啤酒營銷如何突破“同質化”

朱恬恬

[摘? ? 要] 隨著社會的不斷進步以及經濟水平的不斷提升，市場經濟發生了巨大的變化，在此背景下，我國啤酒市場也發生了巨大的變化。而在這樣的激烈競爭下，啤酒市場營銷結果的好壞對企業的健康發展具有決定性作用。許多企業為了獲得良好的收益而對啤酒的生產進行了創新，但是，也有許多的企業模仿其他企業，導致在啤酒的營銷市場上同質化的現象屢見不鮮。這會導致營銷資源的使用率較低并且營銷業績得不到提升。

[關鍵詞] 啤酒營銷;同質化;方法

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 21. 049

[中圖分類號] F272? ? [文獻標識碼]? A? ? ? [文章編號]? 1673 - 0194（2019）21- 0126- 02

0? ? ? 引? ? 言

在2002年，我國啤酒企業曾在激烈的市場競爭中超越美國，中國成為世界第一啤酒生產國。當前我國啤酒產業的發展處于一個供過于求的狀態，世界市場競爭愈發激烈的今天，中國的啤酒企業如若想要獲得良好的發展就應當采取相應的方法來對同質化的問題，從而擴大啤酒市場的占有率并且促進中國啤酒行業的健康發展。本文將會對啤酒營銷的現存問題進行介紹并且會為解決啤酒行業同質化競爭問題等問題提出相應的對策。

1? ? ? 啤酒營銷同質化的含義

啤酒營銷的同質化競爭就是指在對啤酒進行購買時，會找出許多類似或者是一種規格的啤酒。也就是說，無論是在銷售啤酒的大店還是小店，啤酒這一產品的系列款式與包裝基本上都是根據一個模子刻出來的。顧客在進行購買時，很難找出啤酒的不同之處。當下許多企業為了提升自己產品的競爭力，都爭先恐后地邀請知名的明星為自己的產品進行代言[1]。這也是產品的營銷同質化競爭之中的一種表現。

2? ? ? 啤酒營銷中存在的同質化問題

啤酒市場營銷是指把啤酒進行全方位包裝從而銷售給顧客的過程。隨著社會的發展與經濟的進步，營銷一詞涵蓋的內容越來越多，文化營銷、精準營銷以及滲透營銷等都屬于全新的營銷觀念，它們對企業活動都有著或大或小的影響。當下，多數的啤酒行業都在利用營銷的豐富內涵以及市場的營銷情況對啤酒企業的生產進行創新并進行個性化的營銷[2]。但是，盡管是這樣，啤酒市場的影響中還是存在著許多的相似之處。例如，首先在營銷策劃方面，多數啤酒企業都會選擇利用咨詢策劃公司來進行營銷方面的策劃。這些專門進行策劃營銷的企業也隨著啤酒行業的發展而發展，它們主要負責啤酒企業的營銷活動策劃并為啤酒企業準備相應活動，為企業樹立一個良好的形象，增強企業的知名度，使得啤酒企業獲得健康的發展。雖然如此，在營銷策劃企業對啤酒企業進行策劃時難免會存在著相同之處，這便導致多數的啤酒企業的營銷方式幾近相同，啤酒營銷的同質化問題極其嚴重。

其次，在整個啤酒行業的另一部分營銷組織架構方面也存在著許多的相同之處。區域經理制度是當下我國啤酒市場營銷的主要組織架構制度，在對啤酒進行營銷的過程中，區域經理應當對啤酒市場內部的營銷活動包括品牌宣傳、市場信息搜集、啤酒信息整合以及終端網絡建設等[3]。工作人員的工作目標無疑是使得自己企業能夠在市場上贏得一席之地，將商品售出后獲得豐厚的利潤。但是，在這個過程當中，許多區域的經理對市場的定位不夠準確并且對自家企業的認識不足，這便導致了在市場競爭中盲目的模仿其他啤酒產業，啤酒市場的同質化競爭問題油然而生。

再次，在對終端客戶進行維護的過程中，那啤酒企業很難擺脫同質化的管理模式，啤酒企業需要根據市場的具體銷售工作進行招聘開發并且維護市場。同時也可以對業務員進行挑選，使其為啤酒企業的健康發展助力。在對終端銷售網絡進行維護的過程中，所招聘的業務員需要對客戶的檔案進行完整的整理與登記，同時還應當根據市場的實際情況，為啤酒廠制定相關的工作計劃。除此之外，還應當認真做好走訪客戶分發宣傳資料等工作。在國內，多數的啤酒企業在營銷的過程中都是利用這種相同的管理模式，這邊導致了在啤酒產業的競爭中出現了同質化的問題，以上問題便是對啤酒銷售同質化問題的透析。下面將會對突破啤酒營銷同質化問題的相關對策進行介紹。

最后，在激烈的市場競爭中，多數的啤酒廠商都想讓自己的品牌啤酒走出中國，從而在全國的市場中產生影響。但是他們采用的方法多是通過加大促銷力度的方式來激發顧客的購買興趣，最終導致在售賣啤酒時贈送的禮品都趨于相同。而當銷售方式在趨于同質化的同時，便會導致啤酒營銷同質化現象越來越嚴重，最終中國國內的個別啤酒產業很難在中國的市場中取得優勢地位，更別提將其帶入世界市場上。

3? ? ? 啤酒競爭中出現同質化問題的原因

3.1? ?大眾心理導致同質化現象頻發

事實上，啤酒競爭中出現同質化的問題多在于人們抱有大眾心理。也就是說，許多企業的管理者在對市場進行了解之后，便會根據市場上大眾都選擇的方向來制定自家啤酒企業的生產方向[4]。人們通常認為，世界上多數人選擇的事情便是對的，于是便會按照大眾的思路來對自己進行發展與深化。這種心理在啤酒行業中出現時，便會導致啤酒行業深陷于同質化的困境并且不能夠自拔。同樣企業在選擇職工時，也會根據大眾的評價來對人才進行選拔，這便是同行同業在競爭中用人的弊端。而這些弊端也慢慢地導致了市場上的啤酒企業營銷同質化現象較為嚴重。

3.2? ?缺乏創新理念

企業發展的好壞有時候并不在于資金，廠房，基礎設施等有形的物品上，而是在于企業管理者的理念之上。企業家的正確理念對整個企業的發展具有決定性的作用，然而，許多的企業往往會忽略這一點。社會是在不斷變化發展的，因此人們的理念應該隨著社會的發展而不斷進步。在對啤酒企業進行管理時，管理者應當具備創新理念，這樣才能夠使得企業的發展順應時代的潮流，而不是被時代所淘汰。同樣創新理念的發展，也會使得啤酒企業的營銷方式與其他相同企業的營銷方式大不相同。由此可見，啤酒的營銷中出現同質化問題的重要原因之一就是缺乏創新理念。

4? ? ? 解決啤酒行業同質化競爭等問題相應的對策

隨著社會的不斷發展，創新理念越來越成為人們發展的共識，如若想要中國的啤酒企業在激烈的市場競爭中獲得一席之地，那么就應當對啤酒企業的同質化發展問題進行解決，并且幫助啤酒企業做到與時俱進，因時而變，開拓創新，從而使其為中國的發展助力。

4.1? ?對產品進行創新從而帶動營銷創新

在市場的營銷實踐當中，產品無疑是整個產業健康發展的基礎，因此實現創新性的營銷的關鍵就是對產品進行創新。而對于多數中小型的啤酒企業來說，在本區域的競爭中是否可以實現產品的差別化是在市場中獲得良性發展的關鍵。而在對產品進行創新的同時，不僅應當對啤酒的類型進行創新，還應當在產品的包裝上投入心血，別出心裁。通常來說，啤酒的包裝都是玻璃瓶或者是易拉罐裝，這無疑對人們的出行以及日常儲存造成一定的不便，如果想要避免啤酒同質化的問題，啤酒企業就可以在啤酒的包裝這一方面進行創新，利用除易拉罐裝與玻璃瓶裝之外的材料進行包裝，使得啤酒更加便于攜帶。由此一來顧客就會更加青睞于這種形式的啤酒[5]。與此同時，企業的競爭能力也隨之提升同質化的問題也得到了有效的解決。

4.2? ?以產品組合營銷的方法推動營銷方式的創新性發展

想要打破啤酒營銷同質化的問題，還可以通過產品組合營銷的方式，使得產品擴散推動啤酒營銷的創新。通常來說，在市場營銷中產品擴散是關鍵，它也是解決啤酒企業營銷同質化的重要方法。在對啤酒企業營銷同質化問題進行解決的過程中，啤酒生產商需要將橫向擴散與縱向擴散，相互結合，這樣一來才能夠保證產品在不同的市場能夠獲得良好的發展，也能夠滿足不同層次消費者的消費需求，使其更好地適應人們的發展需要[6]。另外，啤酒生產商可以在產品營銷的過程中融入時代發展的流行性因素。例如，在啤酒的包裝中可以采用恢復傳統文化的方式將臉譜、剪紙以及故宮文化等相關元素融入啤酒的包裝當中。這樣一來，便能夠很好地捕捉人們的需求以及更好地順應時代的發展，從而使其在激烈的啤酒市場競爭中獲得良好的發展。

4.3? ?樹立品牌競爭意識與誠信形象

如果一個企業想要獲得健康的發展，那么其就必須應當樹立品牌意識與誠信形象。隨著社會的發展，人們對利益的追求越來越強烈，許多企業總是會拋下誠信通過不正當的手段來獲得企業的利潤。而在這種形勢下，一個企業能夠樹立好品牌競爭意識與良好的信譽形象，那么其就能夠做到脫穎而出，在激烈的世界市場競爭中取得良好的收益[7]。同時，啤酒企業還應當對啤酒的內涵進行充分的挖掘，積極實施品牌營銷的戰略，從而為啤酒產業的發展開辟一條全新的通道，啤酒商也應當靈活運用消費市場，并對營銷的實際效果與品牌效益給予充分的重視。

5? ? ? 結? ? 語

在市場競爭越來越激烈的今天，啤酒產業作為一項在中國發展幾近百年的老牌產業，其在當下發展的已經足夠成熟，對中國經濟的發展有著極其重要的作用。但是為了能夠將其作用在今天發揮到最大，啤酒公司應當秉承創新理念，促進啤酒產業的全新發展，使得其能夠健康穩定的進步，從而將啤酒產業的優勢發揮到最大，為中國經濟的健康發展助力。另外，在市場營銷中，產品的差異性才是最獨特的賣點，這也是啤酒企業健康發展的重要策略。而產品的同質化只會為市場的營銷帶來巨大的困難，很難在世界市場上擁有較大的占有率。因此，這也需要商家不斷地對啤酒行業的經濟發展進行研究，使得中國的啤酒行業成為世界啤酒行業上的最大亮點。

主要參考文獻

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[3]楊秀梅.如何突破同質化現象將報紙辦出特色[J].新聞傳播，2014（10）：47.

[4]胡馨予.鋼鐵企業如何突破同質化競爭重圍[J].科技經濟市場，2015（10）：56.

[5]邵占鵬.“同質—異質”的二元困境：失獨父母的社會適應問題研究[D].武漢：華中師范大學，2013.

[6]董慧. 高職院校課程設置同質化問題研究[D].蘭州：蘭州大學，2017.

[7]詹益錦.媒介生態學視角下的臺灣電視新聞同質化現象研究[D].蘇州：蘇州大學，2016.