對新零售浪潮下高校學生移動社交電商實踐的研究

基金項目：本論文為校級大學生創新創業訓練重點項目階段性成果。項目編號：2018094Z。

摘 要：新零售浪潮下移動社交電商蓬勃發展，電子商務進入3.0時代。移動社交電商以輕創業和低啟動成本的特點吸引了不少高校學生對其進行實踐。文章以常州工學院為例，通過研究高校學生對移動社交電商的實踐，來認識移動社交電商并探討實踐移動社交電商對高校學生在社交能力、審美能力、創新創業能力等方面的影響。

關鍵詞：新零售;移動社交電商;社交平臺;創新創業

隨著智能手機的普及，以移動互聯網為依托的社交平臺的蓬勃發展，移動社交電商應運而生。移動社交電商因其廣大的市場前景和比傳統的電商更低的啟動成本，已然成為當下高校學生輕創業的首選。高校學生走在社會發展的前沿，正在積極了解、探索這個與我們日常生活息息相關的電商發展新趨勢。

一、移動社交電商的概述

移動社交電商平臺即借助于社交軟件，以人為中心、社交為紐帶的從事電子商務活動的平臺。不同于淘寶、京東等傳統的電商通過大肆的廣告宣傳來促進商品銷售，移動社交電商通過社交互動實現用戶裂變;不同于傳統的微商泛濫地刷圈霸屏，移動社交電商基于社交平臺聚集具有共同需求、共同興趣的群體，讓用戶在相互信任的基礎上實現產品的推薦、宣傳和購買。

（一）移動社交電商的興起

傳統的電商通過高昂的廣告宣傳來促進產品銷售，隨著引流成本越來越高，流量紅利消失。而各種社交平臺的發展高潮迭起，消費者流連于各種娛樂短視頻、內容分享中，令老牌電商的用戶黏度大為降低。在引流的高成本和難以為繼的運營模式的雙重壓力下，以馬云為首的電商巨頭提出了通過大數據、人工智能等技術分析消費者的真實需求，將線上購買和線下體驗相結合，掀起了“以人為中心”的新零售浪潮。社交平臺、社群、社區作為最大的流量入口，有望沖破移動電商的發展瓶頸，破除老牌電商運營的弊端。

在此趨勢下，以人與社交為核心的移動社交電商站在了電子商務的風口浪尖。

（二）移動社交電商的特點

1.高效性

移動社交電商通過聚焦社交平臺來實現用戶的快速裂變。這不僅為商家降低了引流成本，為顧客減少了選購的時間，更為電商平臺提升了客戶黏性。

2.去中心化

不同于傳統的電商以商品為中心，移動社交電商以社交環節中的每個用戶為流量入口。目標客戶可以通過點擊或掃描他人在朋友圈、微博、抖音、QQ群等社交平臺上所分享的商品的鏈接和商品的二維碼，進入相應的商品界面購物，而不必到專門的購物網站去搜索商品。

3.互動性

傳統的電商無法實現網上購物和實體店體驗的結合，用戶無法獲得商品更真實、更確切的信息。移動社交電商基于社交平臺為商品分享者與消費者提供了交流互動的場所，消費者可以根據自身需求，及時得到更中肯的推薦和更真實的商品評價。

4.社交性

隨著社交平臺的發展，用戶在交友互動上花費更多的時間，用戶基于信任更容易產生購物行為。在看直播中，就有可能被網紅、主播推薦某款商品，讓商品的宣傳、購物行為在潤物細無聲中發生。

（三）移動社交電商的典型運營模式

1.拼團式

在以“拼多多”為代表的拼團式的社交電商平臺中，用戶通過參與拼團來獲取低價購買商品的機會，讓用戶產生獲得了實惠的心理，以此激發用戶的購買欲。用戶為了享有拼購帶來的優惠，在成功開團后，會主動將商品鏈接分享給自己身邊有同樣商品需求的親朋好友，讓自己快速成團。這種模式讓潛在用戶在助人成團中多次下載購物APP，久而久之形成良性依賴，幫助電商平臺實現用戶裂變。

2.內容式

在以“小紅書”“抖音”為代表的內容式社交電商平臺中，用戶通過直播、短視頻、產品體驗評價等內容，分享信息資源，吸引志趣相投的目標客戶。以信任為背書的社交平臺，通過用戶進行一次又一次的擴張，吸引大量消費者。他們在觀看直播、瀏覽短視頻時就能發現主播推薦的好產品，并通過分享出來的鏈接直接購買相關產品。內容式社交電商縮減了從商品宣傳到消費者購物的時間，提高了用戶轉化率。

3.分銷式

在以“云集”為代表的分銷式社交電商平臺中，大多采取會員制。用戶成為平臺會員后，不光自己購物享受會員價，還可以通過分享電商平臺的商品鏈接或二維碼給他人，只要有商品成交，就能獲得平臺的相應的返利傭金。電商平臺讓利消費者，讓會員享有整個平臺所有商品的賣貨權，卻不需要供貨、囤貨、發貨、提供售后服務，只需要利用社交關系有針對性地進行商品的分享和推薦就可以獲得收入。這種模式刺激會員主動去分享平臺的產品，有效地提升了平臺會員的活躍度和依賴度。

4.社區導購式

在以“你我您”為代表的社區導購式平臺中，通常電商會先在社區內選取一名社區負責人，來協助電商平臺進行產品的宣傳推廣工作，讓有需要的居民在平臺下單。電商平臺收集好訂單后再量化購貨，最后統一發貨到社區負責人處，社區居民只需要到社區負責人處取貨就完成了整個銷售過程。電商平臺這種按需采購、統一送貨的模式，既減輕了庫存壓力，又降低了物流成本。同時，社區居民的有效交流溝通，給他們帶來良好的消費體驗，增加了電商平臺的用戶黏性，讓用戶的購物行為更為活躍。

二、移動社交電商的發展前景

隨著智能手機的廣泛應用，社交平臺的蓬勃發展，移動社交電商整合了移動和社交這兩大紅利端口，改變了消費者的購物模式和購物狀態。將傳統的搜索式購物消費轉變成了發現式消費、口碑式消費，讓商品的宣傳推廣和用戶的購物消費通過日常的溝通、互動，融入到生活的方方面面。實現以人為中心，滿足了升級的消費需求。移動社交電商突破了老牌電商原有的發展瓶頸，成為了響應國家“大眾創業、萬眾創新”的全民輕創業的首選。在新的運營模式下，人人都可以參與其中，從原本的完全消費者向消費者+盈利者轉變。移動社交電商是共享經濟時代中電商發展的必然產物，將在共享經濟、新零售這不可逆轉潮流中掀起滔天巨浪。

三、高校學生對移動社交電商的實踐

高校大學生走在社會發展的前沿，對于移動社交電商這個與大眾生活息息相關的電商發展新趨勢，主動去學習、探究。本文以常州工學院學生為研究對象，將他們對移動社交電商平臺的使用、實踐情況和看法進行問卷調查和實踐訪談，最終收取了500份有效調查問卷。通過研究他們對移動社交電商平臺的使用體驗、實踐成果以及在探索過程中遇到的問題，了解移動社交電商的實踐對高校學生的影響。

（一）高校學生對移動社交電商的看法

以常州工學院為例，43.9%的學生有在移動社交電商平臺購物的經歷，還有43.9%的學生會考慮在移動社交電商平臺購物。在有過購物經驗的學生中有91.3%的學生有著較為良好的購物體驗，愿意繼續在社交電商平臺購物。在這種新的電商模式中，消費者不必先去實體店試穿試用，再去網上購買。通過社交平臺的個性化推薦，消費者就能充分獲取商品的信息資源，完成購買。移動社交電商為消費者節省了時間成本，更符合當下大眾快節奏的要求，有著巨大的發展前景。常州工學院學生在移動社交電商的實踐中，取得了不少收獲。

（二）高校學生在實踐中的收獲

1.提升社交能力，擴大交際圈

溝通是一門藝術。高校學生在實踐中需要不斷與人交流，尋求有效溝通，慢慢揣摩他人的心理。久而久之，掌握了大量的社交技巧并熟練運用，無形中提升了自己的社交能力。同時，社交平臺中匯集了來自各行各業的人，在長久接觸中，學生交友廣泛，擴大了自己的交際圈，增進了對社會的了解，為將來步入職場做好相應的準備。

2.培養創業精神，增強創新意識

通過對移動社交電商的實踐，高校學生將自己置身于創新創業的信息資源中，能夠在第一時間了解電子商務領域的新資訊、新發展。長時間接觸人才濟濟的電商領域，讓高校學生受到諸多創業者影響，鍛煉了創新思維的敏銳度，培養了創業精神。

3.提高鑒賞能力，增進文案功底

高校學生在社交互動中需要進行內容輸出，而制作宣傳材料的過程中需要進行文案構思、圖片美化、合理布局、海報制作、短視頻制作、剪輯等操作，如何讓自己的材料獨樹一幟、吸引更多的關注是關鍵所在。通過自己的精心設計和對高質量文案的參考，實踐者進行的大量的閱讀、寫作工作，有助于提高他們的鑒賞能力和文案功底。

4.增加經濟收益，促進個人獨立

大部分高校學生在正式工作之前都是由父母提供生活費，沒有生活負擔，對父母依賴性強，在進入社會之后往往難以適應激烈競爭。實踐移動社交電商既幫助高校學生培養適應社會的能力，又增加了經濟收益，減輕了父母的經濟負擔。

高校學生利用碎片化時間，充分發揮自己的主觀能動性，不怕吃苦，積極探索社交電商新模式。在實踐過程中，鍛煉了文案能力，學習了社交技巧，培養了創新意識，綜合素質得到了全面的提升，收獲頗豐。然而，由于移動社交電商的發展還不成熟和高校學生自身的局限，在實踐過程中也遇到很多問題。

（三）高校學生在實踐中遇到的困難

1.時間成本高

雖然實踐移動社交電商在時間要求上更為自由，但是成功的實踐者離不開時間的累積。高校學生在打造自己的個人IP時，需要花費大量的時間去設計、制作視頻、文案等材料，進行內容輸出。社交是雙向溝通互動，為了吸引關注并維持流量，他們不得不另花時間去回復咨詢和評論。而在校大學生有自己的學業任務，精力有限，只能通過課余時間去引流，實踐期間經常會感到分身乏術。

2.缺乏專業的實踐指導

雖然部分社交電商有自己的社群和培訓課程，會給會員一定的操作指導，但大部分高校學生沒有制作宣傳材料、營銷自己的實際經驗。他們沒有經過專業系統的操作學習，所設計和制作的宣傳材料質量不高，在做內容輸出時，沒有自己鮮明的特點，難以引起共鳴。高校的一些創新創業社團，由于缺乏專業的實踐指導，資源難求，很多創意活動難以開展。

3.不夠了解大眾心理

社交互動本身就是一個對大眾心理的揣摩過程。高校學生因為對社會接觸較少，還在適應學習中，不能充分了解大眾心理。在與社會上形形色色的陌生人交流時，有時難免言語不當，發生沖突，無法達成良性溝通。長此以往，這會讓高校學生產生挫敗感，失去目標方向，澆滅實踐熱情。

針對這些問題，社會、高校和學生三方應該共同協商解決。社會有關部門和組織應該積極提供專業的實踐指導和資金支持;學校可以有針對性地給相關學生某些課程學習時間的彈性空間或學分認定方面的政策傾斜;學生也要主動尋求社會和校方的支持，讓他們了解自己實踐中遇到的困難，并提出自己的意見和建議供其參考采納。

結束語：

在新零售浪潮下，移動社交電商以它廣大的市場前景、全新的購物體驗、更低的啟動成本，吸引了不少高校學生充分發揮主觀能動性去體驗、探究這種新的商業模式。通過實際體驗和親自實踐，高校學生可以充分了解新型的運營模式、時代優勢，也能提升自己的社交能力、審美能力，培養創業精神，增強創新意識等。高校學生的創新實踐為高校的人才培養提供參考，為老師的電商教學提供新的案例。由此看來，實踐移動社交電商有利于高校學生綜合素質的提高，學校和老師應該積極引導，幫助學生進行創新實踐。

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作者簡介：蔣陶陶（1997-），女，江蘇省連云港人，常州工學院。研究方向：商務英語。