淺析插畫藝術在包裝設計中的應用

鐘文茜

摘 要：隨著時代發展，人們的閱讀習慣從“讀文”轉變為“讀圖”，新時代也給插畫藝術注入了新的活力。本文通過對插畫藝術與包裝設計的歷史淵源及現狀的論述，進而對插畫藝術在包裝設計中的應用現狀進行分析，最后總結插畫藝術在包裝設計中應體現的原則，為進一步提升產品包裝設計水平，為更好地進行產品銷售與企業宣傳提供理論依據。

關鍵詞：插畫;產品;包裝設計

圖形是包裝設計中較為直接的表達方式，是極其重要的視覺語言。而作為圖形語言中重要組成部分的插畫藝術，運用其多樣化的表現形式，以最高效的方式將產品的重要信息準確、直觀地傳遞給消費者。因此，隨著市場競爭愈發激烈，插畫藝術正被廣泛地應用在包裝設計中，并滲透大眾生活的各個領域。

1 插畫藝術的基本概念與發展現狀

插畫藝術又稱插圖藝術。插圖出自拉丁文，意思是照亮，通常出現于書籍中，作為文字的補充說明。[1]時代發展至今，插畫藝術百花齊放，而現代插畫的功能早已超越了“照亮文字”的配角地位，無論是創作手法抑或是表現形式，插畫藝術都呈現出其豐富的特征。作為當代最常見的藝術形式之一的插畫藝術被廣泛地應用在設計之中，充斥著人們生活。從幼兒繪本到圖書雜志，從廣告招貼到產品包裝，從影視動畫到網絡游戲等，插畫遍布人們視覺所及，不可勝數。基于網絡信息化時代，插畫藝術的應用從單方面轉向了多方面，載體也變得豐富多樣。插畫藝術儼然已經成為當今流行時尚之一。

2 包裝的發展歷程與發展現狀

從總體上看，包裝大致經歷了原始包裝、傳統包裝和現代包裝3個發展階段。[2]自舊石器時代起，人們就開始利用樹藤、獸皮等天然材料制作容器，用于搬運或儲物，這是人類利用綠色包裝物的最早記載。起初，包裝僅為了保護商品。隨著時代的發展、社會的進步，方便倉儲、促進銷售、綠色環保也逐漸成為包裝設計中的必要因素，好的包裝設計不僅需要保護好商品，而且還需要滿足消費者的消費情感與心理需求。如今，產品同質化程度逐漸提高，高度接近的產品需通過獨特的包裝設計促成自身差異，從而在琳瑯滿目的商品中凸顯自己，進而增加消費者的購買需求。市場上引導與干擾商品銷售的重要因素之一是消費者的需求，這就要求設計師們在設計產品包裝時，必須重點分析和考慮消費者的需求。所以，包裝設計主要體現兩個目的。第一，宣傳產品自身和企業文化;第二，誘導消費行為。

3 插畫藝術在包裝設計中的應用現狀

插畫藝術在包裝上的出現，在中國的雛形可以追溯到北宋山東濟南劉家針鋪包裝紙上的小白兔圖案，或者更早時期半坡遺址出土的彩陶盆上的人面魚紋。[1]早期國內外商品包裝上的圖案大多為傳統插畫，而隨著時代的不斷發展及商業需求的不斷提升，設計師們在對包裝的裝潢設計的思維方式及創意方面有了極大的改變，新的設計風格和創作手法層出不窮。當代插畫藝術通過不同的色彩語言、不同的造型元素，營造獨特的畫面氛圍，先聲奪人地傳達各項要素，以喚醒不同的情感應答。插畫藝術在包裝設計中的應用，不僅豐富了包裝的視覺語言，還較好地滿足了消費者的消費情感與心理需求。如今，插畫已成為不少商家詮釋產品包裝個性與品位的最佳方式，各種插畫類限量版及紀念版包裝層出不窮，品牌與插畫師的合作已愈發普遍。例如，統一旗下的“小茗同學”冷泡茶飲料、農夫山泉旗下的茶π果味飲料，都是國內以插畫為表現手法進行包裝設計較成功的案例。因此，結合插畫藝術元素的產品包裝，不僅是一種有效的視覺傳達，更是直接的信息傳播載體，是設計師運用圖像對所表達內容的具象的、藝術化的詮釋，以無言勝萬語的方式獲得眾多消費者的青睞。

4 插畫藝術在包裝設計中應體現的原則

4.1 準確傳遞信息

從產品銷售的角度看，產品包裝是生產企業、設計師與消費者溝通與互動的媒介。在銷售過程中，產品包裝需要借助色彩、圖形、文字等元素，用具象或抽象的表現方式，用獨特、簡潔、明了而富有視覺沖擊力的視覺語言，向消費者完整表達與產品相關的重要信息。不論圖形設計還是配色，運用于包裝設計中的插畫都應準確無誤地表達產品主題，以避免消費者在產品選擇過程中產生誤解，進而影響產品銷量。此外，產品包裝設計中可容納的信息量非常有限，消費者在某一時間內與某一特定情境中接收視覺信息的能力更加有限。這些限制因素都要求插畫的視覺形式不能脫離產品信息的準確表達，且需追求插畫創意的獨特與巧妙。云南實建果業有限公司褚橙包裝（圖1），以橙色為主色調，以褐色與綠色為輔色。包裝圖案以褚橙創始人褚時健老先生頭像、褚橙及褚橙橫切面圖案為主要元素，給消費者以質樸、親切感的同時，用形象且直觀的方式向消費者展示產品的信息，體現企業的文化。

4.2 符合消費者心理需求

從消費者的角度來說，產品包裝不僅要促進產品銷售，還應體現品牌及產品本身對消費者的人文關懷，應在情感上與消費者建立良好的關系，讓消費者產生共鳴。

包裝上的所有插畫內容并非都與產品本身或企業有關，設計師大可將生活中極具代表性的事物融入其中。江小白是重慶江小白酒業有限公司旗下的高粱酒品牌，它通過一種絕對差異化的定位打開年輕人市場。江小白“告別單身”版禮盒（圖2）是白酒與插畫跨界表達年輕人對待愛情的態度，它恰好迎合了產品主要消費者——青年男女們的情感需求。設計者成功將白酒包裝中插畫作品的情景延伸至消費者身上，而此款白酒在某種情境下成為消費者情感表達、情緒釋放的載體。在互聯網營銷時代，消費者更加青睞個性化的產品。此類包裝設計在同類商品中別具一格，市場銷售效果良好，不僅滿足了年輕人個性化的情感需求，也正是插畫藝術在包裝設計中的優勢所在。

4.3 體現民族文化特色

隨著經濟全球化、社會信息化、文化多樣化的發展，同質產品競爭愈發激烈。因此，展現差異、突出個性，讓自己的產品第一眼就被辨認出來，是許多市場競爭者的追求目標。市場的苛求迫使眾多企業與包裝設計師求新、求異、求變，在民族文化與地域特色中找尋恰如其分的靈感表達。例如故宮宮廷文化與泊喜（Pertouch）聯合推出的“富貴吉象”茶具套裝（圖3）的包裝，以中國紅為主色調，輔以金色，反映出極其強烈的中國味道。包裝正面中間位置是一只屈膝跪地的大象圖形，大象設計元素取自故宮博物院藏文物《御花園承光門內鎏金銅象》，鎏金銅象兩條前腿跪的方向相反，取自“負跪吉象”的諧音，寓意“富貴吉祥”。整個包裝設計是傳統民族文化同包裝的有機融合，不僅使國內消費者產生情感共鳴，也吸引了對中國文化感興趣的外國消費者的注意。這種立足于本民族藝術形式和審美意識，融民族感情、愿望和審美于一體的設計創意，往往更具有廣泛傳播的生命力。[3]

4.4 體現時代性與創新性

時代發展，社會革新，世間萬物在歷史的驅動下不斷發生變化。科技文化發展水平的高低決定著人們的思維習慣和生活方式，人們的消費觀念不斷更新，包裝設計理念亦隨之而改變。這就要求包裝設計師需緊跟時代步伐，站在時代前沿，擔起重擔引領包裝藝術向前發展。包裝設計在追求視覺形象獨特、識別性強的基礎上，還應注入新的文化理念，反映新的時代特征，在提升產品文化內涵的同時，讓企業獲利。

5 結語

當今時代，產品包裝不僅是直接美化產品的宣傳方式，還是人們彼此溝通、情感交流的媒介，在市場流通中起著至關重要的輔助作用。在產品包裝設計中運用插畫藝術，不僅豐富了包裝設計的視覺語言與表現形式，給予了消費者新的視覺體驗，更賦予產品包裝精神內涵，呈現出產品包裝的獨特魅力。包裝設計師們應以創新應用和提升價值為目的，構思設計包裝插畫，將優秀創意滲入藝術中，將藝術滲入產品中，最終將產品滲入消費者的生活中。[4]

參考文獻：

[1] 司先才，文婷，楊君順.插畫在包裝設計中應用[J].包裝工程，2008（06）：194-196.

[2] 粘亞楠.淺談包裝設計的發展史和發展趨勢[J].電子游戲軟件，2012（9）：53-54.

[3] 李鵬斌.傳統文化元素在現代包裝設計中的應用[J].包裝工程，2014（8）：18-20+25.

[4] 吳海立.商業插畫在包裝設計中的創新應用與價值提升[J].人民論壇，2015（33）：90-91.