事件營銷在我國旅游業中的應用分析

鄭少華 陳景賢

摘 要：近年來，我國旅游業迅速發展壯大，進入了大眾化旅游時代。旅游景區的競爭越來越激烈，事件營銷成為旅游景區的普遍營銷手段。事件營銷往往能夠通過較低的成本實現較大的關注效果，從而增加旅游景區的收益。對事件營銷在我國旅游業中的應用現狀進行分析，探討了存在的主要問題，并提出了解決對策。

關鍵詞：旅游業;事件營銷;問題;對策

文章編號：1004-7026（2019）18-0047-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?事件營銷在我國旅游業中的應用現狀

通過調查，事件營銷在我國旅游業中的應用主要體現在以下幾點。

（1）充分利用節慶活動開展事件營銷。近年來，我國各地景區紛紛借助節慶日開展旅游事件營銷，大多取得了很好的營銷效果。有的旅游景點節慶活動事件營銷以傳統節日為主，如杭州每年端午節開展的龍舟和舞龍舞獅評選活動。

（2）充分利用影視開展事件營銷。隨著我國影視業的快速發展，借助熱門影視開展事件營銷，成為了一些旅游地事件營銷的“不二法門”。借助影視開展事件營銷主要分為兩種：一是利用影視拍攝地開展事件營銷，如電影《天下無賊》的拍攝場景地甘肅，通過重塑電影當中的場景吸引游客;二是利用電影產業的名聲來進行旅游推廣，如橫店、華誼兄弟等。

（3）充分利用體育事件開展事件營銷。借助體育事件開展旅游營銷，也是當前許多城市或者景區吸引游客的有效方式。體育對于游客具有足夠的吸引力，游客在現場觀看體育賽事的同時，也會關注當地旅游景點。

（4）充分利用會議會展開展事件營銷。會議和會展的舉行能夠聚集大量人群，使得旅游推廣具有良好效果。

（5）充分利用互聯網開展事件營銷。隨著互聯網技術的進一步發展，直播、VR等新元素也開始加入旅游事件營銷。許多旅游地實行了“線上+線下”聯合營銷，在旅游事件營銷上已多有實踐。在如拉薩、西安等古城的旅游營銷策劃方案中，充分收集地區內的文化因并素展示給外來游客，讓游客能夠深刻感受到豐富的文化魅力[1]。

2 ?事件營銷在旅游業中存在的問題

2.1 ?事件與景區主題形象契合度低

事件營銷具有成本低、效果好的優勢，能夠讓品牌知名度迅速擴大。在進行事件營銷策劃時，需要結合當地實際情況，選取的事件與自身形象相符，才能達到應有的效果。但是從當前來看，事件營銷達到既定效果的并不多，很多旅游景區打造的事件營銷無人問津，無法成為成功的事件營銷。究其原因，主要是營銷方式與景區形象的契合度較低。例如，2018年8月20日，陜旅集團在秦始皇陵用了紂王和蘇妲己的形象作為景區的“代言人”，遭到媒體和公眾的反對。我國公眾向來容易接受正面人物，而紂王與妲己是我國歷史上的反面人物，以反面人物作為形象宣傳，有悖于事件營銷的接近性，難以被公眾認可，因而遭到反對，造成了負面效果。

2.2 ?創新意識淡薄

缺乏創新，即缺乏持續引流的動力。創新活動內容，并規范實施，是景區營銷方案獲得成功的重要因素。而當前許多景區開發商急于求成，缺失創新動力且投入嚴重不足。旅游景區管理者缺乏創新意識，在事件營銷方面盲目跟進。別的景區事件營銷火了，自己景區也跟著開展，導致游客審美疲勞。2017年，湖南紫鵲界梯田為加大宣傳，邀請100位“網紅”在景區開展網絡直播大賽，活動當天客流量暴增248%，但是活動結束的第二天，客流量甚至不如之前。雖然當前“網紅”直播是能迅速吸引游客目光的方法之一，但由于直播平臺的崛起，已經無法體現新意。如何利用新近發展的直播平臺創造出更加具有創新內容的事件，是旅游地需要著重考慮的問題。

2.3 ?呈低俗化發展態勢

事件營銷作為營銷活動，需要獲取大眾的關注，但是當前一些旅游景區為了博取“眼球”而開展一些炒作，使得旅游景點事件營銷呈現低俗化發展態勢。如今，互聯網進入了快速發展時代，隨著短視頻APP興起，一些旅游景區為吸引游客，不惜代價進行炒作。如某旅游景區炒作稻田“UFO”，有些景區請來模特穿不適宜的衣服拍攝、直播等，無不體現了旅游景區的低俗化。這不僅影響了旅游行業的形象，也讓游客的體驗價值大大降低。低俗化的景區事件營銷依然在持續開展，這主要是由于激烈的景區市場競爭及缺乏相關機構和法律的監管所致，景區盲目模仿，只為追求利益最大化，而忽視了景區最初的體驗價值，最終只會得不償失。

2.4 ?忽視消費者利益和社會責任

公益性、道德性、規范性是景區進行事件營銷應遵循的原則。倘若景區失去了這一道德底線，即使掀起再高的關注度，也終究得不償失，只會使景區的事件營銷失敗。毫無底線的炒作并不是正確的事件營銷。景區不能對游客進行虛假宣傳，否則終將對景區的口碑造成極大的危害，使景區失去公眾的信任，甚至導致法律糾紛。旅游業與其他行業一樣，直接面對消費人群，在產品、價值的輸出上，要圍繞消費者展開。維護消費者利益，就是維護行業自身利益。在事件影響方面，有些旅游景區為了自身利益，忽視消費者利益與社會責任，如某景區大肆宣傳螢火蟲活動，在景區公開展示10萬只螢火蟲，這是對生態體系的破壞，是社會責任缺失的體現[2]。

3 ?完善旅游業事件營銷的對策分析

3.1 ?找準事件和景區主題形象結合點

景區的定位和事件營銷的目的是景區相關人員應該事先確定的內容。景區事件營銷的過程步驟和要達到的預期效果等必須要有明確的策劃，這是事件營銷的第一步。而塑造形象，需要根據景區自身的特點進行，要將特點打造成特色，將優勢全面釋放出來。營銷方案要符合景區的基本特征，比如楊麗萍編導的《云南印象》大型原生態歌舞劇在云南首演，從事件策劃、活動安排到新聞媒體報導，都服從景區主題形象。而且，要重視景區文化內涵與文化底蘊。旅游就是消費者觀念與當地文化產生共鳴的一個過程，因此，文化產業是旅游業發展的終極目標。要想使得景區能夠得到長遠發展，首先就要塑造一個具有顯著文化特征、能夠吸引游客的人文優勢[3]。

3.2 ?加強創新，打造新穎事件

避免盲目跟風的事件營銷，創造新穎的營銷事件，更容易實現營銷目的。如今，人們在旅游方面的個性化需求越來越高，新奇的事物更能引起人們的關注。要想營銷手段達到目的，吸引游客、媒體推廣、景區建設缺一不可。要走進消費者的內心，了解消費者的實際需求，才能使營銷方案符合消費者的期望，營銷才具有相應的價值。在營銷過程中，景區推廣手段應更加多元化，通過多個網絡媒介進行宣傳，以確保能夠全面囊括潛在客戶，使消費者能夠對景區有足夠的了解[4-6]。

同時，營銷策劃要具備創新思維，要注重對景區獨特性、創造性的開發，使游客能夠在景區得到全新的旅游體驗，使得游客能夠在游覽過程中感同身受，對景區的營銷產生認同感。例如，萬貫集團充分利用了碧峰峽獨特的地理優勢，在景區了建立了大熊貓基地，以大熊貓來吸引游客前往參觀，同時在媒體上廣泛傳播，使碧峰峽旅游景點獲得了極高的知名度。要確保事件的新穎性，需要旅游商家加大創新投入，具有長遠目光，深知現代游客的需求特征，而不是只等著借勢。如湖南長沙的“夏季雪景”，在南方的夏天打造一場雪景，吸引了全國各地的游客前來參觀，尤為新穎。

3.3 ?提升事件的正向引導

景區在網絡媒介中的大力宣傳有利于提升景區知名度。但需要認識到的是，引導有好有壞，積極的文化氛圍永遠是大眾所喜聞樂見的，而低俗文化只能吸引一時，最終會對景區形象造成損害。事件的正向引導，應當尊重消費者的個人意愿，維護消費者的利益，同時要注重社會責任，擔任起弘揚社會正能量的責任。由于現代社會媒介傳播的廣泛性和新聞媒體對于事件看法不一，事件營銷也就具備了一定的風險。這要求各單位重視自身品牌價值的建立，小心對待事件營銷，提前與相關媒體進行聯系[7-8]。

3.4 ?兼顧社會責任與公眾利益

任何行業都不能缺少社會責任擔當，旅游業作為服務業更是如此。只有兼顧社會責任和公眾利益，才能實現景區的長遠發展[9-10]。當前許多旅游地為了自身利益最大化，存在“宰客”、虛假宣傳等不良行為，旅游產品和服務價格虛高等問題層出不窮。在事件營銷上，有些景區事件營銷不顧社會責任，呈現低俗化等特征。鑒于此，旅游企業應該主動擔任其社會責任，在追求自身利益的同時，一定要重視社會效益，不能違背公眾利益。旅游業必須在以下方面進行加強。首先，企業的社會責任意識和公眾服務意識還需要不斷提升。其次，旅游市場的監管機制還需要不斷完善，明確職責，劃分監管范圍。

參考文獻：

[1]肖艷榮，陳敬婷.探析旅游業中的微信營銷[J].旅游縱覽（下半月），2015（2）：38-39.

[2]楊廣虎.營銷創新的新模式：旅游事件與新聞傳播[J].今傳媒，2009（12）：126-127.

[3]閆金亮.中國森林公園旅游營銷研究[D].北京：北京林業大學，2010.

[4]陳子劍.淺談事件營銷[J].江蘇商論，2005（2）：47-48.

[5]魏立堯，陳凱.淺議事件營銷策略[J].商業時代，2005（27）：50-52.

[6]豆均林.事件營銷的類型及運作策略[J].經濟與社會發展，2004（10）：42-45.

[7]粟路軍，黃福才，李榮貴.事件營銷：旅游目的地營銷的利器[J].旅游學刊，2009（5）：9-10.

[8]陳凱，魏立堯.事件營銷及其應用策略探析[J].北京市財貿管理干部學院學報，2005（1）：36-38.

[9]冷振興.炒作：沒事找事的事件營銷[EB/OL].[2010-03-30].http：//www.doc88.com/p-00839233880.html.

[10]豆均林.事件營銷的類型及運作策略[J].經濟與社會發展，2004（10）：42-45.