軍事類微信公眾號市場分析

王延玭

摘 要：互聯網時代，軍事新媒體在軍隊體制中絕不僅僅是傳播信息的載體，而是作為一種新型作戰力量，對國際政治軍事格局和輿論傳播產生重大影響。軍事類自媒體的傳播對外代表著我國的形象，對內則對國人起著指引作用。微信公眾號作為我國軍事類自媒體發展最為活躍的平臺，在很大程度上代表了我國軍事類新媒體的整體發展水平。因此，通過剖析軍事類微信公眾號現狀，就能說明我國軍事類自媒體的發展情況。本文通過對軍事類微信公眾號市場進行pest分析和產業環境分析，即對政治、經濟、社會、技術等因素進行分析，對細分市場進行scp部分分析，即對市場行為和市場績效進行分析，然后對于軍事類微信公眾號的未來發展進行預測，最后結合分析對相關經營主體和相關政府部門提出建議，以期為軍事類自媒體的發展起到一定的作用。

關鍵字：軍事類自媒體;微信公眾號;市場環境;市場行為;市場績效

一、軍事類微信公眾號闡述

微信公眾號是微信2012年上線的功能，而今活躍賬號數量高達百萬，月活躍粉絲數超8億。種種數據跡象表明，瀏覽微信公眾號發布的內容已經成為微信用戶的一種習慣。軍事媒體是新聞媒體的重要組成部分，它以自身的特點和獨有的優勢，在不同時期發揮著重要的作用。隨著互聯網在我國萌芽、成長、不斷壯大，軍事類微信公眾號也是呈現出多元化發展。《解放軍報》作為我軍發布新聞排頭兵，與2014年開通微博后再接再厲，創建微信公眾號，更名為“軍報記者”，截止2016年，其公眾號訂閱用戶數量達到103543，等價活躍粉絲數超過48萬。此外，軍事新媒體不斷創新，創辦了符合受眾需求不同類型的新媒體平臺。

究其創辦目的，可以分為三種，第一種只以純公益性為目的，即進行軍事主旋律的傳播，普及軍事常識，弘揚軍事正能量。第二種，即以半公益半盈利為目的，在傳播軍事信息、引導輿論健康發展的同時，也獲取一定的經濟利益。第三種，只以利益為目的，借助能夠獲得的軍事信息情況和資源，以廣告的方式獲取利益。軍事公眾號的運營主體主要以軍迷為主，其次還有一些退伍的軍人以及其他業余愛好者。

當前，軍事類微信公眾號以破竹之勢增長，截止6月底，涉及微信公眾號1500個，“軍報記者”粉絲號超過4000萬，解放軍報融媒體用戶突破6000萬，以其新穎獨特的方式，獲得了廣大軍兵還有廣大粉絲的熱愛。

緊跟官兵關注的理論重點、社會熱點和話題焦點，借助微信公眾號覆蓋廣，傳播快的特點，采取“微新聞”直播，微解讀進行解答疑惑，其具有的直觀形象，通俗易懂的語言使得枯燥的官方話語也躍然紙上，不僅讓受眾看的有味，其自身的傳播效果也達到很好。

二、市場環境pest分析

（一）政策因素

一個國家的國防和軍隊現代化水平是國家實力的象征，是國家力量的重要組成部分。只有一個國家的國防和軍隊現代化水平提高了，才可能成為軍事大國、軍事強國。國防與國際政治也緊密相關，國防與軍隊的現代化有利于增強國家在國際事務中的話語權、影響力，有利于樹立政治大國、政治強國的形象。近年來，我國經濟迅猛發展，在國際上逐漸占據一席之地，而強國必定要通過強軍來實現。我國也在全面加強對于軍事方面的建設。2018年11月13日，14日，習近平在中央軍委政策制度改革工作會議上強調：認清推進軍事政策制度改革重要性和緊迫性，建立健全中國特色社會主義軍事政策制度體系。

國家對于軍事力量的高強度重視和大力的宣傳和支持，也推進了人民對于軍事新聞的閱讀量，在一定程度上促進了軍事類微信公眾號的發展，拓寬了其市場受眾面。

（二）經濟因素

隨著互聯網自媒體的蓬勃發展，數字化新媒體時代到來，企業也擁有了自己的自媒體平臺，不再靠單純的廣告投放和病毒式營銷，他們更多的把注意力轉移到新媒體運營上。自媒體平臺就是所有人能夠制作、創造并向大眾進行分發和傳播的帶有交互性與個性化的一種傳播介質。無論是網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體、新型電視媒體還是其他新媒體種類，都需要有具體的產品承接形式，即通過自媒體平臺傳播。互聯網造就了大數據時代，因此微信公眾號的發展面臨著極大挑戰，但機會與挑戰并存。同時，越來越成熟的互聯網時代，新媒體代運營的發展環境也越來越好。微信公眾號作為自媒體的一大平臺，在此環境下蓬勃發展。

（三）社會因素

經濟的發展，帶動了國民人口素質的綜合提升，手機、微信及支付寶等走進千家萬戶。在2018年中國app活躍用戶排行榜單中，3月微信APP以月活躍用戶數90592.5萬人位列榜首。我們都是社會人，我們都有自己的交友圈，自己的人際網絡。相對于口碑好的公眾號，便在你一來，我一往之中，傳播開來。

（四）技術因素

在新時代的發展形勢下，新媒體已經逐步占據傳統媒體的市場，成為大家普遍使用的一種了解時事的媒介。

在資本推動下，現代科技正以前所未有的速度占據微信公眾號市場，大數據顛覆了傳統媒體，新媒體以鋪天卷蓋之勢襲來。企鵝號、網易號、頭條號、公眾號……自媒體平臺百花齊放，各自鳴笛。

三、產業環境分析

微信公眾號屬于自媒體。自媒體平臺是所有人都能夠制作、創造，并向大眾進行傳播分享的一個平臺。此外，開通公眾號的門檻很低。微信公眾號2012年上線，距今已有7年之久。對于一個行業來說，7年或許并沒有多大的成長，但在互聯網高速發展的時代，微信公眾號的這一杯羹早就被瓜分凈盡，占據前幾的公眾號至今仍霸占在榜首，地位無人撼動，進入的門檻雖低，但若想站住腳跟，卻十分不易。

在微信公眾號2019年7月的榜單排名中，排名前五的公眾號依次為人民日報、新華社、央視新聞、環球時報及人民網，其WCI值依次為1733.25、1677.03、1650.28、1560.97及1545.30。

人民日報的總閱讀量為6700W+，頭條閱讀3020W+，平均閱讀10W+，微信公眾號軍武次位面排名49，總閱讀數為1780W+，WCI值為1348.50。而在周榜中，軍武次位面排名29，局座召忠排名62。雖然相對于周榜而言，月榜排名微有下降，但總體來說，情況良好，軍事類公眾號發展情況較好，但仍舊要堅守自己的崗位，不斷推陳創新，不斷完善。

在當下的中國，手機客戶端成為人們獲取信息的最主要來源，每個人幾乎每天都會使用微信。中國用戶每天花在移動應用上的時間達31億小時，而僅微信就占了9億小時。騰訊表示微信月活躍用戶已達9.38億，比上年增長23%。目前，微信用戶規模已經接近Facebook的Messenger和whatsapp（月活躍用戶均為12億左右）。

四、scp分析

（一）市場行為

軍事媒體可與多方合作，通過各大門戶網站、微信公眾號、微博、新聞手機客戶端等多平臺進行軍事內容的相關傳播，在微信公眾號上進行宣傳的同時，在其他平臺上同樣可以進行內容分享的綁定，實現同一新聞多式平臺放送。

緊跟官兵關注的理論重點、社會熱點和話題焦點，微信公眾號傳播快，覆蓋范圍廣，形式多樣，采取“微新聞”直播，“微解讀”釋惑，“微點評”析理等形式，對黨的內容進行宣傳，以形象通俗易懂的語言方式將較為枯燥乏味的官方語言變得讓人更容易接受，注重版面的排版，給受眾一個舒適的閱讀環境，從心理上抓住受眾，成為忠實的粉絲讀者。同時，注重與受眾間的互動，從心理的角度出發，讓粉絲的情感得到輸出與輸入。在如今新媒體浪潮的推動下，自媒體的出現是時代的召喚。作為自媒體營銷的領頭羊，微信公眾號憑借自身的傳播特性與營銷優勢，正以意想不到的速度向前發展。

1.語音傳播

語音傳播是公眾號獨具特色的傳播方式，不同于圖片、文字及視頻等形式，語音傳播能夠將情感色彩表達得相對淋漓，拉近與用戶間的距離，聲音相較于文字，更能打動人心。例如，微信公眾號局座召忠，在微信公眾號平臺上開辦張召忠開講，透析全球熱點，洞悉世界格局，給對于軍事特別感興趣的用戶更加深入了解軍事的機會，采取試聽的形式，讓受眾做更加有益的選擇。在路上，在等車時，隨時可以利用碎片時間進行收聽。

2.視頻講解

有時語言對于我們并不是比較容易理解的，特別是相對于一些專業術語類的文字，通過視頻的觀看，受眾容易理解，且方便記憶。信息的來源是如此廣泛，以至于無時無刻人們都能夠獲取，直接方便，如從其他的平臺獲取轉載至為己所用。

3.口碑效應

世界是一個圈子時代，我們無時無刻不在人際交往圈中，通過熟人的介紹，名片推送，一層一層為自己積累許多潛在用戶。

4.評論功能

注重與用戶間的互動，讓用戶的情感得到雙向反饋，輸入與輸出。

（二）市場績效

在2019年7月的微信公眾號月榜排行前100名中，軍事類微信公眾號占據了四位，其中的人民日報公眾號占據榜首。

2019年6月微信公號1000強，共推送39864次，發布文章139251篇，總閱讀量達到了53.21億+，總在看數為5559.71萬+（見圖1）。

以公號個體而言，1個1000強帳號日均推送1.3次，每次發布文章4.6篇，篇均閱讀量為38209次，篇均在看數為399次，平均每95次閱讀貢獻1個在看（見圖1）。

圖1 6月TOP1000賬號數據畫像和賬號平均

在2018年的微信公眾號總閱讀量排名中，占據首榜位置的是人民日報，閱讀量為5.3億，次之是央視新聞，4.6億，軍事類微信公眾號市場效果情況較好（見圖2）。

五、軍事類微信公眾號市場未來發展預測及建議

隨著國家政策等方面的加大重視，軍事類微信公眾號的發展前景良好。但是，也會因此出現許多劣質的公眾號。例如，有些公眾號的內容過于膚淺，或者不注意發布的質量。騰訊公司在賬號審核、名稱認證、信息監管等方面的管理還不夠完善。例如，公眾號進入的門檻低，易造成魚龍混雜的情況;監管的渠道少，運營所需要的成本較低，軍事類公眾號容易“放飛自我”。對于注冊卻長期不運營的公眾號，騰訊公司應加大監管，同時注意每次清理的時間間隔。

圖2 2018年微信公眾號總閱讀量排名TOP10（億）

信息原創的力度不夠。信息大爆炸時代，隨處可見信息，隨時可得信息，隨手可粘貼信息，導致在公眾號上所看到的內容并不具有獨特性。這傳達出運營者的不認真，內容市場看似一片繁花似錦，但實則大同小異。如果這種情況一直持續不加以監管，公眾號的內容最終會呈現單調乏味的情景。

要加強對軍事類微信公眾號的建設，就要從源頭出發。對于軍事類的新聞，運營者在觀看后要能夠進行多方位、多層次的解讀，平時多注意軍事類新聞的情況，多閱讀書籍，多嘗試時評，擴展思維發散，吸收別人的優點，不斷注意改善自我。

創新形式，結合多個平臺推進自己的運營。注意全媒融合發展，推動有影響力的電視、電臺及報刊等開設微信公眾號、微博賬號，實現多元發展。他山之石，可以攻玉，我們要懂得善于利用其他自媒體為自己的公眾號助力，雙管齊下，實現雙贏。同時，各軍事微信公眾號之間要加強溝通與聯系，將自己的觀點與他人進行交換與結合，從而增強自我競爭力、發展與創造力，提高微信公眾號的受力面和影響力。

軍事類新聞是我國的重要大事，切不可因提升粉絲數量而做出博眼球的事，如泄露國家高級機密。軍事是國家大事，相關國家政府部門要重視對于軍事隱私向人民宣傳的重要性，提高人民在這方面的常識。

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