣的支撐，而人氣的聚集又依賴于商圈的吸引力。一個有活力的商圈會產(chǎn)生磁吸效應，吸引著企業(yè)、資金、項目紛至沓來，而放大這樣的效應就需要政府以優(yōu)厚的政策助推一臂之力。例如，武漢市傳統(tǒng)商圈—江漢路步行街同樣也入選了全國11條高品位步行街建設計劃（見表1）。武漢市政府相關職能部門結合這一建設計劃，針對江漢路步行街現(xiàn)有的基礎，提出了打造江漢路高品位步行街的重點任務和鼓勵政策，旨在通過政府政策的引導，實現(xiàn)對資源要素的優(yōu)化配置，促進江漢路步行街在商業(yè)業(yè)態(tài)、布局、招商等方面的轉型升級。

（四）以高端零售為引領集聚高檔消費資源

隨著供給側改革在國內(nèi)消費領域的深入，以及消費升級趨勢的日益顯現(xiàn)，城市商圈也需要提檔升級。無論是商業(yè)步行街的改造升級，還是商業(yè)綜合體的更新?lián)Q代，高定位、高品位、高品質的商業(yè)設施是目前國內(nèi)一、二線城市商圈轉型升級的方向。這其中的高端零售業(yè)態(tài)，將發(fā)揮著引領和集聚高檔消費資源，推動商圈轉型升級的積極作用。香港九龍倉集團在長沙黃興路步行街推出的長沙國際金融中心項目（即長沙IFS），是集高端零售業(yè)態(tài)、高檔餐飲、高品質電影院、高級寫字樓、五星級酒店等設施為一體的超高層大型城市綜合體，其中的IFS商場入駐有眾多的國際一線消費品品牌，于2018年5月開業(yè)即成為長沙市新的地標，有效的帶動了長沙黃興路商圈的形象和品質提升。

（五）以前沿技術為依托助推消費提檔升級

隨著5G技術在國內(nèi)開始商用，基于互聯(lián)網(wǎng)的相關新技術、新工具、新應用對助推消費提檔升級也會產(chǎn)生積極影響。目前線下很多實體零售店都提供移動支付、刷臉支付、自助結賬等服務。有些百貨公司還試水VR虛擬現(xiàn)實技術應用于服裝試穿和化妝品試用等領域。此外，還有些新潮的商家采用基于移動互聯(lián)網(wǎng)的位置服務（即LBS），向身處實體店周邊的目標客戶，自動推送電子優(yōu)惠券等促銷信息到這些客戶手機上，此類新花樣都大大增強了消費的趣味性，迎合了“80后”、“90后”等主力消費群體青睞“新、奇、特”的消費心理。

此外，大數(shù)據(jù)技術對于商業(yè)零售領域也有其獨到之處。例如，在便利店領域采用諸多互聯(lián)網(wǎng)技術的便利蜂，它使用的電子價簽能通過銷售數(shù)據(jù)和運營系統(tǒng)自動顯示調整后的商品價格，并將顯示的字體和背景自動更換顏色，從而更醒目的吸引消費者，同時將降價信息及時通過手機APP軟件自動推送給用戶。這樣的操作可以吸引用戶搶購降價商品，對生鮮商品和滯銷商品開辟了一個有效減少庫存的新途徑。

新零售環(huán)境下城市核心商圈轉型升級的建議

（一）以城市名片為目標加強商圈宣傳推介

縱觀國內(nèi)知名的城市商圈，很多都是依托其商業(yè)步行街而輻射和帶動形成。比如，北京王府井步行街、上海南京路步行街、重慶解放碑步行街，這些步行街都已經(jīng)成為所在城市的城市名片，吸引著眾多的本地消費者和外地游客。再比如，近年來在國內(nèi)短視頻分享平臺，以及微信、微博等社交媒體上，炙手可熱的成都寬窄巷子步行街，成為成都市繼春熙路步行街之后，又一張靚麗的城市名片，讓許多年輕消費者慕名前往。因此用好移動互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介，多角度做好宣傳推介工作，對于商圈的蝶變升級有潛移默化的作用。

（二）以文旅產(chǎn)業(yè)為紐帶營造多元消費氛圍

節(jié)慶消費一直都是國內(nèi)消費市場的重頭戲，抓好節(jié)慶消費對于商圈的人氣提升和銷售業(yè)績提高都起著事半功倍的效果。近年來，國內(nèi)一、二線城市的社會消費品零售總額都有不同幅度的增長，這其中節(jié)慶消費的作用日益凸顯。對于節(jié)慶消費的理解，除了春節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)等重要的中外節(jié)日之外，還包括地方政府精心打造的主題節(jié)慶活動，例如上海購物節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、哈爾濱國際冰雪節(jié)、武漢國際渡江節(jié)等，這些有顯著地方特色的文旅活動對于所在城市的商圈繁榮，也有一定的帶動和宣傳作用。

近年來在武漢市非常火爆的楚河漢街，它是萬達集團投資500億元建設的武漢中央文化區(qū)的核心工程。其中“楚河”全長 2.2 公里，橫貫武漢中央文化區(qū)東西，將武漢市內(nèi)的東湖和沙湖連通，是文化區(qū)的點睛之筆。漢街是采用民國建筑風格將荊楚文化融入其中的城市特色商業(yè)步行街，全長約為 1500 米，平行于“楚河”，兩者共同營造出現(xiàn)代版《清明上河圖》的意境。楚河漢街已成為武漢市市級商圈—中南路商圈最具吸引力的商業(yè)地產(chǎn)項目，顯著提升了中南路商圈在全市商業(yè)版圖中的競爭力。

（三）以路網(wǎng)優(yōu)化為基礎構建便捷公共交通

政府對于商圈的培育與扶持，需要許多相關資源的投入，特別是與商圈相關的基礎設施、公共產(chǎn)品都需要政府與時俱進的不斷加以投入。根據(jù)調研國內(nèi)多個一、二線代表城市典型商圈所了解的情況，這些商圈往往是所在城市的傳統(tǒng)商圈、核心商圈，通常都位于城市的市中心，都面臨著老城區(qū)道路狹窄、交通擁堵的共性問題，迫切需要地方政府改善其周邊交通出行條件，特別是對于道路改造、人車分流、停車設施、公交站點設置等方面有突出需求。要實現(xiàn)商圈內(nèi)外人員出行，進得來、出得去、來得快、走得好的目標，就離不開地鐵這樣大容量的城市軌道交通系統(tǒng)。另外，在商圈周圍要加強對共享單車的管理，合理設置停放站點，對于商圈內(nèi)有條件的停車場應設立新能源汽車充電樁，為新能源汽車的深度普及做好準備。

（四）以立面改造為抓手打造宜人消費環(huán)境

低容積率、低密度的現(xiàn)代化、科技化、時尚化商業(yè)設施，受到越來越多年輕消費者的追捧，更成為城市傳統(tǒng)商圈轉型升級的點睛之作。地處上海淮海中路商圈腹地的上海新天地項目就是這樣具有示范性的代表作。上海新天地項目由香港瑞安集團投資打造，該項目對所在區(qū)域內(nèi)近百年歷史的石庫門建筑群，進行整舊如舊的立面改造，并輔以合理和必要的修繕與裝飾，在其原有的居住功能基礎上，賦以其商業(yè)經(jīng)營功能，在保留老上海建筑風貌的同時，將現(xiàn)代、時尚元素融入其中，并引入WIFI、物聯(lián)網(wǎng)等技術，營造出“昨天、明天，相會在今天”的意境。漫步其中，其舒適、宜人的環(huán)境，吸引著國內(nèi)外的消費者紛至沓來，從而有效提升了上海淮海中路商圈的人氣和品質。

（五）以品質招商為引導促進商圈創(chuàng)新發(fā)展

城市商圈轉型升級很重要的一項工作就是要做好招商，要將那些有吸引力、有競爭力的品牌、企業(yè)、商業(yè)項目招募到商圈中來，發(fā)揮它們引領業(yè)界發(fā)展，聚集消費人群，助推消費升級，提升商圈人氣，彰顯城市形象與品味的積極作用。例如，近年來國內(nèi)新零售實踐的代表—盒馬鮮生、超級物種成為很多一、二線城市商業(yè)綜合體招商的新寵，體現(xiàn)了供給側改革所支撐的消費升級，以及新技術推動國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的新動向。

春熙路商圈是成都市的傳統(tǒng)商圈，也是成都市最重要的商圈，其中的春熙路步行街自2002年2月改造開街以來，走過十多年的時光，其發(fā)展本已逐步顯露出疲態(tài)，也不能完全滿足以“80后”、“90后”為代表的主力消費人群對時尚和品質生活的要求，但隨著商圈內(nèi)成都地鐵2號線和3號線換乘站的建成，以及成都國際金融中心項目（即成都IFS）和成都遠洋太古里項目的相繼開業(yè)，為春熙路步行街注入了一劑“強心劑”，進一步鞏固了春熙路商圈在成都市的核心地位。不得不說，成都國際金融中心項目和成都遠洋太古里項目所走的品質招商之路，將眾多世界著名消費品品牌招募麾下，其差異化的市場定位與琳瑯滿目的高檔商品，形成了與春熙路步行街現(xiàn)有商業(yè)資源相互補充的市場格局，成為國內(nèi)新零售環(huán)境下城市核心商圈轉型升級的經(jīng)典案例。

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