農產品市場營銷渠道的多元化研究

張長浩

摘 要：農產品市場營銷渠道已成為農產品營銷中的關鍵，而現有農產品市場營銷渠道存在流通時間長、信息化建設不完善等問題，對農產品市場發展構成了極大阻礙。論述了我國農產品營銷渠道的主要模式，分析了我國農產品市場營銷面臨的困境，提出了農產品市場營銷渠道的多元化發展策略，為推動我國農產品市場營銷渠道健康穩定發展提供參考。

關鍵詞：農產品;市場;營銷渠道;多元化

文章編號：1004-7026（2019）18-0060-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F323.7 ? ? ? ?文獻標志碼：A

市場經濟不斷發展，社會大眾的需求趨于多元化，為了推動農產品市場不斷發展，農產品市場營銷渠道多元化發展的要求日益明顯。農產品市場營銷渠道的多元化發展至關重要，原因在于其是農產品生產者與消費者相互交流不可或缺的途徑。農產品流通成本、流通效率影響著農產品的競爭力;健全、有序且可滿足市場發展需求的營銷渠道，則是評價農產品競爭力高低的重要因素之一[1]。推進農產品市場營銷渠道的多元化發展，不僅可為農產品生產者創造更可觀的經濟收益，還能使消費者得到更優質的農產品，進而推動我國農產品市場營銷渠道的健康穩定發展。

1 ?我國農產品營銷渠道的主要模式

長期以來，我國形成了種類繁多的農產品營銷渠道，具有代表性的模式有以下幾種。①農產品直銷模式。在部分經濟發展水平不高的地區和一些區域性的農產品貿易中心，因為農產品供需較少，所以農產品營銷主要推行以農戶為主導的直銷模式。在該種模式下，農戶將自身生產的農產品運輸至集貿市場，然后直接將農產品提供給消費者。這一模式的優點是農產品生產者與消費者面對面交易，可減少農產品的流通成本及損耗。缺點在于農產品的生產規模和銷售規模均偏小，有限的利潤難以給農戶的經濟收入帶來實質性的增長。②以批發市場為主導的營銷模式。該種模式指的是通過相關合作組織統一收購農產品，然后由農產品產地批發市場進入超市和集貿市場，最后到達消費者手中。該種模式可借助批發市場的資源配置能力，實現對農產品的統一銷售。但是在該種模式下，農產品批發市場監管難度大，導致農產品質量參差不齊，且我國大多數農產品批發市場信息化水平不高，不利于信息的交流共享[2]。③以電商為主導的營銷模式。隨著信息技術和互聯網技術的迅猛發展，依托先進信息技術，推動農村農村電子商務不斷發展，近年來興起的電子商務平臺在農產品市場營銷渠道中扮演著越來越重要的角色。

2 ?我國農產品市場營銷存在的問題

2.1 ?農產品營銷渠道信息化建設水平不高

現階段，我國農產品依舊推行以現貨交易為主的農產品交易方式，交易過程復雜，在很大程度上增加了運輸環節的損失。農產品市場營銷渠道組織化水平不高，一方面表現在我國農業現代化發展水平有限，發展速度較慢，導致營銷效率不高;另一方面表現在我國營銷渠道的建設未廣泛引入信息技術。除此之外，規模較小的農戶不具備在全國或不同地區采集信息的能力，信息采集渠道不通暢。

2.2 ?農產品物流配送體系不完善

物流配送是農產品營銷的一大保障，但是我國農村地區條件有限，物流配送體系發展緩慢，農產品保鮮、儲藏等工作難以順利開展，對農產品市場營銷渠道的多元化發展造成了影響。由于營銷涉及眾多環節，農產品運輸成本高，為了獲取更高的經濟收益，人們仍然采用傳統的配送方式，使農產品在配送中極易出現損壞的情況。

3 ?農產品市場營銷渠道多元化發展的策略

3.1 ?推進農產品市場營銷渠道信息化建設

①發揮政府主導作用。在市場經濟環境下，相關政府部門應當發揮主導作用，引導農戶開展農產品網絡營銷。在社會文化環境方面，政府應當加強對網絡信息化的推廣，轉變農戶傳統的銷售觀念，拓寬農產品市場營銷渠道。在經濟環境方面，政府應為農戶建立完善的營銷渠道，消除農戶的顧慮。②推進信息化基礎設施建設。如今，信息技術已成為農產品網絡營銷有序開展的重中之重，但農村信息化基礎設施建設依舊落后，政府應給予充足的資金，推進農村信息化設施建設，切實提升農村地區的信息化水平。在技術方面，政府應加快推動信息技術的發展，以滿足農戶對信息采集、加工和傳輸等的需求。③普及移動互聯網。利用移動互聯網對農產品開展宣傳，憑借翔實的農產品信息吸引消費者的注意力，進一步加強消費者對農產品的了解，讓農戶與企業及時掌握市場發展情況及需求，采取科學的營銷策略，促進農產品市場網絡營銷的有序運行[3]。④基于農產品電子商務的成熟，創新農產品營銷形式，建立以電子商務為主體的營銷體系，拓寬農產品市場營銷渠道。

3.2 ?建設農民合作組織

長期以來，我國農產品市場營銷中的小農戶與大市場始終未能建立和諧的關系，農戶生產規模較小、生產效率有限，在議價過程中處在劣勢地位，難以保證自身的經濟收益。農民合作組織可在一定程度上提升組織化的程度。因此，一方面應當加強農民合作組織建設，提高該組織的實力;另一方面應當完善農民合作組織的規章制度，并強化外部監管。除此之外，政府應給予農民合作組織有效的扶持，切實發揮農民合作組織促進農戶增收的作用。

3.3 ?建立完善的農產品物流運輸模式

農產品具有地域性、季節性的特征，部分農產品只能生長在特定的地區，因此這些農產品在當地的產量較大，無法保證其銷量，所以需要進行農產品運輸銷售，將此類農產品運往其他地區，促進銷售，但這需要依賴于物流運輸。要依照農產品的地域性和季節性建立完善的物流運輸模式，成立多個生產配送中心，保證農產品在生產、加工、銷售環節的質量，減少不必要的農產品損耗，進一步提高農產品運輸效率[4]。

4 ?結束語

在市場經濟發展不斷深入的背景下，我國農產品營銷渠道應充分結合農產品市場的發展需求及農產品自身的實際情況實現多元化發展，開拓農產品發展市場，不斷滿足消費者的多元化需求。

相關人員應圍繞如何更有效地推進農產品市場營銷渠道多元化發展進行研究，提高對我國農產品營銷渠道主要模式的認識，加強對我國農產品市場營銷問題的分析，采取推進農產品市場營銷渠道信息化建設、強化發展農民合作組織、建立完善的農產品物流運輸模式等策略，積極促進我國農產品市場營銷渠道的健康穩定發展。

參考文獻：

[1]吳鳳春.農產品營銷渠道的構建及發展趨勢研究[J].農業開發與裝備，2017（4）：50.

[2]霍晨鑫.“一帶一路”發展戰略背景下我國特色農產品國際貿易多元化發展[J].現代營銷（信息版），2019（4）：96.

[3]夏東宇.農產品市場營銷渠道的多樣性發展分析[J].南方農業，2015，9（27）：123.

[4]徐湘勻.淺談農產品市場營銷渠道的多樣性發展[J].現代營銷（下旬刊），2017（10）：78.