抖音短視頻品牌傳播研究

王艷

[提要] 隨著5G時代來臨，新媒體快速發(fā)展，高度互動的社交媒體成為各大企業(yè)競相追逐的品牌傳播媒介。抖音短視頻作為一種新型的傳播媒介，短短三年時間，日活用戶量超過3.2億，龐大的用戶基數(shù)和超強的視頻化口碑傳播，創(chuàng)造了抖音的營銷神話。抖音短視頻成為品牌傳播與推廣的新興寵兒，在抖音平臺找到品牌的傳播策略，具有不可忽視的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：抖音;短視頻;品牌傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月6日

最近，開播自1978年1月、“中國最老牌”的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》入駐抖音，開通了官方賬號，正式“抖了起來”。在開通一天的時間里，《新聞聯(lián)播》抖音號的粉絲升至1，600萬，漲粉飛速。目前發(fā)布的10條視頻，粉絲數(shù)已經(jīng)突破2，300萬。當《新聞聯(lián)播》遇上抖音，一個是傳統(tǒng)的電視黃金檔節(jié)目，一個是新媒體時代迅速拔起的新生力量，兩者相遇碰撞出了高效的品牌傳播與推廣力。這種井噴式的品牌傳播現(xiàn)象，值得我們探討。

一、抖音短視頻概況

（一）抖音簡介。“記錄美好生活”抖音，于2016年9月份上線，初心是做年輕人音樂短視頻社區(qū)，接近北美的Musical.ly。2017年11月份，今日頭條收購Musical.ly，與抖音合并。抖音迅速火暴，在上線7個月后，DAU就突破了1個億，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼微信之后成長最快的產(chǎn)品。截至2019年7月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品總日活達到7億，月活達到15億，其中抖音日活超過3.2億。今年第二季度，抖音殺入移動應用TOP5，擠掉百度，打破了多年來固有的格局。短短三年，抖音跨步式成長，未來充滿無限可能。

（二）抖音的優(yōu)勢。抖音的平臺特色主要是“音樂短視頻+直播+社區(qū)化運營”。平臺上年輕用戶居多，年齡主要集中在20～30歲之間，而且大多來自北上廣深等一線城市。這些匯聚了一二線城市的抖音用戶群體都是優(yōu)質精準流量，消費觀念較強，消費頻率也偏高。抖音的社區(qū)化運營，擴散性強，具有很強的“帶貨”功能，捧紅的延伸品牌不計其數(shù)，達到品牌傳播的效果往往超出預計。

（三）抖音發(fā)展方向。5G時代來臨，短視頻將改變人們的社交方式與消費方式。抖音幫助用戶實現(xiàn)了快速度的信息傳遞，它降低了視頻創(chuàng)作與分發(fā)的門檻，同時加快了信息的流動，是一種信息普惠的價值。今年8月24日，抖音宣布推出“創(chuàng)作者成長計劃”，目標是在未來一年里幫助1，000萬創(chuàng)作者在抖音上賺取收益。抖音通過提升關注流量的權重占比，提供更多創(chuàng)作工具等方式幫助創(chuàng)作者，給用戶帶去更實質的回報。

抖音總裁張楠在一次演講中公開表示，預計到2020年，短視頻行業(yè)的DAU將達到10億，與微信的日活躍用戶數(shù)相當。據(jù)悉，今年春晚，央視將跟抖音合作。已經(jīng)紅的發(fā)紫的抖音必將通過春晚的舞臺再次野蠻式生長。

二、新媒體時代的品牌傳播

（一）品牌傳播的內涵。品牌傳播既是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是市場營銷的不二法則。它是指品牌所有者通過各種傳播手段、將事先提煉的品牌核心價值理念持續(xù)不斷地同目標受眾交流與溝通，以使目標受眾認同、喜愛品牌核心價值理念，并逐漸成為該品牌商品的實際消費者和忠誠消費者，從而提升品牌的無形資產(chǎn)價值。品牌傳播媒介主要有傳統(tǒng)媒介和新媒介，傳統(tǒng)媒介指的是報紙、雜志、廣播、電視和戶外等以單向傳播為特征在媒介;新媒介指的是互聯(lián)網(wǎng)、手機等以互動雙向傳播為特征的媒介;主要有互聯(lián)網(wǎng)媒介、手機媒介、數(shù)字電視媒介。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢已經(jīng)受到大幅度的削弱，新媒體傳播渠道備受企業(yè)的關注。各大品牌企業(yè)紛紛瞄準了微信、微博、抖音等新興媒體開展品牌傳播。

（二）新媒體品牌傳播特征。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需求，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)有效進行品牌推廣的方式。新媒體時代背景下媒體結構已然發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時代發(fā)展的必然趨勢。

傳統(tǒng)品牌傳播手段主要有廣告、公共關系、人際傳播、各種媒介資源;新媒體時代下品牌傳播特征主要體現(xiàn)在溝通性、體驗性、差異性以及關聯(lián)性。以抖音短視頻為例，海底撈、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌等品牌都是通過抖音短視頻進行品牌傳播的受益者，龐大的用戶基數(shù)和超強的視頻化口碑傳播，一夜之間使他們變成了消費者熱議的品牌。

以海底撈為例，最初由幾個視頻結合海底撈火鍋產(chǎn)品發(fā)布“抖音吃法”，超過50w瀏覽量后，話題迅速被引爆，非常短的時間內，有超過幾十個抖音賬號進行“探店”和“視頻模仿”，參與熱門話題的視頻平均播放量也能達到數(shù)萬;話題進一步擴大，超過千人的抖音賬號繼續(xù)參與話題與視頻傳播，增長量超過數(shù)十倍。爆款的內容，加上熱愛分享與創(chuàng)作的抖音用戶，成就了抖音第一批口碑傳播與營銷的神話。

三、如何用抖音進行品牌傳播

一條抖音可以讓街邊落魄的歌手一夜之間身價暴漲，萬人追捧;也可以讓一杯毫無品牌名度的奶茶瞬間人氣暴增，門前駕起長龍;更可以讓重慶最平常的交通工具“輕軌”成為一個熱門旅游景點;抖音短視頻成就了數(shù)以萬計的網(wǎng)紅品牌，成功助陣了一些不知名品牌的華麗轉身。

企業(yè)入駐抖音已成為品牌營銷的必要手段，將品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢傳播出去的第一步優(yōu)勢無疑是擴大覆蓋面。抖音龐大的用戶基數(shù)以及商業(yè)化推廣必將是企業(yè)品牌推廣、沉淀粉絲、獲得用戶反饋的重要手段。那么，企業(yè)應如何運用抖音進行品牌傳播呢？主要內容包括以下幾個方面：

（一）內容定位。很多知名品牌，像小米、蒙牛、格力、海底撈等已經(jīng)認識到抖音的巨大商業(yè)價值，紛紛入駐抖音，其傳播的短視頻內容緊扣企業(yè)品牌文化。對于需求運營抖音開展品牌傳播的企業(yè)來講，抖音短視頻的內容定位尤其關鍵。內容定位就是要在粉絲的心中打造一套有別于其他賬號的概念和認知。在抖音上定位，首先取決于企業(yè)的品牌定位;其次，定位要高度垂直，明確內容分類;最后，定位應具有差異化，更易于用戶識別。