“原創貼”廣告審美形象的生成

高尚

摘? 要? 近期備受關注，出現在網絡劇中的“原創貼”廣告，即根植于劇情的原創貼片廣告，以畫風清奇的廣告形式，讓受眾沉浸在腦洞大開帶來的驚喜之中，它的魅力就在于將商品本身最具有標識性的特點串成情節融入到廣告內容當中，在不同的劇情后面巧妙地基于劇情展現產品，不斷變化且充滿創新性的原創貼廣告更加新奇、輕松、有趣，新鮮感遠遠超過不適感，極大地調動了觀者的興趣，加深了觀者的印象，在一定程度上緩解了觀眾與廣告之間的矛盾。這種廣告把消費者的情感體驗放在首位，圍繞著商品本身特點提出新奇的創意，配以跳躍式、年輕化的表現手法，以獨特的魅力尋求最能激發消費者情感共鳴的出發點，使受眾獲得獨特的情感體驗。

關鍵詞? 原創貼;廣告;審美形象

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0049-02

1? 當“原創貼”廣告基于劇情

在以往的電視劇或者電影中，“在廣告中插播電視劇”的情形屢見不鮮，貼片廣告也有著不可動搖的地位，但在劇前和劇中的廣告插入會令觀眾反感倍增，即便是視頻播放器的VIP會員可以免廣告，也讓觀眾感到這是消費換來的結果，對廣告本身的反感和抵觸情緒絲毫沒有減弱，廣告效果適得其反，所以廣告想要獲得好的廣告效益，就不能僅僅只訴諸于產品的特性與功效，妄圖以高重復率作為效益的法寶，廣告主也開始愈發關注用戶的觀賞體驗和形式創新。

近期備受關注，出現在網絡劇中的“原創貼”廣告，即根植于劇情的原創貼片廣告，以畫風清奇的廣告形式，讓受眾沉浸在腦洞大開帶來的驚喜之中，它的魅力就在于它將商品本身最具有標識性的特點串成情節融入到廣告內容當中，在不同的劇情后面巧妙地基于劇情展現產品，不斷變化且充滿創新性的原創貼廣告更加新奇、輕松、有趣，新鮮感遠遠超過不適感，極大地調動了觀者的興趣，加深了觀者的印象，在一定程度上緩解了觀眾與廣告之間的矛盾。

“原創貼”廣告把消費者的情感體驗放在首位，圍繞著商品本身特點提出新奇的創意，配以各式各樣的表現手法，以獨特的魅力尋求最能激發消費者情感共鳴的出發點，使受眾獲得獨特的情感體驗。

網絡平臺的平等交流導致內容資源泛濫，在“內容為王”的競爭環境下要想抓住讀者的注意力，必須具有原創性和新鮮感[1]，即必須進行審美創造。原創貼廣告可以在這么短的時間內贏得觀眾的認可，很重要的一點是因為它在審美創造中秉持了高品質和匠心精神，如同網劇中電影般高品質畫面與強大陣容一樣，基于劇情的廣告創作并沒有因為所需創新點較多而降低內容質量，觀眾永遠猜不到下一個原創貼會以怎樣的創意點出現，這種源源不斷的新鮮感，使觀眾在欣賞廣告的過程中感受到愉悅，這極大地提升了網劇本身的觀賞價值，人們也漸漸把看廣告這種無感的被動行為轉變成喜愛的主動行為，廣告真正起到了宣傳推廣的作用，帶動了廣告產品的商業價值。

2? 瞬時性情節跳入與跳躍式空間營造

瞬時性審美體驗將受眾置身于愉悅的、創造性的、個性化的觀感之中，讓他們在其中經歷豐富的情感體驗，點燃情感的火花，使其在情緒的勃發中進入到審美的圣殿[2]，惟有如此強烈的體驗感才會深深地激發受眾觀賞和消費的欲望。

廣告主將想要表達的所有信息聚合到一起，以美觀、新奇的形式讓枯燥的廣告變得更有趣，受眾在視覺的享受中不僅僅是汲取品牌和產品信息，更重要的是汲取快樂。劇中人物的本色出演，和劇情相接洽的場景，一切都是熟悉的感覺，而當現代化的產品和廣告語出現時，人們會感到瞬間性情節跳入帶來的沖突感，繼而被帶到一個與劇情完全不同的廣告空間，這種跳躍式空間營造借助其幽默感和矛盾感成功吸引了受眾的關注。廣告完整且基于劇情又獨立于劇情之外的故事設計，讓受眾以全新的角度來欣賞廣告，至此，用戶的接受度相對就比較高了。

此外，“原創貼”的瞬間情節跳入也為觀眾帶來了不一樣的心理體驗，在情節緊張刺激，情感色彩沉重的劇情中，穿插出現由原版演員演繹的詼諧輕快的原創貼廣告，能起到緩解觀眾緊張和沉重情緒的作用。

比如《鬼吹燈之精絕古城》中紅毛怪正要襲擊王凱旋的時候，胡八一一個凌空跟斗飛上去，將王凱旋從危險中解救出來。胡八一帥氣的身姿出現時，三只松鼠“帥瞎了我的松鼠眼”的廣告語出現，稍稍舒緩了緊張的氣氛，觀眾在劇情間隙得到緩沖，也增加了劇情的情感張力。

根據題材、目標受眾和商家品牌理念選擇的廣告方式，能夠產生不一樣的審美趣味，幽默的矛盾沖突達到情理之中意料之外的效果，讓觀眾對這新奇的腦洞是又愛又驚喜，對廣告的態度也從原來的厭煩抵抗轉為喜歡欣賞。

3? 年輕化個性與認同

相較于其他媒介來說，年輕的受眾更喜歡直接在像騰訊視頻這樣的播放平臺上觀看影視作品。例如騰訊視頻指數顯示，在其平臺上收看《鬼吹燈之精絕古城》的412 569萬受眾群體中，18～24歲的年輕群體以37.4%的份額高居首位，其次是25～30歲用戶占比為29.2%，更有75.3%的用戶使用移動端追劇，整體呈現年輕化的特征①。

除了最終的收視群體以年輕人為主之外，另一方面，“原創貼”的廣告創作者也會根據廣告投放的形式和平臺對自己的主要受眾有個基本預期，在網劇當中插播廣告，廣告主在進行廣告設計和廣告創意時就已經將主要受眾年齡基本定位為年輕族群，這一點可以在演員任用和廣告形式上體現出來，“原創貼”廣告的參演人員都不以我們在平常的廣告中見到的英雄氣概和美人身姿見長，他們不是一線的明星大腕，而是在劇情中普普通通的小人物。雖然男女主角擁有著比其他演員更多更忠實的粉絲，可以將以往廣告中的明星效應發揮到極致，但是廣告創作者并沒有把他們繼續定為插播廣告的演員，我們拋去經濟的角度不談，在配角演員當廣告主角這一點其實和“青年亞文化”在一定程度上不謀而合，之所以青年人往往成為亞文化的擁躉，也正是因為他們處于人生中向成熟過渡，極度渴望表達自我又無法在現有體制和社會結構中找到理性途徑的結

果[3]，青年人在現實社會中缺乏話語權，所以他們更擅長在公共領域和意識方面進行自我個性化的表達以達到消解成年社會里固有體系的目的，并從這種反叛中獲得挑釁的快感。劇中普普通通的小人物，在劇情中也許沒有很多的人物展現，也沒有承擔很多的戲份，現實生活中也不是擁有高顏值或高人氣的明星狀態，但是當他們作為主角代言廣告時，反而給人帶來的感覺更為真實和直接。另外，基于劇情的“原創貼”廣告也可以帶給受眾一種認同感，驚喜之余會產生和劇中人物一樣的心情，即在認同后自愿加入到廣告消費當中。

“原創貼”廣告借助于網絡平臺，根植于熱播網劇的劇情發展與走向，帶來品牌的柔性傳播，打破了傳統廣告形式與受眾之間的心理隔閡，為廣告注入美感享受和娛樂基因，引發受眾與廣告主的共同狂歡，所以對于影視受眾來說，排斥的并不是廣告本身，而是毫無創意影響美感體驗的生硬刷屏。小小的原創貼不僅憑借品效合一的投放效果受到廣告主熱捧，也為整個視頻廣告行業注入了新生力量。它代表著互聯網寬松的娛樂營銷環境和蓬勃的內容原創動力，但是創意廣告的開發和使用才剛進入發展期，如何在紛雜的市場競爭中做好高品質的花式廣告，能夠在最短的時間內培養受眾的好奇心和期待心理，加入到瞬時性的審美活動中，是當下還需要不斷思考的問題。

注釋

①騰訊視頻指數http：//v.qq.com/datacenter/i200hs4ip5a6u7a.html。

參考文獻

[1]李明，夏光富.論手機出版物的審美范式[J].四川：內江師范學院學報，2010（7）：119-121.

[2]張建.數字出版背景下的手機閱讀審美心理探要[J].四川：阿壩師范高等專科學校學報，2015：35-38.

[3]楊柳.消解與惡搞的狂歡——國產小成本喜劇電影與青年亞文化[J].北京：北京電影學院學報，2010（2）：25-30.