文化進化論

文 | 中國服裝協會產業部 齊元勛

融合全產業鏈的文化新生態正在形成。

Industry 行業

責任編輯| 蘭蘭

“新一輪戰略重構期”

“我國服裝產業已進入到高質量發展的新階段。”中國服裝協會會長陳大鵬說。他是在日前于北京召開的中國服裝協會七屆二次會長會上說這番話的，他認為“產業正處在從物質性創造向‘高科技、高文化、高責任’創造的巨大轉變中”。

在這轉變的節點，“我們要改變自己，重新出發。”愛慕董事長張榮明說。“擁抱變化，我們要抓住時機積極調整。”雅瑩董事長張華明也這樣說。

而此刻，我國服裝產業正經歷著嚴峻的挑戰和壓力。

2019年以來，全球制造業增長萎縮，國際貿易摩擦升級，經濟下行趨勢明顯。同時，我國宏觀經濟增長穩中趨降，運行壓力有所加大。

受外部環境的影響，我國服裝行業在壓力中前行，運行質效略有波動。

統計顯示，2019年1—6月，我國累計完成服裝及衣著附件出口出口金額為665.74億美元，同比下降4.68%；國內限額以上單位服裝類商品零售額累計4750億元，同比增長2.7%；規模以上企業企業利潤總額382.45億元，同比下降0.78%，同期，我國服裝行業實際完成投資同比增長0.8%，增速比上年同期提高6.5個百分點。

“環境越是嚴峻，我們越要有信心。”夏國新董事長歌力思說。于是，他把今年貨會主題設定為“洼”。他認為“洼”即“盈”，有了洼力就有未來。正是依靠這樣的信念，歌力思在今年上半年保持了持續增長。

“一大批優秀服裝企業正在積極變革與創新，成為行業升級發展的主流力量。”陳大鵬說：“我國服裝行業進入新一輪戰略重構與積累發展期。”

像男裝企業大楊的經濟效益同比增長49%；高爾夫服飾品牌比音勒芬上半年實現凈利1.96億元，較上年同期增長60%……

“行業健康、穩定發展的基本面沒有改變，支撐高質量發展的產業要素條件沒有改變，產業由大走向強的大勢也沒有改變。”中國紡織工業聯合會會長孫瑞哲說，要集中精力做好自己的事情，這才最為關鍵。

在他看來，我國服裝產業依然處于戰略機遇期。

“我認為，產業面臨巨大的機會。”九牧王董事長林聰穎這樣說。“中國市場如此之大，如果占比稍微擴大一點，那會有多大的市場空間？”太平鳥董事長張江平也認為，“中國的消費市場巨大，加之消費升級帶來更多機會。”例外董事長毛繼鴻表示：“現在，我們正迎來前所未有的機遇期。”

燃燒的夢想與激情

的確，真正主力消費者不再是“60后”“70后”，而是“80后”“90后”。“他們對時尚的認知完全是另外一個概念，生活方式、消費方式更是一個完全不同的世界。”毛繼鴻說。

“這源于新媒體的發達。”夏國新說，很多公眾號文章一發出就是100000+的點擊量，時尚達人的推薦使得消費者在第一時間就能感受到時尚前沿。而明星直播的觀看量甚至會達到一億人次，明星當天的穿著，馬上就會迅速火爆，這導致顧客消費的個性需求快速提升。

“再過兩三年，真正意義上的‘互聯網一代’即將成年，這會給市場帶來革命性的顛覆。”漢帛總裁高敏認為，消費的個性需求將進一步碎片化。

而5G商用時代的到來，更是加速這一變革。

“中國服裝產業迎來裂變的大時代。”夏國新說，“如果我們還是停留在舊思維中，將很危險。”

這首先要研究“消費者到底是誰”。毛繼鴻認為，“要研究他們為什么消費我們的品牌，我們到底該給消費者提供什么樣的產品？”

這事關行業的第一性原理：要給市場帶來想象力，提供新價值。

由此，作為設計師的毛繼鴻的初心就是解決消費者內心的焦慮，給消費者以慰藉，并想通過“例外”和消費者一起完成女性獨立、自覺和自我的塑造。

“我們一直珍視女性內心對精致優雅生活的追求，這是我們不竭的靈感來源。”張華明說，“此心莊嚴，優雅而立”的雅瑩內涵蘊藏著濃厚的中國文化。

這背后正是品牌愿景與價值觀。價值觀則是企業燃燒的引發點。

“燃燒源自你對行業企業或對某一個點的憤怒。”高敏說：“憤怒的力量會帶來新的可能性，將激發我們去構建真正的核心競爭力。”

也正是這種力量，促使品牌找到深耕方向與位置，從而為企業發展注入持久的動力。專注，正是企業發展的關鍵所在。

實際上，一批企業正走在專注的道路上。

2018年，波司登實施羽絨服主業聚焦戰略，強化專業優勢。一年下來，企業效益和發展能力大幅提升。

比音勒芬走的則是“絕對聚焦”之路，企業創立16年來一直定位輕奢，又主攻高爾夫運動領域，精準指向消費人群，成為高爾夫服飾的標桿品牌。

大楊創立企業40年來也是一直專注于西裝制造，從而成就自己的品牌。

同樣，歌力思也是多年聚焦時裝，并且以女裝為中心。雖然一度曾想進入男裝，但經過一番調研后，后來還是選擇了放棄。

“力出一孔，做自己最擅長的東西。”夏國新表示，企業將專注于女裝產品的發展。

的確，產品是產業的本質。而回歸產品，是產業發展的基本要求。

科技牽引力

“文化就是人類生活里各種內容的綜合。”中國紡織工業聯合會原會長杜鈺洲說，這既包括思想與精神，又包括科學技術。

“我們要回到原點。”毛繼鴻說，“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西。”其實，例外一直注重需要慢下來細心感受的觸覺體驗，并把60%的精力花在產品觸覺上。

為此，他們創立針梭織、毛織、配件、染整、品質五個實驗室。而正是通過這五個實驗室，他們對布料、設計、品牌等進行了充分的研發。

一個事例是，一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，可以呈現出一種山水筆畫的感覺。

“這種沉下心來，在布料上慢工出細活的考究，不僅體現了例外品牌的價值主張，還逐漸積累起自身的優勢壁壘。”毛繼鴻說。

企業紛紛加大產品研發的力度，一批高科技產品陸續推向市場。

愛慕推出“皮膚衣”，運用創新面料，將輕薄、添加氨基酸、塑身、防靜電等多重功能集于一身。

紅豆推出“紅豆輕鵝絨”，以90%的白鵝絨、700+FP的高蓬松度、20D的高密錦綸面料，實現輕、彈、暖，直擊羽絨服消費痛點。

藝之卉將繡娘們的古樸作品運用到時裝，并多次進軍米蘭時裝周，呈現中西融合的工藝之美。

波司登則攻克了跑絨難題，針孔更微細，縫制更精密。而每一件羽絨服要歷經62位工藝師、150多道工序，以保證產品的質量。

雅瑩2019年高級定制系列則由工匠花費近30000個小時織就。其中，作品“天衣”僅用一根絲線，就串聯起十余種美學符號。

即發則研制出智能“HITOE”智能服裝，里層嵌入芯片，可以測定人體心跳、體溫等數據，做到對人體健康狀態實時監控。

報喜鳥推出的定制業務，微信可以隨時下訂單，實時跟蹤訂單進展情況。此外，在新產品開發后，還通過微信群來邀請粉絲顧客進行點評。

快速發展的大楊個性化定制則在2016年完成西裝20萬套的產能。2017年，又增加到40萬套；2018年，再增加到90萬套；今年到目前為止，已完成58萬套制作，預計全年將超過120萬套。同時，生產周期也從10到12天縮短至4到5天。

同樣，漢帛的柔性制造實現關鍵性突破后，于4月17日推出哈勃智慧云，搭建服裝行業云及智能制造云，助力中小服裝企業轉型升級。

“建國之初，我國服裝技術還處于20世紀30年代的水平，但現在我們不僅實現與國際同步，一些產品甚至達到先進水平。”杜鈺洲這樣評價說。“但是，文化創意水平仍然需要提升。”

的確，文化創意水平正在持續提升中。

時尚創意力

“一個設計師最高的成就是將自己思想、審美通過服裝表達出來，讓更多人去響應。”毛繼鴻說。作為例外創始人，他一直踐行著“把對文化理解內化到設計、產品中”的理念。比如近期的“非遺”作品，內容融入了人類對宇宙未來的探索，形式上則結合了古典與當代藝術。

這背后正是毛繼鴻對當代中國美學結構的探討：中國價值觀念是什么，中國生活方式是什么，中國生活美學又該如何實現當代的表達？

雅瑩同樣致力于探尋和研究中國皇家美學，逐步沉淀十二章紋、海水江崖紋、烏金耀輝牡丹等東方美學符號，并用現代設計語言演繹女性的優雅。為此，雅瑩構建“HWA華·時尚藝術文化中心”，包括中華五千年服飾文化館、雅瑩書院與工坊等藝術文化空間。

“中國傳統文化有著取之不盡的資源。”故宮學院院長單霽翔介紹說，故宮有18萬件織繡收藏，可以依托于此設計春節服裝等新品類，創造產業新亮點。

而8月8日，比音勒芬2019AW新品的靈感來自奧林帕斯。在希臘神話中，奧林帕斯孕育了無所不能的眾神，也代表著現代奧林匹克體育精神。以“奧林帕斯”為主題，比音勒芬2019AW新品將其特有的體育精神嵌入服裝，同時運用動感活力的條紋和撞色拼接設計，完成了一次東西方文化的融合之旅。

實際上，東西文化融合正在加快。比如，比音勒芬聘請英國設計師保羅·里斯、韓國設計師金良姬等為創意設計總監，組建國際化設計團隊；雅瑩也與法國創意工作室NO MORE MONDAYS等藝術家合作，共同打造融合東西方文化的藝術之美。而2013年首次登陸紐約時裝周海外發聲后，歌力思品牌每年持續參與紐約、米蘭等國際時裝周，力求透過每一次國際時尚語境的融入，呈現有國際前瞻性的品牌文化形象。

營銷文化力

“目前，愛慕的線上銷售占比為15%，計劃未來三年將翻一番，達到30%。”張榮明說。他的最新發現是，線上與線下融合其實是個偽命題。他認為線上與線下的消費者重合度很低，不僅如此，其分離之勢還越來越明顯。為此，他將渠道進行調整，按照銷售渠道的不同匹配對應的產品和研發資源。

而例外直到2018年才正式上線。“從2016年開始，電商發展遇到瓶頸，在2017年，又出現很多電商品牌重返線下，此時我們才考慮進入電商平臺。”毛繼鴻認為，線上消費升級的時代已經到來，個性設計師的品牌生態正初步形成。

不過，對例外來說，實體店才是其殺手锏。在毛繼鴻眼中，服裝店是一個公共空間，并且是一個有風格特色的公共空間。他要讓更多消費者走進來，分享到更多的內容。為此，他創立方所，并選擇書這一文化入口。

幾年下來，四家方所已成功舉辦跨界講座600多場，涵蓋當代藝術、設計、建筑、時尚、電影、音樂、文學、歷史等諸多領域，成為品牌文化的釋放之地。

同樣，雅瑩傳統零售門店也逐步向藝術文化體驗空間轉型。比如，通過快閃店、靜態展覽等形式，在商場、門店等空間呈現充滿藝術化的時尚作品。

顯然，面對新消費主義的崛起，精耕門店成為時代的需求。紅豆愈加注重店鋪選址等細節，使門店坪效達到三萬多元。歌力思在2018年店鋪數同比減少10家的情況下，全年營業收入卻同比增長4.32%。

除了開好店外，歌力思堅持長期思維，堅持不打折，給消費者以穩定的市場預期，提升對品牌的忠誠度。不僅如此，歌力思還打造粉絲經濟。比如，女星姚晨在熱播劇《都挺好》中大量穿著歌力思女裝，塑造了一個良好的職場精英形象，受到各界好評，也為歌力思的傳播注入了新的力量。同樣，發布“三支神轉折”趣味視頻的太平鳥，為求職的男男女女解鎖了面試指南，一度瘋傳。而之前太平鳥拍攝的情感廣告，把視角聚焦于一直被忽視的男性，博得了許多男性用戶的喜愛。

恰到好處的品牌營銷為企業的發展插上翅膀。

產業鏈協同力

3月25日，海瀾之家“大鬧天宮”系列發布會在上海電影廣場上演。這是海瀾之家與上海美術電影制片廠熱門IP的一次跨界，其目的在于“通過創意升級，啟發時尚靈感，傳承文化經典”，海瀾集團總裁周立宸說。

而在供應鏈上，海瀾之家從今年開始收縮20%的提前生產，根據需求適時翻單和補單，以提高對市場的快速反應能力。真維斯也在供應商中推行標準化系統，目前已有90%以上的企業可以免驗，其查貨部也改成質量保證部，以確保準時交貨率。即發則加強與品牌終端設計師和面料設計開發商的溝通。同時，交貨期也越來越快，從毛坯、染色到產品交付，現在只需要兩周的時間。

在晨風，如果是爆款可按照總量“六六加二”的比例下單，若是沒有一定把握的產品，就以“四四加二”模式下單；成熟品牌可按照“六六二加二”模式下單，不是很成熟的品牌則按“四四二加二”比例下單。

同時，晨風開始全品類調整，成功實現除正裝、西服之外的服裝全品類生產，此外他們還建立棉、麻、絲、毛紡織工廠并與香港企業合資設立服裝輔料生產工廠，可為服裝提供商標、吊牌等配套服務。

即發致力于無水染色技術的研發，這將有效解決相關固色問題，并最大限度地減少水資源浪費和環境污染。同時，即發還自主研發殼聚糖纖維及無紡布、紗線、面料，其中的“海洋生物甲殼素纖維針織品”獲得國家科技進步二等獎。

而自2006年起進軍漢麻產業后，雅戈爾歷時十多年建成全球唯一的漢麻全產業鏈。而其麻纖維的棉性化，使得漢麻纖維有著類似于棉纖維的長度和柔軟觸感，并能和棉、莫代爾、天絲、毛等其它材料混紡，研制出高品質漢麻混紡紗線。目前，雅戈爾的漢麻產業年產值已達5億元。

跨國輸出力

2017年，海瀾之家進軍馬來西亞吉隆坡。之所以選擇馬來西亞，海瀾之家看重的是當地有著濃厚的華人文化圈氛圍，并且富有包容、開放精神，能中和多元文化沖突。同時，吉隆坡獨有的現代感、時尚感、高效有序的商業環境，也是吸引海瀾之家進駐的重要因素。

“海瀾之家給馬來西亞帶來不同的時尚潮流。”周立宸說，在中國文化輸出的大勢之下，他們要倚賴深厚獨特的文化基因，尋求民族時尚文化的國際化表達。從此，海瀾之家把店面開到新加坡、日本等國家，開始“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”之路。

同樣，波司登的國際化戰略早已開啟，目前已實現全球72個國家的全覆蓋，在世界范圍的知名度和美譽度大幅上升。

而歌力思收購Ed hardy、IRO等國際品牌后進行中國化改造后，公司整體效益不斷提升。“隨著中國對國際品牌收購以及自身進步，世界對中國時尚的態度將會發生改變。”夏國新說。

迪尚也陸續在美國、英國、德國等國家設立貿易公司，并在澳洲、加拿大、荷蘭等地設立辦事處，形成覆蓋歐美亞各國的銷售渠道。比如，在美國，迪尚旗下從事零售商開發的Elegance Fashion將產品直接打入LORD AND TAYLOR、NORDSTROM等百貨公司，并與BUFFLO、CATO等客戶建立穩固的合作關系。

更重要的是，迪尚在集美國擁有Brandon Thomas、Cherry Elegance Fashion等多個自主品牌，尤其是牛仔品牌Indigo Rein更是受到美國市場的歡迎。與此同時，迪尚還積極推進生產布局全球化戰略，在緬甸、柬埔寨、孟加拉等國建設生產基地。

即發也響應國家的“一帶一路”倡議，在越南、柬埔寨建立織染成衣、設計研發、輔料配套一條龍的服裝生產基地。

“我們要把中國服裝產業過去四十年發展的故事，重新在‘一帶一路’沿線國家再講一遍。”真維斯董事長楊勛認為，這不僅有利于中國服裝產業的發展，還可以促進沿線國家和地區經濟的進步。

人才發展力

而玖姿和法國、意大利獵頭公司合作，大量引進設計師。在日常工作中，玖姿給這些設計師制定明確的品牌定位和主題，然后讓他們自由發揮。其間，玖姿整個設計團隊深入參與，學習他們的設計方法。

當然，這也從側面反映高端人才的迫切需求。其實，一線工人也面臨短缺的問題。比如，東北一線服裝產業工人雖然相對穩定，但平均工齡為11.2年，這說明員工新生力量較少。為解決人才問題，真維斯設立專業培訓學校，實施人才培養計劃。領秀則舉辦抖音營銷培訓大會，為加盟商和店長快速提升營銷能力。

而毛繼鴻在思考用人機制的時候，希望能和員工結成合作伙伴。之前，他曾空降職業經理人，希望為企業注入新活力。結果，后來只好讓很多老同事回來救場，“這讓公司里那個‘氣’又回來了”。

他所說的“氣”就是企業統一的企業文化。統一的企業文化，很容易因為空降職業經理人而導致文化沖突。顯然，文化沖突的規避，關鍵是文化要一元化。

“在一個組織，文化多元就是災難。”夏國新說，企業會因為文化的不同而沒法溝通。通常，企業文化是由企業創始人所決定。比如，歌力思所倡導的快樂文化，實則是因為“我希望人生要快樂一點”。

夏國新表示，快樂也因此成為企業文化。按照快樂文化，歌力思的管理制度以激勵為主，管理風格偏好授權，充分信任員工，人才招聘更看重人是否好相處……

“文化是老板的事。”夏國新說，企業文化建設必須由自己負責。比如，很多公司培訓他很少參與，但只要是企業文化培訓，他一定要講，而且是大聲地講，“目的是形成統一意識和思想，在公司形成統一的文化”。

這是企業發展的軟實力。