新時代山東省鄉村旅游問題及對策研究

摘 要：近年來，國家重視鄉村旅游業的發展，濱州市旅游業立足山東省資源稟賦，圍繞全域旅游發展和十大文化旅游目的地品牌建設，形成了四種具有濱州特色的鄉村旅游發展模式，本文以2018年度山東省高校科研計劃項目《新時代山東省鄉村旅游問題及對策研究——以濱州市鄉村旅游為例》（編號：J18RB088）和2019年山東省教改項目“跨界滲透、無縫對接——互聯網時代高職市場營銷人才培養模式的創新與實踐（編號：2019159）”為研究載體，引用SWOT分析方法，從機會、威脅、優勢、劣勢四方面分析入手，研究濱州市鄉村旅游可持續發展現狀，分析目前存在的問題，并提出科學合理的對策與措施，為推動濱州市乃至山東省鄉村旅游業發展提供新思路和新方向，形成濱州市新型產業體系，力爭推進塑造實體經濟新輝煌，為建設新時代山東省“幸福產業”做出一定貢獻。

關鍵詞：SWOT分析、濱州市、鄉村、旅游

一、鄉村旅游概述

鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，展現鄉村特有的自然環境、田園風光、民俗文化風情等資源，將觀光、休閑、體驗、娛樂、度假等融為一體的新型旅游經營活動。新時代鄉村旅游包括鄉村觀光農業旅游、鄉村民俗文化風情旅游和鄉村休閑度假旅游，是具有區域性和綜合性的新型旅游業。

本文中的濱州市鄉村旅游范圍指的是濱州市四縣二區一市和濱州經濟開發區、濱州高新技術產業開發區、濱州北海經濟開發區。通過實地調查，利用SWOT分析法，從景點的“優勢”、“劣勢”、“機會”、“威脅”四方面對濱州市的獅子劉、西紙坊、魏集古村落、孫子兵法城等鄉村旅游景點進行典型現狀分析并總結。

二、濱州鄉村旅游SWOT分析

1.機會

第一，黨的十九大報告中，明確提出鄉村振興戰略的目標任務是到2020年，鄉村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成;到2035年，鄉村振興取得決定性進展，農業農村現代化基本實現;到2050年，鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富全面實現。根據《山東省鄉村旅游業振興規劃》要求，要著重發展旅游強鄉鎮、旅游特色村、農業旅游示范點、特色旅游景觀鎮村、休閑農業和鄉村旅游示范縣、示范點、好客山東農家樂、休閑漁業示范點等，對鄉村旅游業的發展加大投入，重點扶持。

第二，新時代下政府的重視和國家政策的支持為濱州市鄉村旅游業的發展提供了新的機遇，濱州市發展規劃中明確要大力發展鄉村旅游，振興鄉村發展。此外，濱州農業、農村近年來得到長足發展，為當地鄉村旅游提供了新的市場，鄉村旅游的進一步發掘發展為振興鄉村提供了良好的條件，形成雙向良性循環。

第三，濱州市旅游發展委員會聯合各縣區旅游行業及當地高校旅游管理專業相關骨干教師團隊，于2018年11月成立濱州市旅游協會，為促進旅游產業實現平穩較快發展起到積極作用。同時進一步實現鄉村振興、發展鄉村旅游、更好地提升濱州市的知名度，為濱州市全域旅游事業蓬勃發展，具有深遠的行業意義。

2.威脅

第一，濱州市經濟處于山東省中下游水平，城市基礎建設不完善，運輸方式單一，有些鄉村旅游景點較為偏遠、且道路較為曲折顛簸，導航、地圖等技術更新和普及不完善，造成了公共交通的不便利，在獅子劉、魏集古村落等景點的抽樣調查中顯示，旅游消費者以本地居民居多，且外地居民普遍反映交通不便。

第二，旅游產品是指旅游景點為滿足消費者需要而向旅游者銷售的所有服務和產品，是由多種因素組合起來的特殊產品，由交通、住宿、飲食、游覽、購物、游樂六要素結合而成。以購物旅游產品為例，目前濱州市旅游產品以日用品如食品和針織品為主，形式較為單一、且消費層次較低，與濱州區域文化和歷史文化結合程度低，整體開發不夠。

第三，濱州鄉村旅游業的產品錯位和深度開發不足，個性彰顯不夠，如西紙坊、獅子劉等古村鎮與其他鄉村旅游地區別不大，留給旅游者的大多是“千村一面”之感，服務的項目大同小異，不能滿足消費者日益增長的心理需求。

3.優勢

第一，濱州市鄉村旅游業資源豐富，自2017年來，共創建中國鄉村模范村、旅游模范戶、中國鄉村金牌農家樂共17個，創建省級旅游強鄉鎮25個，省級旅游特色村52個，培養中國鄉村旅游帶頭人20名，從事鄉村旅游的濱州從業人員超過3萬人。

第二，在鄉村旅游業的建設和發展過程中，濱州市在全省的影響力逐步擴大。2015年全省鄉村旅游現場觀摩會在濱州召開，隨后來自全國、全省140多個縣市旅游部門來濱州交流學習鄉村旅游發展經驗。2016年9月，濱州承辦第二屆中國古村鎮大會，獅子劉鄉村旅游集聚區成為古村鎮大會的現場觀摩點，得到了大會各界來賓的一致認可。濱州新興鄉村旅游點的打造，使濱州鄉村旅游在山東省內呈現良好的發展趨勢。

第三，濱州旅游文化歷史悠久。濱州帶有人才出，從春秋末期著有《孫子兵法》十三篇的偉大的軍事家孫武，到隋末農民起義英雄王薄，從天仙配中的孝子董永，到“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的范仲淹，對中國歷史文化產生了深遠的影響，從明初農民起義英雄唐賽兒紀念館，到抗日戰爭、解放戰爭時期著名的渤海根據地，對中國人民的愛國精神、奮斗精神都起到了激勵鼓舞作用，從發源于濱州市博興縣著名的山東呂劇到具有七百年歷史的濱縣民間剪紙和起源于元朝的胡集燈節書會等對中國民間藝術的發展推波助瀾。圍繞著這些歷史文化，濱州的鄉村旅游業發展得到新契機。

4.劣勢

第一，在濱州市一些新興的鄉村旅游景點的顧客調查中發現，消費者普遍反映服務設施不完善，消費者只能走馬觀花，短期參觀，無法真正享受其中，餐飲、住宿、游樂等配套設施缺乏，無法滿足消費者全方位的需求。

第二，濱州市鄉村旅游過分依賴農業資源，缺乏文化內涵，地域特色文化不突出，開發模式單一。旅游產品要結合地域文化、歷史文化、鄉村文化等，將其融為一體，且具有可用性、可觀賞性、便攜性等特點，如何開發旅游產品，避免同質化，同時如何促銷，產生較好的經濟效果，都是本課題要研究的難點問題。

第三，目前濱州旅游從業者呈現年輕化特點。根據對濱州市10家旅游企業進行調查的結果表明，旅游從業者平均年齡在20歲到30歲直接的比例占到72%。此外，旅游從業人員整體學歷層次不高，據調查，高中層旅游管理人才的學歷低到中專文化、高到研究生學歷分布廣泛，其中又以大、中專文化占到大多數;基層管理人員和一線導游解說員工的文化程度普遍偏低，以高中文化和中專文化為主，所占比例較為68%左右。旅游從業者的人才短缺無法滿足鄉村旅游業發展需要的民俗文化和服務水平，對濱州未來鄉村旅游的發展缺乏高素質的研究、策劃、規劃和管理。

三、鄉村旅游發展對策

為走出同質競爭的誤區，打造核心景觀，突出每個景點的特色、特產，體現抓住機會、凸顯優勢，避免威脅，克服劣勢的宗旨，特提出以下策略。

1.深化體制機制改革，加大資金投入

進一步深化體制機制改革，堅持政府主導，厘清旅游部門與財政、水利、食品、公路建設等其他利益相關部門的關系，積極推動各部門通力合作，實現資源共享、市場共享。加大資金和政策等資源投入，完善城市基礎建設，提升周邊環境，將旅游開發與農村扶貧相結合，發展旅游經濟的同時，提升周邊百姓的生活舒適感和幸福感。保障交通和餐飲，尤其在一些新興的鄉村旅游景點中，完善餐飲、住宿、游樂等服務設施，滿足消費者全方位的需求，促進濱州市鄉村旅游發展。

2.在旅游營銷中融入全媒體營銷

濱州市鄉村旅游業要借助全媒體時代的東風，開拓客源市場，開展城市形象營銷。采取有效措施，大力舉辦特色節會活動，加大“走出去和請進來”力度，組織企業參加旅游交易會、展示會、大篷車，邀請新聞媒體、旅行商采風踩線，發放精美的旅游宣傳資料，利用電視、廣播、報紙、雜志、網絡等各類媒體，通過游船、列車、飛機等“海陸空”渠道加強了業界交流和溝通，擴大地方知名度，促進客源互送，市場互通。還有許多景區采取拍攝微電影、公益慈善類文藝演出，舉辦特色活動等方式提升影響力和景區知名度。

3.注重旅游發展中濱州文化因素的嵌入

發展鄉村旅游，不再單純拘泥于景點和產品，避免過度商業化和產品同質化，要重視引進文化內涵的挖掘、深入和宣傳，將景點文化與地域文化、歷史文化相結合。濱州鄉村旅游要深入發掘孫子兵文化、董永孝文化以及抗日戰爭、解放戰爭時期著名的渤海根據地等戰爭精神，努力發揚光大著名的山東呂劇、民間剪紙和起源于元朝的胡集燈節書會等民間藝術。在鄉村旅游中嵌入、滲入濱州歷史文化，發掘文化產品，使旅游景點更好提升消費者的文化修養。

4.建立有效的旅游人才培訓制度

針對目前濱州市鄉村旅游業的工作人員崗位調查，主要分為三類：開發設計人員、經營管理人員和一線解說人員。結合不同崗位需求，本著超前培養與戰略貯備原則，要進一步加強針對性的職業培訓，壯大旅游業人才隊伍。針對開發設計人員，要加強對國家政策的學習和解讀，能對農業發展以及鄉村旅游業的發展提出新情況、新見解、新思路，并對鄉村旅游景區資源進行開發和設計;對于經營管理人員，要對注重對行政管理、商務管理、企業管理、企業法律等內容，能夠去鄉村旅游行業進行管理、協調和調控;對于一線講解員的培訓，要注重城市文化、景點文化、區域文化等知識，同時更要注重文化素養、形象氣質、普通話、商務禮儀等。培訓的方式要多樣化，靈活選用脫產培訓、在職培訓、短期培訓等多種方式，全面有效提升濱州市鄉村旅游業人才質量。

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作者簡介：茍雪（1984.12- ），女，漢族，山東濱州人，碩士研究生，現任濱州職業學院經管教研室主任，講師，研究方向：物流管理