時尚營銷集體線上轉(zhuǎn)移

楊洋

上海酷爺數(shù)字傳媒科技有限公司董事長彭麟媛常聽到來自同行的抱怨：“我覺得這個時代已經(jīng)失控了，我長期使用的營銷方式也失控了。我不知道自己該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不知道什么產(chǎn)品是暢銷的。我過往對于暢銷產(chǎn)品的認(rèn)知在今天已經(jīng)不適用了，過往的經(jīng)驗也在遭受質(zhì)疑。”她在時尚、傳媒兩個領(lǐng)域摸爬滾打了多年，發(fā)現(xiàn)今年類似的念叨比以往哪年都更多了些。

每當(dāng)這時，彭麟媛就會用蛋糕的結(jié)構(gòu)作比喻，去安慰那些處于迷茫中的朋友。她把如今新的營銷方式比喻為蛋糕上面那些根據(jù)客戶口味時常變化的奶油，將蛋糕中不變的坯子比喻為營銷本質(zhì)，“營銷本質(zhì)就是滿足客戶需求，或者說吸引客戶，這在幾十年或上百年里都不會變，變的只是手段”。

但事實上，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的品牌營銷方式的確面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)代年輕人的購物習(xí)慣與方式正在發(fā)生突變，它的到來讓習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷方式的品牌方猝不及防。

粉絲甘心被網(wǎng)紅主播“種草”

彭麟媛生活在上海，對這座城市再熟悉不過。上大學(xué)時，許多同學(xué)會特意找她這位本地姑娘逛街，因為上海有漂亮的商場和先于全國多座城市發(fā)布的產(chǎn)品，這里能圓了所有女生的時尚夢。時過境遷，這樣的經(jīng)歷早已成為彭麟媛的記憶。“如今，在手機上動動手指，就可以買到上海甚至全球的最新商品。我們所理解的‘市場已經(jīng)由過去的小‘場變成了如今的大‘場，商品也開始圍著人轉(zhuǎn)起來。”她說。

毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了時尚品牌新營銷方式的應(yīng)運而生。微信、抖音、淘寶、嗶哩嗶哩與快手等幾款當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品匯聚了優(yōu)質(zhì)的資源與呈爆發(fā)式增長的粉絲。新的營銷方式也隨著這幾款軟件的誕生而逐漸火熱起來，網(wǎng)紅營銷就是其中之一。

柜姐磨破了嘴，也抵不過他的一句“太好看了吧”——2019年，更多的人記住了李佳琦這個名字。5個半小時直播帶貨2.3萬單，5分鐘售罄1.5萬只口紅，這些都是這位“口紅一哥”的戰(zhàn)績。與他的戰(zhàn)績不相上下的，還有“帶貨女王”薇婭等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一期間，李佳琦直播間觀看人數(shù)達(dá)3682萬，薇婭直播間觀看人數(shù)達(dá)4310萬。

網(wǎng)紅親測產(chǎn)品，粉絲們便可對產(chǎn)品效果一目了然；他們描述的用后感實在且令人動心，看似不經(jīng)意間，就在粉絲心中種了“草”。有人將這種營銷方式稱為“一場技術(shù)和人性洞察的合謀”，它的關(guān)鍵在于抓住了人心。

彭麟媛用“恐怖”去形容網(wǎng)紅營銷的強大吸附力。“李佳琦與薇婭的粉絲數(shù)那么多，可你們知道嗎？上海高人氣商場的人流量差不多只有日均7萬。最關(guān)鍵的是，當(dāng)你走進(jìn)商場，身著制服的服務(wù)員就會跟在你的身后，那種感覺有在網(wǎng)上買東西時自由而暢快嗎？你會被打動嗎？你會買單嗎？”彭麟媛這樣發(fā)問。

《2019年全球網(wǎng)紅營銷調(diào)查報告》顯示，88%的受訪者表示會根據(jù)網(wǎng)紅的推薦購買商品。其中，女性消費者更為關(guān)注美妝、藝人、名人時尚，而男性消費者則更為關(guān)注游戲、科技和藝人。

僅憑一個人就可以發(fā)揮如此巨大的爆發(fā)力，這的確讓品牌營銷者們有些意外。見此情景，許多時尚品牌企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)移傳播陣地，迫不及待地爭取著與熱門網(wǎng)紅的合作。對于網(wǎng)紅模式破局傳統(tǒng)營銷方式這一現(xiàn)象，彭麟媛這樣總結(jié)：“這種模式讓我們知道，我們可以不單單是客人，也可以是體驗官、銷售員、反饋者、數(shù)據(jù)源；我們向別人推薦貨品時，不僅可以按品牌，也可以按品類、按興趣、按功能加以區(qū)分；我們今后所談到的‘場，不一定是商場，還可以是體驗場、學(xué)習(xí)場、社交場。”

前段時間，李佳琦在一場營銷不粘鍋產(chǎn)品的直播中“翻車”，鍋中的雞蛋“執(zhí)著”地粘在鍋壁上不下來。不少網(wǎng)友對于網(wǎng)紅帶貨這一現(xiàn)象開始爭議起來：有人說，網(wǎng)紅營銷或許即將面臨管制；有人說，網(wǎng)紅營銷正在失去信譽。不過無論網(wǎng)紅營銷接下來走勢如何，目前，它在時尚領(lǐng)域仍然是一種備受熱捧的營銷形式。

短視頻爆發(fā)力躥升

細(xì)心的人或許會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅們在對時尚品牌進(jìn)行營銷時通常會用到兩種方式，一種是直播，一種是短視頻。視頻在幾年前還被認(rèn)為是冗長無味的傳播形式，經(jīng)歷了風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，其如今以新造型回歸大眾視野。是的，它變短了，也變得更精致了。

華意明天科技有限公司CEO曾光明認(rèn)為：“短視頻營銷將在未來幾年內(nèi)呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)力。因為短視頻是截止到目前門檻最低的溝通語言，也是下一代習(xí)慣使用的溝通語言。短視頻的人群覆蓋率如今已經(jīng)增長至80%。它比圖文或單純的文字表述更真實、更一目了然。”

短視頻在這兩年的確火起來了，當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)平臺快手、抖音、嗶哩嗶哩等成為短視頻傳播的熱門平臺。

抖音紅人“陸仙人”“毛毛姐”都是通過短視頻展示沖上熱搜榜的。“如果你用文字或者文字加圖片的形式來描述廣西模特‘陸仙人，我沒什么感覺。但如果你給我看他在廣西田野上用塑料袋、被單、稻草、香蕉把自己打扮成名模的樣子，我可能才會真正有感而發(fā)地說‘這個兄弟不錯。”曾光明認(rèn)為，短視頻在單位時間內(nèi)能夠承載的信息量比其他方式大出百倍。

有觀眾的地方就是品牌營銷者要去的地方。是的，這一回，時尚品牌的營銷商們又開始紛紛追起短視頻吹來的風(fēng)。廠家為推銷產(chǎn)品，就將產(chǎn)品在工廠的制作過程做成短視頻，播放出來。為了推銷某款產(chǎn)品，公司品牌部的小伙伴們就大開腦洞編寫情節(jié)短劇，在短視頻平臺上播出，并將產(chǎn)品廣告植入其中。專家往往具有說服力，他們會在短視頻中對產(chǎn)品成分進(jìn)行科學(xué)評測，這樣的評測不僅吸引觀眾，也吸引品牌方，尤其是化妝品品牌方。

深圳量子云科技有限公司合伙人劉甜認(rèn)為，如今在短視頻上建立一個品牌或推翻一個品牌只需要三個月甚至更短的時間，“因為短視頻擁有極高的傳輸效率、極大的覆蓋人群和極低的推廣成本”。

早在三年前，彭麟媛就讓團隊研究并操作短視頻，“雖然那種轉(zhuǎn)型有些痛苦，但幸好我們轉(zhuǎn)得早”。如今，更多的品牌公司開始爭相研究起短視頻來，雖然摒棄從前熟悉的東西、在新生事物中尋找商業(yè)邏輯是一件并不簡單的事，但它們畢竟可以為企業(yè)帶來實實在在的效益，可以讓企業(yè)省掉許多不必要的冤枉錢。

公眾號營銷堅挺

新生代網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品雖然活躍，但到目前為止，人們使用最頻繁的軟件依舊非微信莫屬。劉甜展示的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，微信的活躍度在眾多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中最高，月度活躍賬戶數(shù)達(dá)12億。由此可見，微信公眾號在品牌營銷商心中的分量依舊很沉。

“雖然微信的流量紅利已過，但現(xiàn)象級公眾號仍然吸引著非常多的合作方。賬號‘夜聽的粉絲數(shù)已經(jīng)超過3000萬，‘GQ的收入已近兩億元。”劉甜表示，“新世相”“視覺志”“十點讀書”“邏輯思維”“黎貝卡的異想世界”等高粉絲量公眾號有各自專注的內(nèi)容，品牌商可以選擇與自身產(chǎn)品契合的或自己喜歡的公眾號進(jìn)行合作。

作為一家新媒體內(nèi)容提供與服務(wù)提供商，深圳量子云科技有限公司在吸引品牌合作時選擇“批量下注”，即用科學(xué)的手段培育大量的微信公眾號。他們圍繞情感、時尚、美妝、文化、生活、親子等當(dāng)代年輕人熱衷的主題建立多個公眾號，在每個公眾號的內(nèi)容打造上，又格外強調(diào)抓熱點話題，尤其鼓勵挖掘獨家熱點。

在其創(chuàng)建的多個公眾號中，InsDaily長期位列時尚榜單首位。劉甜說，對于這個號，公司是精心培育的，“感覺會失靈，但數(shù)據(jù)不會。我們先在小號上發(fā)文，進(jìn)行數(shù)據(jù)對比，只有那些高數(shù)據(jù)的文章，才會被推到InsDaily上去”。科學(xué)且具有說服力的數(shù)據(jù)成為了InsDaily吸引合作方的長期保障。

目前，已經(jīng)有超過500家品牌商與該公司旗下的多個公眾號達(dá)成合作，包括路易威登、捷豹、奔馳、路虎、三星、戴森、戴爾等。

實體店更需投其所好

新的營銷方式只誕生并存在于網(wǎng)絡(luò)？線下實體店在當(dāng)今環(huán)境下只能被碾壓？這個問題被許多人思考，彭麟媛也是如此。但她依舊認(rèn)為，吸引消費者的并不是實體或網(wǎng)絡(luò)，而是那些讓他們感興趣的營銷方式。彭麟媛講起一家日本百貨巨頭的案例：“那家百貨巨頭要到中國來，卻困惑于中國的消費者大多習(xí)慣于網(wǎng)上購物這一現(xiàn)象。去商場購物的人少了，這可怎么辦？”

思考過后，彭麟媛為這家日本百貨巨頭提供了一個名為“購物博物館”的設(shè)計——開一間購物博物館，博物館里展示琳瑯滿目的商品，場內(nèi)有供顧客休息的沙發(fā)長椅，也有引人注目的內(nèi)部裝飾。所有的一切都符合商場的現(xiàn)代化標(biāo)配，顧客可以自由地試穿。當(dāng)他們希望購買其中某件產(chǎn)品的時候，卻買不到。然后，顧客會到網(wǎng)上去下單。

彭麟媛之所以這樣設(shè)計，是希望讓這家購物博物館成為一個體驗場，用豐富且具有吸引力的元素沖擊顧客的視覺與大腦，“我不再將重點放在如何絞盡腦汁讓顧客在商場內(nèi)完成交易，或許想要而不可得更能夠激起他們的消費欲望”。

此外，這家購物博物館還擁有一個統(tǒng)計系統(tǒng)，哪件產(chǎn)品受顧客青睞，哪件不受顧客青睞，都被記錄得一清二楚。這樣一來，商家就知道顧客們喜歡哪件產(chǎn)品，從而可以通過電商平臺加強對于該產(chǎn)品的宣傳或增加該產(chǎn)品的存量，真正實現(xiàn)了投其所好。

九龍倉中國置業(yè)有限公司助理董事兼總經(jīng)理侯迅將如今這個時代視為挑戰(zhàn)與機遇并存的時代。她認(rèn)為，在新的消費需求下，實體店依舊可以做得很漂亮，“我們認(rèn)為結(jié)合城市所在地的地域文化做出的大型公共藝術(shù)裝置是非常吸引人的。你要知道，單靠金錢不能買來體驗”。

為突出成都元素，成都九龍倉國際金融中心的外立面上特意制作了一只巨型“大熊貓”。“大熊貓”高約15米，由近4000塊三角形構(gòu)件組成。它的出現(xiàn)讓該金融中心瞬間匯聚了人氣。而重慶九龍倉國際金融中心則打造了一只抓著重慶市花——山茶花的大熊貓，并以此作為吸睛點。

除對外部進(jìn)行巧妙構(gòu)思外，兩家國際金融中心的內(nèi)部還時常舉辦有趣的大型活動。2018年年中，成都九龍倉國際金融中心攜手全球首位樂高官方認(rèn)證藝術(shù)家Sean Kenney打造了“方塊動物世界樂高藝術(shù)展”。開展后，許多市民慕名而來。在這里，人們既可以看到抓住樹干的啄木鳥與在葉子上爬行的瓢蟲，也可以看到靈動的小黃鸝與出沒在草叢間的狐貍。當(dāng)然，所有的動植物均由樂高積木拼搭完成。主辦方希望通過此舉，讓大家對野生動物更了解、更熱愛。

此外，兩大中心還與MOYNAT、LONGCHAMP等品牌攜手制作了一系列突出熊貓元素的時尚限量品。這些限量品在實體店內(nèi)展示，但只在線上才可以購買。如此一來，既可以增加產(chǎn)品曝光率，也可以增加顧客到店率。

侯迅認(rèn)為，購物中心在“生活”元素與“文化”元素上的突出，可以增加消費者在價值觀上的共鳴。是的，或許正如她所言，時尚領(lǐng)域新營銷方式的出現(xiàn)并不需要按照線上或線下來劃分，能否讓消費者產(chǎn)生共鳴才是關(guān)鍵所在。