從傳播學視角探析IP劇的火爆現象

【摘要】近年來，“互聯網+IP劇”成為影視劇市場的全新模式。文章以熱門IP劇《親愛的，熱愛的》為例，在分析IP劇的發展現狀以及火爆原因的基礎上，研究其在傳播策略上存在的不足之處并提出相應建議，以期為IP劇傳播策略的制定提供參考。

【關 ?鍵 ?詞】IP劇;《親愛的，熱愛的》;傳播

【作者單位】裴錦花，瓊臺師范學院文學院。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.21.022

一、IP劇發展現狀

1.背景概述

影視行業普遍認可的IP劇概念，是指企業購入有一定粉絲基礎的網絡小說、游戲、動漫等原創作品，將其改編成影視劇。將這些由網絡原創作品改編而成的影視劇命名為IP劇，凸顯了影視行業對網絡原創作品知識產權的尊重，是新媒體時代知識產權保護意識提升的體現。

IP劇的興起，是由政策、經濟、社會、技術等多方面因素促成的。政策方面，2015年，國家新聞出版廣電總局宣布實施“一劇兩星”政策，要求同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出的集數不得超過兩集。一部影視劇只能同時賣給兩家衛視，這意味著影視劇的投資風險大幅提升，巨額資金恐難收回，衛視購入影視劇的成本也隨之飆升，影響播出效果的不確定因素增加。為了節約制作成本，低價購入網絡IP小說并改編為影視劇，成為制作團隊及各家衛視的應對之策。從經濟角度來看，網絡IP小說擁有一定的粉絲基礎，由其改編的IP劇往往具有未播先火的優勢。一方面，IP劇節約了一部分前期劇集宣傳成本，獲得了口碑效應;另一方面，IP劇可以帶動IP周邊產業的發展。從社會角度來看，新媒體時代受眾的媒介素養有了顯著提升，人們對于優質的影視作品有了更多的需求?？偟膩碚f，IP劇的改編滿足了受眾的更多期待，而受眾對于優質IP小說的喜愛也推動了IP劇的火爆，因此，“IP熱”成為影視行業不可阻擋的潮流。從技術角度來看，互聯網技術的發展推進了受眾觀看習慣的碎片化以及媒體的分眾化。為了滿足不同受眾的需求，各大網絡視頻平臺積極利用大數據技術調查分析受眾喜愛的IP，并將這些IP制作成影視作品，搶占受眾注意力資源 。

2.發展現狀

2000年網絡小說《第一次親密接觸》被改編成影視劇，開創了我國網絡小說改編影視劇的先河。2014 年共有114部網絡小說的改編權被購買，IP劇市場的發展初見雛形。2015年“一劇兩星”政策助推了IP劇市場的發展，這一年熱播的劇幾乎全是IP劇，全年收視率排名前五的劇中就有四部是IP劇，因此這一年也被稱為“IP劇元年”。2016年有110部網絡小說的改編權售出，版權費用平均達到 1300 萬元，成功改編的IP劇多達34部，同比增長 127%。2015年播出的IP劇種類繁多，涵蓋了都市言情、玄幻穿越等不同類型。2016年至今，IP劇持續井噴，各類IP劇層出不窮，成為影視行業的寵兒并持續至今 [1]。

IP劇的播出不受渠道限制，可以在衛視和網絡視頻平臺同步播出。這類IP劇具有未播先火的優勢，同時可以帶動IP周邊產業的發展，比如《瑯琊榜》《甄嬛傳》等現象級IP劇帶來的經濟收益不可估量，因此影視行業對于熱門IP的爭奪日趨激烈，將網絡原創作品改編成IP劇成為主流，IP劇迎來發展的黃金時代。

3.傳播效果

IP劇的傳播效果評估依據不僅包括收視率、點擊量、評分等，還包括衍生產品開發價值以及社會效益等。比如，收視率可以作為IP劇是否受觀眾認可的判斷標準之一，也可以作為制作方投資回本和盈利的判斷依據;衍生產品開發可以作為IP劇經濟價值延伸的判斷依據。同時，IP劇作為文化產品，對社會的精神文化層面產生影響。因此，要兼顧IP劇的經濟效益和社會效益，保證IP劇的內容能弘揚社會主義價值觀，對受眾產生正面的、積極的影響。

二、現象級IP劇《親愛的，熱愛的》的火爆原因

2019年暑期大熱的IP劇《親愛的，熱愛的》于2019年7月9日在東方衛視和浙江衛視雙臺聯播，同時在愛奇藝和騰訊視頻同步播出。新媒體環境下，海量的影視劇分散了受眾的注意力，目前，電視劇單臺收視率破1已經很不容易，但該劇自7月9日上線以來基本每日收獲雙臺破1的好成績，打敗同期上線的《流淌的美好時光》《歸還世界給你》《九州縹緲錄》等影視劇，霸占了電視劇熱搜榜的榜首。7月26日CSM52城實時收視率顯示，《親愛的，熱愛的》第32集東方衛視收視率達到1.5621%，浙江衛視達到1.2119%。該劇在網絡視頻平臺也有不俗表現，其在騰訊視頻播放量單日超過3億，截至目前總播放量為81.2億，取得愛奇藝熱度指數破9700的好成績。劇播出期間，與《親愛的，熱愛的》的劇情及演職人員相關的微博討論18天內累計上榜100個熱搜，主演楊紫、李現累計熱搜在榜時長超過800小時，可見該劇在線上線下的火爆程度。

1.網絡IP小說自帶流量

IP劇《親愛的，熱愛的》改編自網絡作家墨寶非寶的小說《蜜汁燉魷魚》，這部小說于2014年在晉江文學城發布并持續更新，收獲了大量書粉。該劇火爆的原因源于以下兩個方面。第一，小說在更新過程中已經收獲了一批忠實的書粉，具有一定的受眾基礎，這批書粉出于對小說的好感而關注該IP劇。書粉在《親愛的，熱愛的》播出之前主動宣傳，使得該劇未播先火。第二，該劇的主題是熱血青年回國逐夢，帶領中國隊爭奪冠軍，可謂弘揚了社會主義核心價值觀。劇中李現所飾演的韓商言放棄挪威國籍選擇中國國籍，回到中國和中國選手一起在網絡安全大賽中沖破層層困難，最終走向冠軍的巔峰。這對于引導青少年愛國、為國家榮譽而奮勇拼搏有積極的意義，因而受到年輕人的喜愛。

2.制作方在不同階段使用不同的宣傳策略

影視劇的宣傳通常經歷三個階段，即先導階段、熱播階段、鞏固階段。先導階段是在影視劇開始拍攝時舉辦開機發布會，在影視劇制作完成即將播出前推送片花預告，這些宣傳行為是為影視劇的播出預熱，在播出之前充分吸引受眾關注。熱播階段指在影視劇播出期間通過微博熱搜、精華預告等形式引起受眾對劇情的好奇，讓受眾參與劇情討論，陷入追劇狀態。鞏固階段是指影視劇完結之后安排演員通過商業代言、參加綜藝活動等方式鞏固IP劇的品牌形象，使IP劇在熱度達到峰值之后仍被持續關注，加深受眾印象。

IP劇《親愛的，熱愛的》制作方在先導階段主要通過在網絡視頻平臺、微博推送片花預告和衛視直播信息的方式為影視劇的播出預熱。片花是指在電視劇開播之前所剪輯的劇集精華內容，可以讓觀眾大致了解該劇的拍攝風格、主要情節等信息。該劇于2019年7月9日播出之前在騰訊視頻和愛奇藝平臺均投放了時長不等的劇情預告以及拍攝花絮，引起了受眾的關注和討論，為該劇的播出預熱造勢。同時，《親愛的，熱愛的》申請了微博官方賬號，持續推送片花預告，并在影視劇正式播出前一天發布了追劇日歷，日歷不僅包含了播出平臺和播出時間等信息，還貼心標注了每晚的劇情簡介，讓受眾提前了解劇情，引發他們的好奇心。

熱播階段，IP劇《親愛的，熱愛的》制作方利用微博熱搜、精華預告和拍攝花絮推送等方式吸引受眾對該劇持續關注，在眾多同期上映的影視劇中爭奪受眾注意力資源。制作方通過微博熱搜的方式進行議程設置和議程屬性設置，引導受眾進行偏好解讀、轉發熱搜內容并發表對該劇的正面評論，這為該劇提升收視率和口碑奠定了基礎。各媒體平臺為這部劇的播出也做了充分的宣傳，比如浙江衛視和東方衛視將次日劇情中最精華的部分剪輯成預告片播出，引發受眾對次日劇情的興趣;愛奇藝和騰訊視頻在播放預告的同時還以主題的形式推出大量現場拍攝花絮，提升受眾好感度。同時，制作方還在抖音平臺申請官方賬號推送該劇的精華預告和拍攝花絮。抖音作為網紅產品頻出、擁有上億用戶的社交媒體平臺，將該劇的宣傳推上了一個新的高峰。此外，浙江衛視和東方衛視還采用了前所未有的宣傳方式，比如在《親愛的，熱愛的》播出期間，兩大衛視將微博官方賬號頭像更換為該劇的男女主角頭像，這一新穎有趣的宣傳方式得到了受眾的一致好評。

后期鞏固階段，《親愛的，熱愛的》制作方通過演員接商業代言和參加綜藝活動等方式鞏固IP劇的品牌形象。比如在《親愛的，熱愛的》播完之后，男女主角合體登上雜志封面，參加了一系列綜藝活動。兩人出現在公眾視野時，各大媒體、受眾會再次關注該劇，這使得該劇在播完之后熱度不減，仍然高居電視劇排行榜前幾位，由此可見，該劇的內容質量和宣傳策略都值得研究[1]。

3.社會化媒體提供平臺支持

社會化媒體概念的提出者Antony ?Mayfield對其定義是“社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”。目前學術界對于社會化媒體尚未給出權威的定義，筆者認為，社會化媒體是相較于傳統媒體而言的新型媒體形式，其改變了傳者和受者的關系，由傳統媒體時代的“你傳我受”向社會化媒體時代的“我傳我受”轉變，具有交互性強的特點。營銷學家David Meerman Scott（2011）認為，社會化媒體的核心在于如何利用新技術在網絡中進行交流，這也是社會化媒體與新媒體的區別所在。社會化媒體既包括微博、微信、抖音等社交媒體，也包括騰訊視頻、芒果TV等網絡視頻平臺，其與新媒體的共同特點是可以通過平臺與全國乃至世界范圍內的受眾就各類文化信息產品進行溝通，完成意見的交換[2]。

IP劇《親愛的，熱愛的》在東方衛視和浙江衛視聯播的同時，在騰訊視頻和愛奇藝平臺同步播出，并充分利用了網絡視頻平臺的交互功能。比如受眾在網絡視頻平臺觀看該劇時可以通過彈幕實時交流，分享彼此的意見，受眾發布的彈幕內容還可以被別的受眾點贊。同時，網絡視頻平臺不定時邀請劇中演員空降聊天室發布彈幕，受眾可以通過點贊或追評的形式與演員互動。此外，《親愛的，熱愛的》官方微博通過微博熱搜和微博超話的形式設置不同的主題，吸引受眾參與討論，提升了該劇在網絡上的熱度。

4.廣大受眾助力IP劇傳播

IP劇的受眾包括影視劇受眾和網絡IP小說的原著粉。前者因為演員或劇情等因素追劇，后者因為對網絡IP小說的喜愛追劇，由此可見，《親愛的，熱愛的》火爆的原因是得到了劇粉和原著粉的雙重支持。相關調查顯示，原著小說《蜜汁燉魷魚》的粉絲通過人際傳播方式推薦該劇的意向高達90%，其好友圈很容易接受推薦加入追劇大軍中。此外，《親愛的，熱愛的》是一部甜寵劇，在社會壓力不斷增大的今天，該劇的人物設定和劇情走向非常符合受眾尤其是女性受眾的心理。因此該劇在播出之后吸引了一大批從未看過原著小說的電視劇粉，這部分受眾再次以人際傳播的方式將該劇推薦給朋友圈中的好友，實現了發散式的傳播效果。值得一提的是，在《親愛的，熱愛的》熱播過程中，微博、抖音等社交媒體平臺上的意見領袖也通過片花和短視頻剪輯的方式宣傳該劇，完成該劇的二次傳播。總的來說，《親愛的，熱愛的》通過人際傳播的方式進入大眾視野，這是一種直接有效的宣傳方式。

三、《親愛的，熱愛的》對IP劇傳播策略制定的啟示

新媒體時代，IP劇的傳播模式需要創新，要制定科學合理的傳播策略，實現劇集宣傳的全面推進。首先，微博等社交媒體平臺、今日頭條等資訊平臺、騰訊視頻等網絡視頻平臺的相互配合，可以擴大劇集的覆蓋面，取得更好的傳播效果。其次，IP劇的宣傳信息可依靠播出平臺、網絡意見領袖和普通用戶的轉發擴散，形成裂變式傳播。以下將從兩個方面具體分析IP劇傳播策略存在的不足之處及改進方法。

1.IP劇傳播策略存在的不足之處

在IP劇借助各大社會化媒體進行傳播的今天，其傳播策略和傳播模式已經取得了很大的進步，但仍然存在一些不足之處。第一，IP劇在通過各類社會化媒體進行傳播的同時忽略了傳播渠道的整合，導致渠道資源浪費。比如《親愛的，熱愛的》在各類社會化媒體平臺均投放了宣傳信息，但是并未將宣傳資源進行整合并進行有計劃的投放，導致各類社會化媒體平臺各自為政、重復宣傳。第二，IP劇火爆雖然得益于受眾的裂變式傳播，但制作方在與受眾互動方面仍然有較大的提升空間。以《親愛的，熱愛的》為例，這部劇的宣傳所使用的互動方式包括微博熱搜、微博超話、明星直播互動以及彈幕交流等，受眾雖然在互動過程中發表了個人評論，但并未深入參與互動，雙方的互動缺乏有效性。

2.IP劇傳播策略的改進建議

IP劇傳播策略的改進方法從大方向來看，包括三個方面。首先，要從傳播渠道入手，整合資源，合理安排傳播媒介。其次，要從受眾入手，比如舉辦與IP劇相關的活動，提高受眾的參與度。再次，要從社會化媒體平臺入手，把握碎片化傳播關鍵節點，正面引導輿論，完善IP傳播策略。

IP劇傳播策略的改進方法從細節來看，包括兩個方面。首先，IP劇在通過各類社會化媒體平臺進行傳播時應注重傳播渠道的整合，有效利用渠道資源的同時實現高效的信息傳播。一方面，可將不同的宣傳資源劃分為不同的主題，并根據不同社會化媒體的特征對傳播渠道進行合理規劃，避免宣傳資源的重復和沖突;另一方面，應合理利用大數據技術，在了解受眾興趣的基礎上進行個性化推送，保證傳播效果的最大化，提升IP劇的傳播效率。其次，IP劇在利用各類社會化媒體平臺進行傳播時應充分利用其交互性強的優勢，加強與受眾的互動，吸引受眾的注意力。筆者認為，可以在社會化媒體平臺上開展與 IP劇主題相關的活動，比如角色提名、劇情征集、詞曲比賽、人物漫畫設計等，強化IP劇品牌，增加受眾黏性，鞏固受眾與IP劇品牌之間的聯系，以實現長遠發展。

|參考文獻|

[1]劉伯瑾. 粉絲文化視域下網絡小說改編劇的傳播策略研究[D]. 成都：成都理工大學碩士學位論文，2017.

[2]侯麗麗. 網絡IP劇中音樂的敘事作用和傳播價值[J]. 出版廣角，2019（5）：87-89.