以品牌建設引領高質量發展

2019年5月10日，我國迎來第三個“中國品牌日”。為民族品牌設立專門節日，表達了中國經濟發展的深層次訴求——發揮品牌引領作用，加快推動供給結構優化升級，為我國經濟發展提供持續動力。

黨的十九大報告明確指出，“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，要把提高供給體系質量作為主攻方向，顯著增強我國經濟質量優勢，建設質量強國”。壯大品牌經濟，正是推進高質量發展的關鍵。習近平總書記強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，從全局戰略的高度，指明了經濟發展質量效益的前進方向和實現路徑。從2016年《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》出臺，到2017年“中國品牌日”的設立，再到2018年首屆中國自主品牌博覽會的成功舉辦，近年來，國家品牌戰略的發展思路越發成熟、路徑越加明晰，品牌經濟日漸成為我國經濟高質量發展的“新動能”。

樹品牌才能走更遠

可口可樂公司前任董事長羅伯特·伍德魯夫曾說：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款。可口可樂將憑借其品牌的力量，快速重生。”

品牌就是生命力，是一個企業最重要的無形資產。做強品牌事關消費者和生產者的共同利益，既是供給側結構性改革的必然要求，又是企業和國家競爭力的集中體現。

從經營者層面來說，品牌是企業、產品和服務在人們心目中所形成的感知的集合，代表著市場的認知度和美譽度，代表著價值鏈和客戶群，是企業持久性增長的核心競爭力。一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌是獨一無二的；產品會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的。全球咖啡連鎖店星巴克在茶飲市場獲得極大成功，究其原因，最重要的一點就是品牌提供了強大的身份認同。

在經濟全球化時代，品牌不僅是企業參與市場競爭的重要資源，也是衡量一個地區乃至一個國家綜合核心競爭力的重要指標，是推動經濟發展的重要力量。以韓國為例，三星、現代兩大品牌對韓國貢獻的經濟效益達到了三分之一以上。回首我國改革開放以來的40年，中國品牌的崛起，同樣與中國經濟的崛起同步共振：1995年世界500強榜單正式推出的時候，只有中國銀行、中國化工進出口公司和中國糧油進出口公司3家中國企業上榜；而到了2017年，已經有多達115家中國企業上榜，緊隨美國的132家，遠高于日本的51家。上榜的很多中國企業，也成為中國乃至全球知名品牌。

而從消費者層面來說，品牌也是區別產品或服務來源的重要標志，是人們衣食住行的消費指南。“定位之父”特勞特說，品牌就是顧客心智中某一品類或特性的代表。比如提到空調，多數人會想到格力；提到白酒，會想到茅臺等等。當消費需求從“溫飽型”向“品質型”更迭，人們的消費需求不再只限于滿足基本生活需要，而是更加注重品質；發展品牌經濟，無疑有利于提高產品和服務質量，滿足大眾消費升級需求。

可以說，這是一個品牌角逐的時代，企業靠品牌生存，市場靠品牌整合，地方靠品牌發展，國家靠品牌崛起。加強品牌建設，促進先進制造業和現代服務業發展，是順應消費升級、釋放國內市場巨大潛力的重要舉措，是我國經濟轉型升級、邁向高質量發展階段的內在要求，也是參與全球競爭形成新優勢的核心要素。近年來，全國各地不斷探索品牌培育和發展路徑，品牌發展氛圍日漸濃厚，以品牌建設推動高質量發展已成為供給側結構性改革的重要實踐。一方面，我們欣喜地看到，全社會品牌發展意識不斷增強，品牌創建成為越來越多市場主體的自覺行動，自主品牌在中國乃至全球的影響力與日俱增；但另一方面，品牌缺失，也可謂當前我國經濟發展過程中最大的薄弱環節之一，雖然中國制造的商品銷遍全球，但得到世界各個市場和消費者認可的中國品牌，卻寥寥無幾。面對歷史賦予的機遇窗口，我們必須順勢而為，大力實施品牌戰略，實力打造自主品牌名片，開辟出一條本土品牌崛起的向上之路，真正引領經濟社會向高質量發展。

成功品牌的構成要素

在有的人看來，品牌就是產品的一種標識。事實上，品牌不只是產品標識，它更是一種價值認同和文化認同。高品位的品牌建設，要有高品質的產品和服務作為保障，要有與時俱進的創新精神，也離不開深厚豐富的文化底蘊。

（一）品質是品牌發展的基石

有“品”方有“牌”，品質決定了整個品牌的生命線長短。優秀品牌的一個顯著特征，就是能提供可靠的品質，這也是使廣大消費者能夠產生信任感和提升追隨度的最直接原因。縱觀偉大品牌的發展歷程，無一不是依靠過硬品質獲得忠實的品牌擁躉。我們常常驚詫于西方發達國家的品牌所取得的巨大效益——同樣是一件產品，他們的賣價是我們的十倍甚至更多，卻很少去思考他們背后所付出的努力，比如，一把小小的瑞士軍刀，其制作工序竟然超過200道，最多接近500道。他們對每件產品、每道工序、每個部件、每個細節都精益求精的打磨精神，是許多人難以想象的。

事實上，這樣的品質堅守在國內也并不鮮見。在普洱茶界，幾乎無人不知“大益”這個品牌，發源于云南省勐海縣的大益茶業集團，已有79年歷史，幾乎是普洱茶的代名詞。大益品牌最根本的力量源泉，就是永不放松的產品質量。為了“向全球消費者提供優質服務”，大益一直堅持建立從茶葉種植開始到生產環節的產品質量可追溯體系。得益于強大的原料收購體系與嚴格的質量控制體系，大益茶成為目標消費群體口口相傳的佳品，多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎，并通過歐盟國際有機認證，遠銷港臺、日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和地區。高品質帶來高效益，進而又推動企業生產品質更好的產品，形成良性互動。這一點，是我們必須認真思考與學習的。作為品牌建設的主體，企業要把質量意識貫穿每一道生產工序，滲透每一個價值創造鏈條。

（二）創新是品牌發展的動力

培樹品牌，還要有持續的創新精神。品牌不論新舊，創新是它內在的邏輯力量，自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地；任何暢銷品牌都有它的生命周期，經營者如果無法通過創新勇立潮頭，就可能被淘汰出局。經營者一定要順應消費市場的變化和產業變革趨勢，堅持創新驅動，強化技術創新、管理創新與營銷創新聯動，提升品牌創新力和生命力。

大益集團是公認的現代普洱茶工藝的開拓者和創新者，自上世紀70年代普洱茶人工渥堆發酵技術在勐海茶廠試制成功以來，大益集團一直以精益求精的態度對制茶技術進行不斷提升和改進。今天，大益集團更是積極推進產品更新迭代，如與迪斯尼合作的IP款、小青柑、小青檸等小形態產品突破了傳統普洱茶的餅茶形態；定位于茶餐飲體驗店的大益茶庭，致力于創新概念飲品與食品的開發，來滿足現代都市年輕人多元化的品飲需求。大益的經驗告訴我們，無論是新企業還是老字號，都既要守正，對品質和工藝進行堅守和傳承，也要創新，與時俱進改善產品和服務，使品牌具有獨特性甚至唯一性。

（三）文化是品牌發展的靈魂

品牌不僅意味著產品和服務足以信賴的品質，也體現為一種文化認同與體驗，承載著人們對其產品與服務的認知、評價與信任。一個具有深厚文化內涵的品牌往往能在競爭中脫穎而出,贏得市場的認可與消費者的忠誠。比如，美國的可口可樂，這個已經創立130多年的著名品牌，其成功在于把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，為消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產品；始創于1887年的北京吳裕泰茶業，能將良好的口碑與信譽延續百年，也在于其將鮮明的“中國傳統茶文化”的品牌文化訴求與新穎的品牌文化傳播方式相結合,實現了茶文化的有效推廣。可以說，文化是品牌建設背后最深沉、最持久的支撐力量。

總而言之，沒有一個品牌是一夜之間就能成為優秀品牌的。產品是對品牌最好的呈現，時間是對品牌最好的檢驗，文化是對品牌最好的放大。對于經營者而言，唯有通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，并充分利用各種內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，方能真正創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

精準定位搶占市場

論一個品牌成功與否，歸根結底還要靠市場占有率、消費者滿意度、品牌傳播力及影響力來說話。

品牌巨大的價值及市場感召力來源于消費者對品牌的信任和偏好。產品同質化的時代，在某個品類上顧客大腦能存儲的品牌數量非常有限。而一個精準的品牌定位，能使產品或服務在顧客的心智中占領一個獨特的地位，為企業產品或服務的開發和營銷活動指引方向，做到有的放矢。

品牌定位，需要注意兩個原則：一是鮮明性，表明產品特色或服務屬性；二是獨特性，區別于競爭對手。基于以上兩個原則，品牌定位必須涵蓋幾個關鍵詞：摸底、知彼、知己、知用戶。

有百年歷史的民族醫藥旗幟品牌——云南白藥，其牙膏產品正是從“口腔健康”這一客戶需求的空位切入，結合自身中藥優勢，成功搶占客戶心智資源，通過品牌戰略定位完成崛起。中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題，市場對高端口腔護理產品的需求會越來越強，然而傳統牙膏多定位在“防蛀和清潔”上。通過品牌戰略定位，云南白藥牙膏上市僅3年時間就實現6億元的銷售業績，在口腔保健領域得到客戶的普遍認可。

在市場經濟中，每個品牌都免不了會有競爭對手。古語有云：知己知彼，百戰不殆。品牌競爭亦是如此。因此，品牌定位時盡量不要和其他品牌選擇相同或者類似的定位，給用戶無法區分的感覺，要盡量對競爭對手進行分析，取長補短，打造自己的品牌優勢。這方面，云南白藥創可貼的定位可為借鑒。2005年之前的創可貼市場，邦迪是當之無愧的老大。云南白藥雖然是一個家喻戶曉的品牌，但在創可貼領域卻是一個“新面孔”，若與邦迪正面交鋒，風險很大，找到一個真正意義上的突破口，方能劍走偏鋒。經過分析、對比，一個實效的差異點浮出水面——市場上沒有真正意義上的“含藥”創可貼，而這一點，正是云南白藥的優勢。在對競爭對手的分析中，云南白藥創可貼清楚地認識自己并找到了自己的競爭優勢：使用“有藥的”創可貼傷口好得更快。

品牌一端連著生產、一端連著消費，只有得到消費者認可才具備價值，才會有市場競爭力。用安踏市場部總監朱敏捷的話說就是：“正確的品牌建設方式是用最好的體驗來吸引消費者，讓他們成為我們的品牌大使來擴大影響力。”在互聯網消除了信息不對等的今天，品牌不再只是視覺、語言、概念的傳播，而是消費者的感知、體驗。作為經營者，要善于利用消費者的聲音幫助強化品牌自身想要傳達的信息。并且，重視用戶體驗，也能準確感知市場風向，站在需求最前沿。來自云南本土的藥妝品牌薇諾娜的異軍突起，就是在用戶體驗方面持續深耕的結果。在薇諾娜看來，消費者主權時代的質量躍升，不能單從產品指標層面考量，更要符合消費者對藥妝產品有針對性的使用需求，消費者體驗需求的滿足才是好產品的標準。2018年“雙十一”到來之際，薇諾娜制作了一部關注內心敏感女性、呵護敏感肌膚的微電影，戳中客戶情感痛點，將客戶的情感需求與消費需求融為一體，增強客戶與產品的黏性。當年的天貓“雙十一”活動中，薇諾娜天貓旗艦店實現2億元的銷售額，被譽為本土第一醫學護膚品品牌，成為國內藥妝品牌的領軍人。11年間，它受邀參加世界皮膚科大會，實現中國品牌零突破，成為國家高新技術產業。

“老字號”的價值重塑

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。老字號有著獨特的品牌識別和品牌影響力，隨著時間的積累，形成了巨大的商業品牌價值。據2018（第24屆）中國品牌價值100強研究報告公布的數據，宜賓五糧液以1152.86億元的品牌價值位列榜單第三位，貴州茅臺以1003.36億元位列第六，北京同仁堂以197.49億元的品牌價值位列第32位，云南白藥以195.6億元位列第33位。老字號品牌價值由此可見一斑。

在目前商務部認定的1128家中華老字號企業中，云南共有26家，其中包括云南白藥集團、昆明中藥廠、大理白族制藥廠、騰沖制藥廠、滇紅集團、勐海茶廠、宣威火腿集團、昆明德和罐頭食品公司等。這些耳熟能詳的名字代表記錄著云南商業文明發展的堅實足跡。

隨著時代的發展，老字號企業的品牌價值出現嚴重分化：一部分老字號企業能夠緊跟時代步伐，推陳出新，在市場大潮中具有旺盛的生命力和競爭力；而另一些老字號卻陷入困境、舉步維艱，甚至破產拍賣。曾有權威數據統計，全國老字號企業中，勉強維持經營的占70%；長期虧損、面臨破產倒閉的占20%；生產經營達到一定規模、效益良好的僅有10%左右。

老字號企業品牌建設薄弱有多方面原因，頑固守舊、不能堅持顧客導向、沒有進行有效的品牌延伸等，是老字號遭遇挫折的重要原因。此外，據調查，一些老字號改變原有品牌定位，片面求大求全，產品混亂無章，造成品牌資產嚴重破壞。

老字號的優勢是“老”，劣勢也是“老”。“老”既是信譽、品牌、文化血脈，也是前行中的包袱。新經濟時代，新品牌層出不窮，老字號拿什么重塑品牌價值？答案只有八個字：堅守品質堅持創新。要留住消費者，光靠民族情懷是遠遠不夠的，提高老字號的品牌“黏性”，質量仍是關鍵。有關專家指出，老品牌、老字號企業要尋找和抓住機遇，伺機進行轉型升級，將傳統工藝與現代技術、生產流程和管理理念相結合，在保護品牌精髓的同時，實現傳統與現代的多維契合，盡快完成向現代生產和商業模式的轉型，這是老品牌可持續經營和發展的根本所在。

2018年9月，阿里研究院聯合北京大學光華管理學院王銳教授共同完成的《中華老字號品牌發展指數》研究報告線上發布，報告在不同行業、地區中選取了上海家化、恒源祥、回力、同仁堂、百花、云南白藥、五芳齋、茅臺、青島啤酒和張小泉10個優秀案例。上述企業在產品、渠道、消費者等方面均有不同程度的創新，同時大多積極擁抱新零售，成為老字號品牌發展的典型范例。其中，茅臺、恒源祥、云南白藥位列老字號品牌發展指數排行榜前三。

云南白藥，云南企業排行榜上少數能夠度過百年而依舊“青春”的企業。歷經百年長盛不衰，不僅得益于傳奇的配方，更贏在不斷的創新。隨著時代劇變，嶄新的經營環境也曾讓云南白藥公司的傳統產品和運營方式一度倍感不適。為了打破在消費者心中逐漸“老去”的品牌形象，云南白藥公司運用現代技術改造傳統產業，通過產品研發與創新，開發出膠囊劑、氣霧劑、創可貼等多個云南白藥系列產品以及宮血寧等其他天然藥物產品，將“云南白藥”品牌發展成為知名大健康品牌，品牌多次榮登BRANDZ品牌價值榜、胡潤品牌榜等最具價值品牌榜單。

北京財貿職業學院副院長、教授王成榮指出，老字號以創新的思維、創新的經營，時刻保持年輕的心態和年輕的商業年齡，是向現代品牌轉換的關鍵。因此，要在年輕化老字號理念、體制、管理、技術、經營方式示和服務方式、形象、品牌等方面進行詳細設計、系統推進。

隨著市場經濟的發展，老字號也面臨著侵權假冒的侵害，因此，加強知識產權開發和保護也是老字號重塑品牌的重要舉措。“宣字牌”宣威火腿是云南宣威火腿集團旗下品牌，先后榮獲中華老字號、國家銀質獎、首屆中國食品博覽會金獎、中華科技精品等榮譽百余項。但是這一享譽海內外的老字號也曾陷入或被摘牌的困境。因為經歷過停產等問題，市面上的宣威火腿名目眾多，造成很多外地游客來到宣威后并不知道哪一種才是真正的“宣字牌”火腿。面對這種情況，宣威火腿集團意識到要重塑“宣字牌”的魅力，第一步就是更專業的品牌標識和知識產權保護。2017年12月，宣威火腿集團正式與豬八戒網簽約，在借助豬八戒網平臺為集團提供一站式企業全生命周期服務的同時，借助八戒知識產權對“宣字牌”及相關附屬品牌進行商標注冊，做好品牌保護工作。自簽訂合約后，豬八戒網已經為“宣字牌”火腿進行37類商標注冊和全新品牌VI（視覺識別系統）升級，大幅提升了品牌形象。

一系列的事例都證明，老字號的復興和持續繁榮并非不可能。對于今天的老字號經營者來說，重要的是與時俱進，以變應變，樹立現代企業觀念，進行創新發展和品牌重塑，以符合市場需求，才能夠擁有持久旺盛的生命力。

品牌興滇時不我待

近年來，云南省緊緊把握國家品牌發展的戰略機遇，提出全面實施“品牌興滇”戰略，改變“外來品牌輸入、省內資源輸出”的現狀，打造云南品牌經濟，提高供給質量，激活有效需求，提升發展的質量和效益。在政府推動、企業主導、社會參與的格局下，全省品牌數量增加、影響力不斷擴大，品牌建設初顯成效。當前，云南省共擁有馬德里國際注冊商標114件，馳名商標125件，地理標志商標248件，有效注冊商標保有量27.73萬件，居西部省(區、市)前列；累計打造全國知名品牌示范區骨干企業230戶，“中華老字號”企業26戶、“云南老字號”企業97戶，云南名牌產品數量達到864個；累計共有農產品“三品一標”認證產品4645個、農產品地理標志產品81個，認定云南名牌農產品684個，云花、云茶、云蔬、云果、云藥材、云咖啡等綠色、有機、生態農產品漂洋過海、享譽海內外；一系列“云系”“滇牌”品牌脫穎而出，成為行業發展的“翹楚”和“風向標”。

特別值得注意的是，云南省在區域品牌創建方面成果豐富。目前已創建49個國家地理標志保護產品、36個生態原產地保護產品、6個全國質量強市示范城市、1個國家級出口食品農產品質量安全示范區；力推“精品云南·一縣一品”建設，“三七之都”文山、“翡翠之都”瑞麗、“花卉之都”呈貢、“中國普洱茶第一縣”勐海、“中國名陶之鄉”建水、“火山熱海·極邊福地”騰沖等云南特色區域品牌深入人心。而且，云南品牌魅力獨特，“七彩云南·旅游天堂”旅游品牌國際形象全面提升，目前擁有國家級旅游度假區4個、國家級生態旅游示范區3個、國家A級旅游景區237個，其中5A級景區8個、4A級景區75個；民族文化品牌不斷涌現，《云南映象》《吳哥的微笑》《印象·麗江》《夢幻騰沖》等優秀文化演藝產品成為云南文化名片和品牌的典范，紫陶、刺繡、銀器、石硯、錫器等特色產業涌現出一批特色民族文化品牌；以“南博會”為核心、“旅交會”“農博會”等專業會展、邊境貿易交易會、特色產品展、節慶展演展示協同發展的會展品牌影響力不斷擴大。

在看到成績的同時，問題也不容忽視。以前云南大多數企業一直以原料、產品輸出為主，缺乏品牌意識，而能做成名牌的云南企業更是少之又少。從總體上看，目前云南省品牌發展仍然滯后，品牌科技含量和附加值不高，在全國具有競爭力的強勢品牌較少。應當看到，真正實現“品牌興滇”，還有待于更多的努力。

一是在“標準化”上下功夫，夯實品牌基礎。品牌的核心是質量，質量的關鍵在于標準化生產。以“標準”為抓手提高產品質量，引領核心技術的創新，這正是錘煉自主品牌的重要密碼。如大理州漾濞縣通過推廣標準化種植，加強核桃種植、加工標準的制修訂兩個具體措施，漾濞縣泡核桃種植項目被列入全國第六批農業標準化示范項目，并總結提煉出8項《漾濞泡核桃綜合標準》，形成了4項《大理州優質泡核桃生產技術規范》，為漾濞核桃產業的發展提供了強有力的技術支撐。

二是在“含金量”上下功夫，增強品牌競爭力。加快品牌建設，不是說讓企業簡單地去注冊個品牌商標、做做營銷推廣，而是要鼓勵企業在“品牌含金量”上下功夫。通常情況下，越往市場高端走，品牌影響力和品牌溢價空間就越大。因此，企業要在行業中力爭上游，努力在中高端市場唱主角，一方面要牢固樹立“質量第一、以質取勝”的理念，以優質品質贏得消費者信賴；另一方面也要積極采用新技術、新材料、新工藝來研發生產，大力提升品牌的科技含量和附加值。前文提到的薇諾娜之所以會在短短11年間躍升為本土第一醫學護膚品品牌，根源就在于自身強大的科技力量及尖端的研發團隊。正如其創始人郭振宇所說：薇諾娜強大的學術背景，是品牌有底氣輸出的重要原因。對于云南的大部分企業來說，相關科技供給與現實需求還存在結構性矛盾，必須加大專業研發投入不足，加強與科研機構的合作，完成從低質低價到高質高價的轉型。

三是在品牌服務上下功夫，為品牌崛起創造環境。品牌建設是一項系統工程，不僅需要企業自身不斷勤修內功、創新圖強，還需要政府積極轉變職能，從政策、法律入手，從服務、扶持做起，為品牌提供良好的發展土壤。

從政策層面看，要圍繞生物醫藥與大健康、旅游文化、高原特色農業等八大產業制定品牌培育政策，完善制度環境，促進產業整合，推進品牌企業發展。地方政府要加大對當地以“地標”產品為標志的特色產品和企業自主品牌的摸底工作，根據摸底情況，對于信譽好、質量佳、手續全的企業重點支持，對地標產品標識進行統一設計規劃，牽頭加強對“區域公用品牌”的培育、保護，制定地標產品標準，提高產品的標準化生產水平。

從法律層面看，要建立和完善相關法律法規體系，加強對品牌的知識產權保護，建立更加嚴格的市場監管體系，嚴厲打擊侵犯知識產權和制售假冒偽劣商品行為，營造公平競爭的市場環境，讓優質產品、優秀品牌獲得應有回報。

四是在市場拓展上下功夫，“走出去”謀求增量。在經濟全球化背景下，積極“走出去”已成為眾多本土品牌的必然選擇，經營者要善于抓住國家政策機遇，依托“一帶一路”加強國際合作，推動認證認可與市場準入；要善于用國際化眼光打造品牌，提高云南品牌的市場認可度和知名度。此外，新媒體時代，給品牌傳播提供了更多的渠道和方式，讓企業在傳播過程中擁有更多的選擇權和主動權。政府也要借助全媒體，搭建快捷有效的品牌傳播平臺，為區域公共品牌發聲，為優秀企業品牌發聲。

說一千道一萬，打造品牌是一個過程而不是結果。我們既要繼承發揚老品牌，也要做大做強新品牌，打造出更多叫得響立得住更傳得久的云南品牌，形成以區域公用品牌為基礎、企業品牌與產品品牌為主體的多品牌聯運發展格局，為云南經濟高質量發展注入更多的品牌力量。