浙江省民宿類公眾號的編輯研究

陳日紅 周海湘

摘? 要? 微信公眾號推文已成為受眾獲得信息的重要渠道，浙江民宿依托公眾號進行行業類的宣傳有其自身的編輯特色與技巧。公眾號“浙江民宿”具有集成式特點，加之對其他民宿類公眾號的觀察，由此總結出民宿類公眾號具有體量中等而不短小、主推特色民宿資訊、偏文藝的語言敘述、以文字圖片為主的編輯特色，也擁有注重文字的文藝風格、圍繞推送重點進行內容打造、利用標題吸引受眾、講究內容布局、大量使用唯美圖片素材等編輯技巧，并提出了在豐富表現手段、增強人性化的互動設置、爆款文章與“舊文新推”結合、提高編輯素養等方面進一步優化的建議。

關鍵詞? 民宿類公眾號;編輯特色;編輯技巧;編輯素養;“浙江民宿”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0001-03

浙江省民宿類公眾號是從行業加地域的雙重角度進行劃分的，打造公眾號推文的時候，必須考慮到浙江民宿行業的受眾能從推文中獲得相應的信息需求和情感需求，從而促進該類公眾號的持續發展，助力于民宿行業的發展，同時也是公眾號作為傳播媒介的影響力和宣傳力的直接體現。《浙江省文化和旅游廳關于開展2018年度民宿等級評定工作的通知》評定出了浙江省內71家符合白金級和金宿級的民宿名單，他們普遍都設置了公眾號進行宣傳推廣。

文章主要以“浙江民宿”這個集成式的公眾號為例（下文如無特殊說明，舉例均來源于該公眾號），對該行業類型的公眾號的編輯特色、編輯技巧進行總結，并提出編輯優化的建議。

1? 浙江省民宿類公眾號的編輯特色

微信公眾平臺包括為訂閱號和服務號兩類：訂閱號以推文為主，俗稱“公眾號”;服務號以企業為服務對象，用于企業管理，功能類似于微信小程序。因為服務號多為微信單向開發，用戶使用取決于平臺的技術規則，而不像公眾號那樣以內容的紛繁多樣，滿足人們不同信息內容的需求，成為學者們最熱衷的研究分析對象。

1.1? 文章體量中等，并不短小

羅曼曾在《微信公眾平臺下的文字編輯特色與技巧》一文中提出微信公眾號具有“小而美”的體態和精準傳播的特點，以此來考量民宿類公眾號的發展，其推文并不是通常的“小而美”，更多的偏向于圖文結合的中等推文長度，文字通常在2 000字上下浮動，配圖往往有幾幅到十幾幅不等，圖文結合加之受眾使用手機進行豎屏觀看的習慣較為常見，體量中等往往成為民宿類公眾號在文章篇幅方面的特點。

然而伴隨新媒體而來的碎片化時代，短小的篇幅被認為更適應用戶現在碎片化閱讀的習慣，因為用戶往往利用其碎片化的時間，進行微信推文的瀏覽，由此帶來了碎片化閱讀的弊端，挑起了傳媒界“淺閱讀”與“深閱讀”之間的討論。經過對“浙江民宿”推文（2018年6月至2019年6月）的統計，除了集成式地介紹若干個民宿的推文篇幅超出3 000字，單個民宿的介紹以在2 000～3 000字內居多。綜合來看，民宿類公眾號推文體量中等不失為碎片化閱讀中的一抹亮色，但又不至于像長文那樣需要耗費讀者過多精力，這與民宿想給顧客帶來的體驗是相一致的：精致且合適。

1.2? 民宿類公眾號的內容以推出特色民宿相關資訊為主

在內容為王的新媒體時代，內容的優質直接與粉絲量相關，優質的內容永遠不缺乏受眾帶來的閱讀量和強烈的反饋。民宿類公眾號的內容以推出特色民宿的相關資訊為主，資訊內容可分為民宿構造特點、民宿風格特色、民宿的故事、民宿經營者的經營理念、民宿行業標準的政策解讀等，往往會配以該民宿的大量特色圖片。由于民宿類公眾號的推文主體有民宿經營者，也有行業的統籌者，因此整合類的民宿類公眾號在內容生產方面也強于個體民宿經營者的微信公眾號。前者以公眾號“浙江民宿”為代表，后者則較為分散，呈現出不同民宿的特色。不難看出，民宿類公眾號滿足的是顧客對民宿相關資訊的需求，達到吸引顧客去預訂和體驗民宿的目的，可謂是傳播內容明確，傳播受眾定位精準。

1.3? 偏文藝風的語言敘述

微信推文在表達特定觀點的時候，為了強調所表述的內容，多采用不合語法的語言組織，特別善用語言的諧音、雙關手法，同時輔以網言網語的使用，與傳統文章的嚴格用語有所不同。令人欣慰的是，民宿類公眾號的推文語言風格偏文藝化，用詞較為講究，即便是夸張的表述，使用的語言也較為精準文藝。特別是一些具有特殊風格的民宿，民宿經營者的理念在于圍繞生活的舒適化進行民宿多維空間的打造，理念映射到語言文字的使用上，如民宿“西湖三舍”，以“夢一湖西子水，品一番三舍情”為主題，描述其地理位置“毗鄰靈隱之境意，融合西湖之秀韻，得天獨厚的地理位置，讓這一地帶充滿了山水詩意，仿佛將一個江南美做到了極致”，讓受眾感受到語言與民宿風格的一致性。這樣的表達在民宿類公眾號中較為常見。

1.4? 表現形式以文字圖片為主，缺乏音視頻的表現

隨著網絡媒體技術的發展，微信推文往往喜歡將文字、圖片、音頻、視頻、動漫、H5等新興網絡技術結合，一篇推文即可讓受眾感受到媒介融合所帶來的豐富的表現形式。且隨著“三微一端”傳播格局的形成，微視頻的傳播成為視頻化趨勢的重要表現。遺憾的是民宿類公眾號的推文仍以文字和圖片為主，所努力的方向是打造文字的文藝風及圖片精美性的修飾，與當下對微視頻的熱衷截然不同。民宿經營業主對民宿公眾號的定位更多的在于基本的介紹和預訂功能，大部分是基于微信的即時通信功能而帶來的龐大用戶群的考慮，民宿類微視頻的展示更多的基于抖音等微視頻平臺。以《這才是初夏最值得住的10家浙江民宿，你還不來？》這一推文為例，因為介紹的民宿較多，介紹時一個民宿兩三百字，配圖2～4幅，共計35幅配圖。由此可見，民宿類公眾號以文字圖片為主，僅僅是民宿經營業主諸多的傳播渠道之一，除此之外還有攜程、美團、飛豬等住行預訂平臺和抖音等各式各樣的微視頻平臺。

2? 浙江省民宿類公眾號的編輯技巧

微信的公眾號推文具有人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播基本形態，同時貫通于朋友圈、微信群的傳播空間。如上節所述編輯特色，更離不開其編輯技巧，代表著網絡編輯們面對移動化媒體的特性時愿意主動采取的傳播策略，即用多樣化的編輯技巧去提高推文的競爭力和影響力。

2.1? 根據用戶的定位確定文字的文藝風格

一般優質民宿的主要受眾往往是對生活品質有一定要求，且經濟實力尚可，對自由生活的向往程度較高的人群，他們更偏重民宿的藝術感所帶來的休閑樂趣和體驗。民宿類公眾號是典型的行業公眾號，用戶定位精準，受眾以獲得相關民宿資訊和服務為主，文風統一有利于平臺整體風格的塑造。文藝風格體現在用詞輕快，語句飽含詩情畫意，圖片選擇清新淡雅，圖片很少使用logo標志和水印，不以強勢的符號植入受眾眼中，而是以行文的整體風格烘托出文藝的意境，使受眾得以沉浸在民宿所烘托的氛圍之中。這種文藝風格跟民宿的風格是統一的，如浙江最美民宿集錦里提到的民宿有“山水談民宿”“富春俱舍”等，文中的內容也彌漫著唯美溫馨的感覺。這種文藝風格的包圍，塑造了民宿專為有生活品質追求的顧客用心打造的形象，讓顧客感覺到“值得擁有”。

2.2? 圍繞推送重點進行內容打造

民宿公眾號都是以推薦民宿為主要目的，因此不得不考慮到推送的節奏，即根據推送目的可以劃分出類型，不同的類型意味著推送的重點不同，編輯特色也就因此不同。

一是季節推送，春夏秋冬四季皆有其美，而民宿在四季的風光不同，圍繞民宿在最具特色的季節進行圖片和文字的甄選，展現民宿的最美側面。

二是節日推送，節日讓人們在忙碌的學習工作生活中抽出空閑，同時民宿房源較少，一般都需要提前預訂，因此節日的推送文字往往熱烈，而且通常暗示顧客如果不預訂則會在擁堵的節假日錯失休閑的良機。

三是活動推送，主要以優惠活動為主，凸顯活動前后的價格對比，并亮出優質服務。如《四月有驚喜，定房即贈戶外茶席！春光無限，我在歸野等你！》。

四是特別推送，如某民宿進行婚禮新人的征集令，若新人到該民宿拍婚紗照，或召集好友到該民宿進行聚會聚餐，將會有特別為此而定制的流程和民宿布置。

這四種推送中以前兩種推送為主，體現出民宿行業公眾號內容針對性較強的特點，因此對編輯的能力要求更高。

2.3? 利用準確的標題吸引用戶進一步閱讀

新媒體時代的信息過載和信息混亂使用戶在對標題的要求方面越來越挑剔。標題往往成為題眼，用戶選擇標題覺得感興趣才會進行下一步的閱讀。民宿類公眾號推文的標題，往往是對該民宿突出的特點（如《美！浙江最棒的親子民宿都在這了～北歐樹屋、星空民宿、溫泉地暖，帶娃去撒歡！》）或特色的風景人文（如《刺激！龍泉這家民宿竟開在懸崖邊上！云海星海美到窒息！》），或營銷活動（如《福利～花一晚的錢睡兩晚！泡星空溫泉溪谷喝whiskey，年底寵愛自己，完美圣誕跨年》），同時特別喜歡以講故事的形式（如《浙江最小眾的地方，這5家茶園美宿，承包了最美的西湖春光》《六年時間，苦苦尋覓，美女醫生在通濟湖畔筑起一座只對有緣人開放的小居》《一座把法國鄉村搬來了海濱小城的海景民宿，住石屋觀星空枕海聽濤入眠》）來突出該民宿的歷史淵源，直面民宿顧客的需求。

2.4? 講究內容布局

這主要包括兩個層面：第一個層面是以“浙江民宿”為代表的內容集成式公眾號，第二個層面是分散的民宿經營者所推出的公眾號。兩個層面共同構成總分的傳播態勢。以“浙江民宿”為例，其推文內容普遍安排有序，布局合理，思路上以符合邏輯或起承轉合為主，讓受眾的體驗更佳。細節上，普遍遵循“左邊標題文字，右邊配圖”，為了與主圖的大小形成搭配，左邊所預留的空間往往為兩行字的距離，受眾一般可結合標題和代表圖的印象進行點擊。

2.5? 圖片素材多，與版面美觀相得益彰

前面提到民宿類公眾號推文仍以傳統的圖文為主，在受到視頻的普遍沖擊情況下，對編輯技巧有更多的預設置。民宿的圖片素材特別多，推文與圖的搭配尤為重要，圖的大小、圖片呈現的色調、圖片與主題的結合度、圖片反映民宿的突出特點、編輯對圖片的選擇反映了審美眼光。如每段內容后進行留白，通常為2～3行文字的距離。具體某一民宿的介紹總體字數為2 000字左右，篇幅中等，但因圖片較多，瀏覽時間一般在4分鐘以內，符合人類注意力分段集中的時間節奏。

3? 優化浙江省民宿類公眾號編輯方面的建議

3.1? 豐富表現手段

前面所提到民宿類公眾號推文具備的圖文優勢，缺乏音視頻對感官的直接沖擊，編輯們需要選出拍攝技巧較高的圖片并配以合適的文字。這在公眾號文章當中確實是比較突出的，但是現在隨著傳播格局和傳播生態的影響以及人類眼球經濟對視覺的偏愛，人類天生對視頻的偏好程度超過文字圖片。因此，此類公眾號在保持圖文優勢的同時，可以適當加入視頻元素，可以為某一地區的民宿或者某一家的民宿打造一個視頻化的展現來作為公眾號推文的置頂文章，或者將公眾號部分引流至抖音之類的視頻平臺，以便公眾號受眾以更直觀的視頻方式獲得對該民宿的感性印象，并隨著感性印象去理解后期推文的文字意象和進行圖片的欣賞。

3.2? 增強人性化的互動設置

互動設置可以大大增加與顧客之間的黏性。

一是需求性互動設置。民宿往往是人們在外出旅游時所選擇的居住環境，因此圍繞旅游出行的系列環節有直接的需求。其中最典型的就是民宿預訂需求。雖然類似于攜程、愛彼迎等其他旅游平臺也可以進行民宿的預訂，但是公眾號的預訂功能是簡單而直接的，加之民宿的房源往往需要提前很長時間預訂，期間會發生諸多變化，因此浙江省民宿類公眾號的預訂功能往往是以添加民宿經營業主的微信號作為延伸，即點擊預訂民宿功能，跳出來的文字是民宿經營者的微信號及昵稱，民宿顧客可以通過添加微信號與該民宿經營者隨時取得聯系，為預訂后出現的行程變化提供即時溝通的渠道。

二是內容互動設置。民宿類公眾號的內容不能僅僅集中精力在推文上，要注意用戶的評論、來信等反饋，適當的情況下可以組織雖然傳統但卻非常有效的互動調查，搜集顧客的各種數據，全面了解他們對民宿的意見和對公眾號功能完善的期待。

三是設置有獎互動環節，獎品設置為入住民宿時享受優惠為宜。如有獎競猜、有獎征文、有獎游戲，定期推出，定期公布結果，建立圈層，形成日后以人際傳播和群體傳播為主要的傳播形態。

3.3? 堅持內容原創，推出爆款文章，適當的“舊文新推”

首先，這主要是針對各個分散的民宿經營業主，由于自家民宿風格較為固定，在內容原創方面受到桎梏，既想突出自家民宿特色，又不愿太多介紹他家民宿。而公眾號推文主要是以自家民宿為主，輔以介紹周邊的風景、人文、民俗等，很容易造成內容的枯竭。因此如何打造一篇關于自家民宿的爆款文章，吸引頭部用戶，應該成為該行業類型公眾號首先要思考的問題。

其次，在相應季節、節日時的推文，可以適當“舊文新推”，目的是重復強調民宿特色，但不宜過于頻繁，避免造成用戶的審美疲勞。

3.4? 提高編輯素養，全面升級民宿類公眾號的整體水平

這主要包括以下方面：

一是編輯的行業信息素養。“浙江民宿”這樣的集成式公眾號會對浙江境內各個城市的優質民宿予以推薦，這就要求編輯們對包括浙江在內的全國甚至國際上的民宿行業有所了解，避免在評價國內民宿時存在偏頗的觀點。而對分散的民宿經營者來說，更需要對行業整體的狀況和變化有所了解，以便清楚自家民宿在推廣時應有的側重點。

二是編輯們的藝術審美素養。民宿類的圖片素材特別多，圖片構圖的角度、光線、手機呈現方式都會影響素材的選擇，圖和文的不搭配會讓公眾號用戶體驗不佳，由此會對民宿產生不良印象。

三是文字寫作素養。民宿公眾號推文所呈現出來的文藝風格，背后其實所呈現的是編輯們平時對文藝樣式的了解積累和大量的寫作練習。

四是對與受眾的認知相關的傳播素養。特別是一些分散經營民宿者對公眾號缺乏相關認知，雖然認識到了讀者的碎片化、移動化趨勢，但其僅僅把公眾號當作預訂渠道的認識過于簡單，而沒有意識到推文作為信息資訊，在其生產環節、擴散環節、傳播環節均需要精心打造和維護。同時又不得不面對民宿公眾號打造缺乏專業編輯的尷尬境地，這與民宿行業運營并未形成規模化發展有關，也與缺乏集體統籌公眾號的發展意識有關。

民宿行業公眾號對網絡編輯們的要求趨向于綜合化，只有民宿行業的規模化發展，民宿經營業主合理地將公眾號作為民宿行業的傳播渠道之一，和民宿的其他傳播渠道相結合，才能發揮它應有的作用，推進民宿行業的整體發展。可以說，現階段的民宿行業急需專業人才打造公眾號，而公眾號的健康發展則有利于整個民宿行業、民宿經濟的發展。

參考文獻

[1]浙江省文化和旅游廳.浙江省民宿評定管理委員會關于2018年度白金宿、金宿評定結果的公示[EB/OL].（2018-12-29）.http：//ct.zj.gov.cn/NewsInfo.aspx？CID=348444.

[2]羅曼.微信公眾平臺下的文字編輯特色與技巧[J].編輯學刊，2017（3）.