民宿旅游消費(fèi)意愿研究

佟玉權(quán)　趙紫月　楊嬌

[提要] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興時(shí)代背景下，民宿旅游加速發(fā)展并引發(fā)學(xué)界關(guān)注。本文基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建游客民宿旅游消費(fèi)意愿影響因素理論模型，利用主成分分析、回歸分析等方法探究民宿旅游消費(fèi)意愿影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制對民宿旅游消費(fèi)意愿有顯著正向影響，工具性態(tài)度、情感性態(tài)度影響不顯著;情感性態(tài)度在游客主觀規(guī)范和游客知覺行為控制對民宿旅游消費(fèi)意愿的影響中存在中介作用，工具性態(tài)度僅在游客主觀規(guī)范的影響路徑中發(fā)揮中介作用。依據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，提出創(chuàng)新管理建議。

關(guān)鍵詞：民宿旅游;消費(fèi)意愿;計(jì)劃行為理論;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、引言

2018年中央一號文件聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在構(gòu)建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系中提出實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。可以預(yù)見，民宿旅游在未來很長時(shí)間內(nèi)將成為具有巨大增長潛力的新興旅游產(chǎn)品。為此，探索游客產(chǎn)生民宿旅游消費(fèi)意愿的過程，明確民宿旅游消費(fèi)意愿的影響因素是進(jìn)一步開拓民宿旅游市場的一個(gè)核心問題。

二、理論模型與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論解釋個(gè)體如何堅(jiān)持和改變自己的行為模式，并且絕大多數(shù)研究證實(shí)該理論能顯著提高對行為的解釋力與預(yù)測力。根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)前期的游客行為態(tài)度，通常會對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿產(chǎn)生正向影響。游客行為態(tài)度可以進(jìn)一步細(xì)分為工具性態(tài)度和情感性態(tài)度，其中工具性態(tài)度是指游客對于旅游硬件設(shè)施和性價(jià)比等所持有的消費(fèi)態(tài)度;情感性態(tài)度可以理解為游客不僅會關(guān)注到旅游硬件設(shè)施和性價(jià)比，還會對旅游體驗(yàn)效果持有的積極或者消極的心態(tài)。研究還發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)者會因?yàn)橛袇⒄杖后w、群體規(guī)范與群體壓力的存在，做出與多數(shù)消費(fèi)者一致的消費(fèi)行為或反應(yīng)傾向，這種消費(fèi)心理稱為從眾心理。計(jì)劃行為理論中的游客主觀規(guī)范是指社會群體和身邊重要群體評價(jià)對個(gè)人參與旅游行為意愿的影響。引入游客主觀規(guī)范這個(gè)變量，旨在探究游客在消費(fèi)意愿產(chǎn)生過程中受到的從眾心理的影響程度。對潛在的消費(fèi)者來說，消費(fèi)意愿的產(chǎn)生不僅在于旅游產(chǎn)品本身有多大吸引力，也在于消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的信心以及掌控力。游客知覺行為控制體現(xiàn)游客對參與特定旅游活動能力的內(nèi)在判斷，屬于自我的一種感知能力。這種感知越強(qiáng)烈，參與某項(xiàng)旅游活動的意愿就越大。綜上，提出下列假設(shè)：

H1：游客工具性態(tài)度和情感性態(tài)度對民宿旅游消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H2：游客主觀規(guī)范對民宿旅游消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

H3：游客知覺行為控制對民宿旅游消費(fèi)意愿具有顯著正向影響

Miniard和Cohen（1981）在研究中提出，當(dāng)個(gè)體從身邊重要他人中獲得某項(xiàng)行為信息時(shí)，會對這項(xiàng)行為產(chǎn)生積極的態(tài)度，即主觀規(guī)范越強(qiáng)，行為態(tài)度越積極。心理學(xué)研究表明，當(dāng)個(gè)體對某項(xiàng)行為具有越強(qiáng)的信心和掌控力，對該項(xiàng)行為的態(tài)度就會越正向?；诖?，進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

H4：工具性態(tài)度在游客主觀規(guī)范對民宿旅游消費(fèi)意愿的影響中具有中介作用

H5：情感性態(tài)度在游客主觀規(guī)范對民宿旅游消費(fèi)意愿的影響中具有中介作用

H6：工具性態(tài)度在游客知覺行為控制對民宿旅游消費(fèi)意愿的影響中具有中介作用

H7：情感性態(tài)度在游客知覺行為控制對民宿旅游消費(fèi)意愿的影響中具有中介作用

游客民宿旅游消費(fèi)意愿研究的理論模型及其研究假設(shè)由圖1所示。（圖1）

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)來源。本研究采用調(diào)查問卷形式收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷包括游客的個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征、游客消費(fèi)意愿調(diào)查和游客消費(fèi)意愿影響因素調(diào)查三個(gè)部分。數(shù)據(jù)收集工作采用多種在線形式展開，適度控制目標(biāo)群體，盡可能減小選擇性偏差。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作，共回收問卷621份，剔除36份無效問卷，本次調(diào)研的有效問卷共585份。

（二）樣本的描述性統(tǒng)計(jì)與信度分析。將數(shù)據(jù)初步整理后，利用SPSS對各維度數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性信度檢驗(yàn)，結(jié)果5個(gè)變量的克朗巴哈系數(shù)都超過了0.7，表明各個(gè)變量的測量題項(xiàng)之間具有良好的內(nèi)部一致性，符合信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。由于本研究中原始量表涉及5個(gè)維度共17個(gè)題項(xiàng)，為使數(shù)據(jù)更加優(yōu)化，減少計(jì)算的復(fù)雜性，需要對原始數(shù)據(jù)降維確定各變量綜合因子，以綜合因子反映原始數(shù)據(jù)中的大多數(shù)信息。用主成分分析方法對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行提取降維，按累計(jì)方差貢獻(xiàn)率不小于70%的要求，在各個(gè)變量中提取一到兩個(gè)主成分。對選取兩個(gè)主成分的變量，將原始數(shù)據(jù)的初始因子載荷值除以選定的主成分特征值的開方，得到原始數(shù)據(jù)在對應(yīng)主成分線性組合中的系數(shù)。以主成分方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重，對上述系數(shù)分別做加權(quán)平均并歸一化，即可得到對應(yīng)各個(gè)題項(xiàng)的權(quán)重。根據(jù)權(quán)重確定用于下文回歸分析和假設(shè)檢驗(yàn)的5個(gè)變量的綜合得分值。

（三）假設(shè)的驗(yàn)證過程及結(jié)果

1、民宿旅游消費(fèi)意愿影響因素分析。為探究民宿旅游消費(fèi)意愿的影響因素，根據(jù)民宿旅游消費(fèi)意愿模型，將“民宿旅游消費(fèi)意愿”作為被解釋變量，工具性態(tài)度、情感性態(tài)度、游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制為解釋變量，利用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。研究結(jié)果顯示，該模型調(diào)整后的判定系數(shù)R2為0.611，表示模型已解釋方差占總方差的61.1%。模型的F值為229.969，顯著性概率為P<0.05，說明至少有1個(gè)解釋變量的回歸系數(shù)不為零，該模型的總體回歸效果顯著。

表1中給出了回歸模型中各變量的偏回歸系數(shù)和各參數(shù)是否顯著的檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果顯示，進(jìn)入模型的游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)顯著性概率均小于0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都大于0，說明這些因素對民宿旅游消費(fèi)意愿有顯著的正向影響。進(jìn)入模型的工具性態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的顯著性概率為0.833，情感性態(tài)度的顯著性概率為0.117，即工具性態(tài)度、情感性態(tài)度對民宿旅游消費(fèi)意愿沒有直接的顯著影響。綜上，H2、H3成立，H1不成立。（表1）

2、游客行為態(tài)度的中介作用。在外生變量和內(nèi)生變量的回歸分析基礎(chǔ)上，檢驗(yàn)工具性態(tài)度和情感性態(tài)度的中介作用。檢驗(yàn)的具體步驟參照溫忠麟（2004）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序和Bootstrap法。對假設(shè)路徑進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，得到表2。（表2）

由表2可知，在95%的置信水平下，路徑1的置信區(qū)間CI為[0.0648，0.1549]，置信區(qū)間內(nèi)不含0，間接效應(yīng)值為0.1043，則路徑1存在顯著中介效應(yīng)。路徑2在95%的置信水平下，置信區(qū)間為[0.0637，0.1477]，不包含0，間接效應(yīng)值為0.0998，則路徑2中也存在顯著中介效應(yīng)。在95%的置信水平下，路徑3的置信區(qū)間為[-0.0027，0.0938]，置信區(qū)間內(nèi)包含0，則路徑3中不存在中介效應(yīng)。路徑4的置信區(qū)間CI為[0.0059，0.1018]，置信區(qū)間內(nèi)不含0，間接效應(yīng)值為0.0522，則路徑4存在顯著中介效應(yīng)。綜上，工具性態(tài)度在游客主觀規(guī)范與民宿旅游消費(fèi)意愿之間不存在顯著中介效應(yīng)，情感性態(tài)度在游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制與民宿旅游消費(fèi)意愿之間均存在顯著的中介效應(yīng)。即H4、H5、H7成立，H6不成立。

四、創(chuàng)新民宿旅游管理對策建議

（一）改善民宿基本服務(wù)，健全民宿旅游監(jiān)管體系。民宿旅游以個(gè)性化為賣點(diǎn)，卻在食宿標(biāo)準(zhǔn)、消防、衛(wèi)生、安全等方面出現(xiàn)缺位，引起消費(fèi)者不滿。為此，有必要通過改善民宿基本服務(wù)，健全民宿旅游監(jiān)管體系來有效提升游客的民宿旅游消費(fèi)意愿。2017年，國家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價(jià)》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從住宿標(biāo)準(zhǔn)、安全管理、環(huán)境與設(shè)施、衛(wèi)生和服務(wù)等方面提出基本要求，對民宿行業(yè)發(fā)展具有重要指導(dǎo)作用。各地方應(yīng)根據(jù)地方實(shí)際，建立起完善的民宿旅游監(jiān)管體系，進(jìn)一步補(bǔ)齊在資格審查、督導(dǎo)、服務(wù)管理等方面的監(jiān)管漏洞。同時(shí)積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加大民宿從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，以規(guī)范其民宿經(jīng)營行為。在改善在線民宿旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知上，加大對在線旅行社的監(jiān)管和網(wǎng)絡(luò)虛假信息的整治力度。上述措施可有效降低游客的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高游客對民宿旅游的信心。

（二）實(shí)現(xiàn)民宿旅游差異化，有效提升游客體驗(yàn)效果。研究表明，游客的情感性態(tài)度對民宿旅游消費(fèi)意愿存在顯著的中介效應(yīng)。為此，應(yīng)將民宿納入?yún)^(qū)域旅游總體規(guī)劃，通過規(guī)劃與政策引導(dǎo)使各地民宿在環(huán)境氛圍、建筑形式、服務(wù)內(nèi)容等方面形成不同的體驗(yàn)效果。而所謂民宿情懷實(shí)質(zhì)上就是一種“老板娘文化”，是面向不同游客所體現(xiàn)出的服務(wù)個(gè)性化、細(xì)微化，是游客在民宿中感受到的家的氛圍。另外，民宿旅游的差異化，還要通過科學(xué)分類和行業(yè)規(guī)范，增加民宿的可選擇性。

（三）構(gòu)建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的民宿旅游新模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在為民宿行業(yè)提供更多的可能性。第一，“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”模式使游客可以借助在線旅行社對民宿進(jìn)行選擇，在感知質(zhì)量、信息互通、服務(wù)保障層面提升游客的民宿旅游消費(fèi)意愿。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”的經(jīng)營模式改變了傳統(tǒng)的口碑營銷，由身邊重要他人的影響轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)評價(jià)的影響。借助互聯(lián)網(wǎng)不僅可以宣傳推銷民宿旅游，還可以讓游客提前體驗(yàn)到民宿旅游的樂趣，進(jìn)而增加游客民宿旅游的消費(fèi)意愿。第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺下的民宿品牌連鎖化。面對民宿日趨激烈的競爭，連鎖化和集群化民宿開始出現(xiàn)。民宿品牌連鎖化填補(bǔ)了民宿行業(yè)個(gè)性化體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)共存的空缺，對于游客來說，在信用體系尚不完善的環(huán)境下，連鎖化的民宿可以讓游客選擇更放心、住得更安心。

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