電商沖擊下實體服裝店應對策略

蕭雨　張玉紅　陳順泉

[提要] 隨著電子商務的迅速發展，網購迅速崛起，實體店受到嚴重沖擊，如何面對嚴峻的形勢，應對這種沖擊迫在眉睫。本文通過對比網上服裝店和實體服裝店現狀和優勢，提出實體服裝店面對沖擊的解決措施。

關鍵詞：網購;實體服裝店;新零售;線上線下融合

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月12日

近年來，電子商務發展勢頭迅猛，網購正在潛移默化地轉變大家的購物消費模式，隨著網購人數愈來愈多，網上服裝銷售也飛速發展，已經對實體服裝店造成巨大的沖擊，所以實體服裝店應采取怎樣的措施來應對這一沖擊成為亟待解決的問題。

一、網店與實體店銷售情況比較

截至2018年底僅僅淘寶網注冊會員就已經超過了6億，覆蓋了中國大部分網購人群。網上購買服裝已經成為消費者最受歡迎的低價購物渠道。2018年全國服裝總零售額高達15，231億元，比2012年銷售額9，778億元增長55.76%，平均年增長率為9.3%。其中中國服裝網購交易市場規模在2018年竟高達11，167億元，比2012年網購服裝銷售額2，035億元增長了448.75%，平均年增長率74.79%。網購服裝銷售占總服裝銷售的占比增加，意味著線下實體服裝店銷售額占比大幅減少。數據顯示，在“雙十一購物節”當天的交易總額從2012年的191億元年迅速攀升到2018年的2，135億元。服裝品類訂單持續增長，成為雙十一當天訂單量最高的品類。

相反，近幾年傳統實體服裝店的成交量大大減少，隨著網絡銷售的普及，還有電商在節日促銷的力度，尤其像雙十一這種全民狂歡的促銷日，傳統實體服裝店顯然難以應對。在過去的3～4年時間里，實體零售店鋪關門數量不斷增加，營業收入、利潤不斷下滑。通過調查一些沿街小店，近幾年銷售額每個月不到之前銷售額的50%。客流量越來越少，利潤也越來越低。（圖1）

二、網上服裝店與實體店的優勢與劣勢比較

（一）經營成本方面：經營成本主要包括房租、人工費、水電費、管理費等等。由于房地產價格大幅上漲，實體店鋪租金也是水漲船高，加上裝修費用，店鋪還沒有開張，就已經產生了高額的費用。大型購物商場的實體服裝店更是如此，高昂的管理費用致使服裝價格過高，中低收入階層的消費者望而卻步。而網店不需租賃店鋪門面，甚至在家就可操作，只要有電腦或手機就行，經營成本大大減少。另外，由于這幾年工人工資逐年上漲，員工工資費用也是實體服裝店一項比例較大的成本費用。而網店聘用的員工數量相對較少，銷售數據自動上傳，對員工能夠自動管理，不會產生額外的員工管理費用。

（二）價格方面：對于品牌加盟商，價格需要受到總公司的統一控制，限制了加盟服裝店定價權，折扣促銷時，讓利沒有電商高。網上服裝店由于價格靈活，在促銷時，同樣的服裝產品降價幅度很大，從而使銷量猛增。另外消費者通過網站的搜索引擎，可以查詢到所有網店商品的價格，選擇價格合適的產品，最終實現交易。

（三）便捷方面：網購不受時間、地域和天氣的限制，減少出行時間，節約成本。同時，網絡平臺的智能推薦會根據消費者的瀏覽記錄判斷偏好，推薦感興趣的商品。網購的送貨上門也極大的方便了消費者。而實體服裝店則需耗費更多時間到實地觀看。根據調查，消費者購買時間越長，他們的購買欲望就會越低。

（四）付款方式方面：在電子商務環境下，消費者可以通過支付寶、微信錢包、手機銀行、網銀等多種方式支付。另外網絡的借貸功能使得部分商家還給出了分期付款免手續費的促銷手段。但黑客的入侵、網絡詐騙給網上支付增加了潛在的安全隱患。而消費者在實體服裝店使用現金或者刷卡，即所謂的“一手交錢一手交貨”，會讓消費者感到更加安心。

（五）物流方面：雖然京東、天貓的物流快捷但是大多數網購還是需要等上幾天時間。另外由于網購數量增加，運輸途中事故增多，客戶對物流運輸的投訴不斷增加。物流問題已經發展成為影響網上服裝店的一大重要因素，實體服裝店由于是現貨交易，物流方面不用擔心。

（六）購物體驗與售后方面：實體服裝店在購物體驗方面是網購所不及的，品質和質量更加直觀。而網購只是圖片展示貨物，有些網店會對照片進行夸張處理。因此會有實物與圖片不符的情況。假冒偽劣產品、售后服務等問題成為詬病。2018年網絡購物投訴168.20萬件，比去年增加26.2%。而實體服裝店購物由于比較直觀，產生售后問題的可能性大大降低，解決也方便。（表1）

三、實體服裝店應對策略

目前，網上購物的主要目標是20～45歲左右的消費者。由于計算機水平和長期的購物習慣，50歲甚至更高年齡段的消費者群更習慣在實體服裝店買服裝，同時購物也是一種放松壓力和緩解情緒的方式;還有一些價格高的高檔服裝或奢侈品牌，消費者大都傾向于在實體服裝店購買服裝。因此，無論網上購物發展是如何迅猛增長，實體服裝店還將無可避免的存在發展的經營下去。重要的是應從以下幾點解決問題：

（一）全面提高消費者購物體驗。提高實體服裝店硬件設施，吸引消費者進店，比如可以增設休閑區、娛樂區、閱讀區、飲品區等增加消費者的購物體驗。通過對店員的培訓，了解消費群體的心理和生活習慣，為消費者提供比較專業的服裝搭配指導，注意與顧客的交流情感，保留有效的顧客信息，利用售后電話、郵件回訪，向消費者傳達品牌的核心理念，形成品牌偏好，建立和維持長久的客戶關系。

（二）在網上開自己的品牌旗艦店。這樣，不僅可以提升銷售額，也不會被高仿貨毀壞自己品牌的名聲。實體服裝店需要根據自身的經營特點，在有效的經營范圍內，通過網絡手段讓消費者首先找到自己的店鋪，即實體服裝店所要求的網絡營銷。

（三）線上線下經營結合。在未來，實體服裝店應采取線上經營與線下經營相結合的新型經營模式。線下體驗，在線訂單，在線支付，線下物流，線下收貨，線上反饋信息。線上的優勢在于便捷省時，線下的作用是加強顧客體驗，避免退換貨給雙方帶來的麻煩，讓消費者在逛店的同時，更加真切的感受到實體店的服務，領略其的企業文化，讓品牌的魅力和影響力更加持久。力爭拉取移動端的市場份額。

（四）未來應迎合90后的消費觀。年輕消費者占據電商消費者整體比例大，他們是網絡購物的主力軍，90后網上購物占比達到41%。個性化、爆款、新產品成為他們受歡迎的品牌標簽。在未來，實體服裝店應該把重點放在滿足90后的消費口味上。對于年輕人可以采取“單品牌，多類別，多渠道”的發展戰略，深化消費者品牌意識，注重品牌體驗，滿足個性化需求，提升品牌形象。

傳統的銷售服裝模式已經過去了，在網購業務迅猛發展中實體服裝店應該以提升服務模式來留住客戶。實現線上線下的統一，為消費者提供更好的購物體驗，讓消費者買的放心，用的安心。

主要參考文獻：

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