當(dāng)快消有了文化

文 | 李志軍

藝術(shù)氣質(zhì)提升是消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

前段時(shí)間，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS：SUMMER”系列正式發(fā)售。這一系列聯(lián)名產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝秀場(chǎng)打造的巨型BFF PINK。

其實(shí)在發(fā)售之前，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作的消息就在社交媒體上獲得高度關(guān)注。產(chǎn)品上架后，售價(jià)99元的系列T恤在3秒內(nèi)就被全部搶光。在社交網(wǎng)絡(luò)上更是瘋傳各種消費(fèi)者瘋狂搶購(gòu)的視頻，如僵尸般爬進(jìn)尚未開(kāi)啟的門閘，為商品打斗在一起……也許是因?yàn)榇舜蜗盗袨镵AWS與優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列。

筆者家附近有一家購(gòu)物中心，里面既有優(yōu)衣庫(kù)，又有H&M，同樣是快銷品牌，同樣是做服裝生意，甚至同時(shí)在做聯(lián)名款的銷售，但前者風(fēng)光無(wú)二，后者卻平平淡淡，搶不過(guò)前者的風(fēng)頭，這的確是個(gè)有趣的現(xiàn)象。是什么驅(qū)使優(yōu)衣庫(kù)爆發(fā)了這樣的轟動(dòng)，其背后又有哪些關(guān)鍵因素對(duì)行業(yè)有所啟示呢？

把快銷品做成潮牌

其實(shí)早在2001年，優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻因?yàn)椤傲畠r(jià)”的品牌形象銷量慘淡，險(xiǎn)些虧損到退出中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在看來(lái)，如果堅(jiān)持這樣的經(jīng)營(yíng)思路，恐怕優(yōu)衣庫(kù)早已在中國(guó)市場(chǎng)銷聲匿跡了。原因很簡(jiǎn)單，快銷品價(jià)格確實(shí)喜聞樂(lè)見(jiàn)，但“撿便宜”這種心態(tài)已經(jīng)很難打動(dòng)年輕的消費(fèi)者了。要是在以前，能以低價(jià)買到一件好用的商品，是可以向周圍人炫耀的。但是在完全可以滿足基本功能需求的今天，年輕一代卻不會(huì)炫耀他們“會(huì)挑、會(huì)過(guò)日子、精明”，他們購(gòu)買一件商品更多地是彰顯或塑造自己在別人心中的形象。所以只要理解到這點(diǎn)，讓消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品就變得很簡(jiǎn)單，只要滿足他們的心理需求就行，不是為廉價(jià)，而是為品位、格調(diào)出手。

如何把一個(gè)快銷品在不大幅提高價(jià)格的基礎(chǔ)上做得不那么廉價(jià)呢？提高產(chǎn)品的品味可能是一條出路。你不能把一個(gè)品牌變成奢侈品品牌，但不妨礙釋放你的品位；你不能一夜暴富，但不妨礙展示你的格調(diào)。快銷品提升的捷徑就是變成潮牌，所以要參與到潮流，參與到文化之中去，最好的方式就是與藝術(shù)接軌。優(yōu)衣庫(kù)是這樣做的。

UT是優(yōu)衣庫(kù)為了更好地契合潮流市場(chǎng)于2004年啟動(dòng)的項(xiàng)目，全稱為Uniqlo T-shirt，主打與全球設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的合作系列。UT的藝術(shù)總監(jiān)NIGO精確道出了其產(chǎn)品的定位，“UT系列賣的不是T恤，而是文化。”將潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫(kù)陣營(yíng)是最快、最直接、最有效的方法，可以讓品牌在專攻高科技新零售的同時(shí)，通過(guò)抓住一系列有話語(yǔ)權(quán)的代表人物，加速入侵潮流市場(chǎng)。

2005年，日本廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物佐藤可士和出任創(chuàng)意總監(jiān)，利用手中的人脈，將優(yōu)衣庫(kù)的T恤與藝術(shù)結(jié)合，頻繁和全球的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作，在2008年開(kāi)始推出了UT系列（限量T恤），其中的SPRZ NY系列，就是將安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、讓·米切爾·巴斯奎特等8位知名當(dāng)代藝術(shù)家的作品印到T恤上。2013年，優(yōu)衣庫(kù)和美國(guó)紐約現(xiàn)代藝術(shù)館MoMA合作，贊助MoMA“周五免費(fèi)之夜”，全年星期五下午開(kāi)始，公眾都能免費(fèi)進(jìn)入MoMA所有展覽廳。

這一系列的營(yíng)銷方法，很快就讓優(yōu)衣庫(kù)從廉價(jià)商品變成了國(guó)民潮牌。他們的營(yíng)銷策略就是從藝術(shù)著手，提高品牌調(diào)性。但是在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品定價(jià)沒(méi)有任何變化，卻改變了在消費(fèi)者心中的印象。這一做法非常明智，如果借此哄抬物價(jià)，反而會(huì)失去優(yōu)衣庫(kù)業(yè)已形成的品牌定位，同時(shí)也必然會(huì)喪失為此而獲得的獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)。

藝術(shù)是一個(gè)自帶光環(huán)的名詞，只要和藝術(shù)沾上邊的都不會(huì)差。優(yōu)衣庫(kù)一系列聲勢(shì)浩大的藝術(shù)跨界以后，也給品牌賦予了新的內(nèi)涵。那么，購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者就會(huì)給別人傳遞一些其他的信息，比如說(shuō)“你比較潮，你喜歡藝術(shù)等等……”這是所有喜歡優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者樂(lè)得其成的。

迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John Jay在媒體采訪中的一句話很好地解釋了UT在優(yōu)衣庫(kù)海外拓展中的作用：“我的關(guān)注點(diǎn)不在廣告，而是聯(lián)結(jié)(connections)，包括發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕g的關(guān)聯(lián)性、當(dāng)今的流行文化等。這種了解不應(yīng)該浮于表面，而是付出努力，真正深入了解文化。”也就是將文化注入其基因的過(guò)程。

把服裝變成標(biāo)簽

坊間曾流傳過(guò)這樣一段對(duì)話：佐藤可士和提出，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌就像一個(gè)媒體，一定有“只有優(yōu)衣庫(kù)才能做的事情”。究竟是什么呢? 柳井正緩緩答道：那就是“T恤”了。

“只有優(yōu)衣庫(kù)才能做的事情”，并不只是在UT上的印花，而是通過(guò)營(yíng)銷的方法改變消費(fèi)者購(gòu)買的目的，或者說(shuō)改變消費(fèi)者的心智。一般而言，如果一件商品來(lái)自于著名服裝設(shè)計(jì)師手工定制的產(chǎn)品，即使定價(jià)再高也總會(huì)有人買單。因?yàn)橘?gòu)買者的目的并不只是穿，還有對(duì)身份的彰顯，對(duì)大師的致敬等等，所以是貴得其所。而優(yōu)衣庫(kù)則是反向使用這樣的思路，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買T恤的目的不僅僅是穿的時(shí)候，即使商品定價(jià)再低，在消費(fèi)者心中也不會(huì)顯得“廉價(jià)”，或者說(shuō)變得“無(wú)價(jià)”，也就是不再以價(jià)格論了。這其實(shí)更不容易。

除了穿以外，一件T恤還能滿足什么其他需求呢？

T恤作為一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，能夠直觀反映穿著者的個(gè)性和價(jià)值。通過(guò)T恤上的文案，可以表達(dá)出你是誰(shuí)，你來(lái)自哪里，喜歡什么樣的文化。T恤上的圖案可以表現(xiàn)出穿著者的喜好和性情，可以借此向周圍人傳達(dá)一種想法或者是價(jià)值觀。所以T恤就成了一種自我表達(dá)的媒體。優(yōu)衣庫(kù)之所以給UT賦予了創(chuàng)意的標(biāo)簽，就是讓每個(gè)人都能成為自己的服裝設(shè)計(jì)師，消費(fèi)者在參與的過(guò)程中，購(gòu)買的目的也在逐漸地改變，UT的核心價(jià)值也由此凸顯。

把目光對(duì)準(zhǔn)愛(ài)好

當(dāng)品牌本身的定位已經(jīng)很明確時(shí)，如何將文化清晰化，并通過(guò)這種清晰找到認(rèn)可、接受這種文化，并愿意為文化買單的目標(biāo)消費(fèi)者也是關(guān)鍵的一步，畢竟你不可能取悅所有的人。

優(yōu)衣庫(kù)首先將目標(biāo)消費(fèi)者定位于深受二次元文化影響的年輕人，所以在選擇合作對(duì)象時(shí)，都會(huì)側(cè)重于對(duì)他們這個(gè)群體產(chǎn)生影響力的IP，像和周刊JUMP合作，本身就看中了《海賊王》《火影忍者》《銀魂》等動(dòng)漫在消費(fèi)者心中的印象。除了滿足動(dòng)漫迷的口味，優(yōu)衣庫(kù)還和知名游戲開(kāi)發(fā)商暴雪娛樂(lè)公司合作，共同推出優(yōu)衣庫(kù)x暴雪合作款，包括《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說(shuō)》等大受好評(píng)的游戲作品。

其實(shí)類似的案例還有很多，當(dāng)產(chǎn)品和愛(ài)好掛鉤的時(shí)候，由此獲得的品牌溢價(jià)就是不可估量的，而且價(jià)格因素作為購(gòu)買決策的權(quán)重就會(huì)變得微乎其微了。

其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款營(yíng)銷并非一枝獨(dú)秀，離不開(kāi)如今“IP熱”的火爆與如火如荼的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。正如前文所言，IP跨界合作案例不勝枚舉，但很多品牌卻只是粗暴地直接印制一個(gè)LOGO上去，如此的合作方式不僅失去了營(yíng)銷初衷，也在透支IP的用戶信任度與好感。所以實(shí)施這種營(yíng)銷之前，需要回答一系列的重要問(wèn)題，為何聯(lián)名？為何與你聯(lián)名？如何強(qiáng)化品牌定位，而非混淆品牌認(rèn)知？如何提振商業(yè)銷售，而非淪為營(yíng)銷噱頭？

借助IP玩轉(zhuǎn)情懷營(yíng)銷，這是整個(gè)營(yíng)銷事件的基礎(chǔ)。但如果僅僅有情懷，缺少了品質(zhì)產(chǎn)品的自有屬性，也必然難以達(dá)到目的。將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的情感共鳴，釋放出最大的品牌價(jià)值，同時(shí)保證銷售這一最終結(jié)果的達(dá)成。

優(yōu)衣庫(kù)與IP合作的UT是可以復(fù)制的，這次是討好了二次元愛(ài)好者，下次可以是別的群體。當(dāng)這種合作開(kāi)始慢慢被人熟知時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的UT本身就成了一個(gè)大IP，也就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這一案例也告訴我們，快銷產(chǎn)品注入文化品位、藝術(shù)氣質(zhì)恰恰是消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)，也必然會(huì)成為一種趨勢(shì)。