新媒體環境下“文創+綜藝”的創新性表達

夏亦舒

摘? 要? 《上新了·故宮》采用了“文創+綜藝”的創新模式，通過“文化探秘”和“文創運營”的環節設計，以年輕化的語態實現了“古今對話”和“古為今用”，并收獲了口碑和市場的雙豐收。文章圍繞《上新了·故宮》這一研究范本，從節目話語、創新思維和新媒體互動等角度剖析節目的創新點和成功經驗。

關鍵詞? 文創;綜藝節目;創新性

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0118-02

1? 年輕化的節目話語：在文化探秘中進行古今對話

文化創意的靈魂來自于文化本身，《上新了·故宮》以新媒體環境下年輕化的節目話語碰撞傳統的故宮文化，使故宮中的傳統文化在綜藝節目這一藝術媒介中煥發出了新的魅力。

1.1? 角色設定

在《上新了·故宮》的文化探秘環節中，角色設定豐富多樣，分工明確。每一期節目的開篇都會由故宮博物院院長單霽翔發布本期節目的主題任務，然后周一圍、鄧倫兩位“故宮新品開發員”帶領著觀眾進行實地探索，他們在權威故宮文化專家的幫助下，徐徐展開對故宮里曾發生過的真實歷史故事的搜尋。節目還運用擬人化手法設置了一只憨態可掬的御貓“魯班”，它的角色設定為宮廷御貓的后代。從敘事功能上看，它為節目增添了一重全新的敘事視角，同時避免了由旁白直接講述的生硬感。從觀眾接受上看，“魯班”這一設定拉近了節目與觀眾間的距離，還呼應了新媒體平臺中深受大眾喜愛的“萌寵文化”。

此外，每期節目中還會根據主題任務來邀請飛行嘉賓參與，主要為扮演過當期主題所涉及的歷史人物的影視劇演員，如《孝莊秘史》中飾演孝莊的寧靜等。愛德華·布洛曾提出“藝術作品之能否感動我們，它那感動的程度如何，似乎是它與我們的理性和感情特點以及與我們的經驗的特殊性互相吻合的完美程度如何直接成正比例的。”①因此，為了表達歷史人物豐富的人生故事和情感世界，節目往往在講述到相關內容時，會伴有嘉賓曾經出演的影視劇片段進行及時的畫面補充，召喚起觀眾們對這些經典影視作品的觀影記憶，引發情感共鳴。

1.2? 環節設計

麥克盧漢認為：“技術是人體和感官的延伸”②，而當今互聯網和新媒體的語境下，現代技術手段的進步無疑也推動了綜藝節目這一影視藝術形態在創作觀念和表現形式上的發展。《上新了·故宮》中的環節設計主要以故事化的藝術思維，輔之以技術化的視聽手段，實現了藝術與技術的完美結合。節目所有的環節設計都服務于歷史故事的講述，串聯有情景再現、動畫展示、動畫與實景互動等環節，以新媒體思維來描繪歷史故事。

在動畫演繹環節中，節目通過對歷史的動態演繹，讓看似乏味的歷史知識通過動畫的形式寓于變化。如節目對暢音閣的文化探秘中，通過動畫的形式將組合滑輪所構成的“古代威亞”的動態原理演示出來，演繹了暢音閣“上天入地”的演出效果，將古人的智慧與匠心展露無疑。而在情景再現環節中，節目以聯想式的創作手法讓嘉賓自然地從歷史探秘者穿越到歷史人物本身，讓觀眾們宛若置身于生動的歷史故事之中。如周一圍在探秘乾隆花園時的表演段落，他一人分飾兩角，完成了一段乾隆內心關于自由與天下兩種聲音的對話，呈現出乾隆內心既渴望自由又充滿責任感的矛盾心理。

2? 獨特的節目創意思維：在文創運營中達成古為今用

《上新了·故宮》最大的創新之處在于它首次將文創運營這一元素引入到節目思維之中。和以往單純聚焦傳統文化本身的節目形態不同，節目打通了文創產業鏈條，故宮文創產品的開發作為節目線索貫穿始終。節目通過文創開發將故宮中的傳統文化元素有機融入到現代審美設計之中，實現了真正的古為今用。

節目展現了從發現傳統文化符號，到進行文創產品設計，再到文創產品最終制成的全過程，每一期結尾都會推出一件故宮文創新品。從文物到文化，再到文創，文創運營這一環節給予了節目一個新的落點，實現了綜藝節目、故宮文化符號和衍生文創產品三者間的結合。整個文創運營部分由嘉賓、文創資深設計師和在校大學生共同完成，首先讓嘉賓對于文化探秘環節中抓取到的文化符號進行篩選，并上傳到新媒體平臺之中。其后，來自全國九大藝術設計院校的大學生進行文創設計的線上自由投稿，再由嘉賓和文創資深設計師一起討論和篩選投稿設計。最終，平臺上被選中的大學生與設計師一同進行文創設計升級，將每期主題中的故宮元素轉化成一件文創新品。節目提供了一種新媒體時代下中國故事的全新講述方式，既讓觀眾們了解到文化創意產生的過程和文創產品背后的文化元素來源，也為這些擁有著歷史文化積淀的文創產品提供了真正“飛入尋常百姓家”的機會。

節目所有的文創新品都由具有歷史故事基礎的文化符號轉化而來，而文創新品的設計也賦予了傳統文化以現代性的實用價值，為其添注了新的生命力，二者是相輔相成的關系。哈羅德·拉斯韋爾在1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中就將大眾傳播的基本社會功能概括為三個方面：環境監視功能、社會協調功能以及社會遺產傳承功能。社會遺產傳承功能即通過大眾傳播媒介將前人的智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳承下去，并對現實社會環境發揮一定的積極作

用③。節目所作的文創運營是將故宮所積淀下來的文化基因，通過文創產品這一載體將故宮文化搬遷到大眾的現實生活之中，賦予了傳統文化以現代性的傳播意義。

3? 強互動的節目體驗：在文創產品中實現文化共享

詹姆斯·W·凱瑞曾以傳播的儀式觀和與其對立的傳遞觀將傳播分為兩類，凱瑞以儀式隱喻傳播，為了區別過于功利化的傳遞觀，強調互動和參與的重要性④。《上新了·故宮》的文創運營環節讓設計師、大學生和觀眾一同互動、參與并見證了故宮文化符號逐步轉化為文創產品的全過程。同時，節目開篇故宮博物院院長單霽翔向觀眾問好時說道：“年輕的朋友們，你們好”，可見節目將年輕群體定位于主要的目標受眾，并致力于建立年輕人與故宮文化之間的雙向連接。節目為平常很難近距離接觸故宮相關資料的年輕人提供了渠道，也為傳統文化通向年輕人內心開辟了道路，達成了雙向互動和文化共享的意義。

此外，近年來隨著新媒體技術的進步，跨屏傳播成為了一種新的傳播模式，觀眾們在觀看電視節目時同步使用手機等終端參與互動。《上新了·故宮》同樣采用了這種互動模式，節目的新媒體平臺設置有文創新品的眾籌專區，觀眾們根據自己的意愿為產品支付最低價格，若與故宮博物院計劃的數額相匹配，產品將被投入生產。觀眾們通過這種方式能及時反饋對節目的相關意見，同時節目嘉賓和設計師也能了解到自身對于文創設計產品的判斷和制作是否受到觀眾喜愛，形成了極佳的良性互動。節目中上新的文創產品“暢心系列”的家居真絲睡衣不僅登上了微博熱搜，引發了線上熱烈的互動討論，還收獲了極高的銷售量。而節目本身也通過這樣的互動模式實現了藝術價值和商業價值的平衡，將故宮優秀傳統文化的內在價值和精髓融入到文創產品的設計之中，轉化為觀眾現實所購得的文創產品，重視為觀眾們營造持久性的審美體驗和精神愉悅。

4? 結束語

國學大師錢穆先生在《國史大綱》中曾談道：“歷史知識，貴能鑒古而知今”。從故宮文化探秘，到文創產品運營，《上新了·故宮》運用了新媒體思維去思考并探討了“古”與“今”的關系。節目帶領觀眾穿梭于歷史和現實兩重時空，在加深觀眾對于傳統文化內在蘊藉的理解的同時，也給予他們參與文創設計并將產品帶到現實生活中的機會。節目將古今對話和古為今用這兩個層次落到了實處，并從文化傳播層面過渡到文化共享層面，真正做到了用匠心來復刻中華文化之美。

注釋

①朱立元主編：《二十世紀西方美學經典文本》第一卷，復旦大學出版社2000年版，第358頁。

②[加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》，何道寬譯，商務印書館2000年版。

③[美]哈羅德·拉斯韋爾：《社會傳播的結構與功能》，1948年。

④[美]詹姆斯·W·凱瑞：《作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集》，丁未譯，華夏出版社2005年版，第7-11頁。