中國本土廣告公司省廣股份的數字化轉型發展

王紅纓

摘? 要? 以精準和互動著稱的大數據技術提高了營銷傳播的效能，拓展了廣告公司的業務邊界，驅動了廣告公司全營銷業務的轉型與升級。基于此，在大數據背景下廣告公司的轉型發展成為一個重要的命題。文章以中國本土極具代表性的廣告公司省廣股份為研究對象，分析大數據背景下省廣股份的轉型發展的探索與經驗，從而對中國本土廣告公司數字化轉型發展提供重要參考。

關鍵詞? 中國本土廣告公司;省廣股份;數字化轉型

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0066-02

隨著大數據技術在廣告領域的廣泛應用，具體精準和互動特征的大數據廣告提高了營銷傳播的效能，拓展了廣告公司的業務邊界，驅動了廣告公司全營銷業務的轉型與升級。基于此，在大數據背景下廣告公司的轉型發展成為一個重要的命題。成立于1979年的廣東省廣告集團股份有限公司（以下簡稱省廣股份）是中國本土規模最大的廣告公司，2010年發行中國廣告第一股，2015年升級為國際化營銷傳播集團，2016年成為中國唯一入選500強的營銷傳播集團。省廣股份是與中國現代廣告業同步發展的、極具代表性的廣告公司，研究大數據背景下省廣股份的轉型發展對中國本土廣告公司數字化轉型發展具有參考價值。

1? 公司架構的調整與大數據中心的建立

省廣股份是中國服務網絡最廣的營銷傳播集團，擁有遍布全國的服務網絡。總部設有17個品牌事業部、3個支持平臺，多個內部專業工作室，集團二級企業及平臺公司等業務單位近50家，所有經營單位超過114家。

1）調整公司架構。省廣股份的事業部主要負責承接廣告業務。事業部由支持平臺構成，包括負責市場調研、消費者調研的市場部;負責廣告創意與策劃的創意策劃工作室（原名策劃局）。

省廣股份較有特色及新成立的部門。全媒介中心負責研究媒介變化趨勢，執行媒介策劃和媒介購買。省廣股份每年在央視采購二十至三十個億左右的廣告媒體資源，通常是先統一采購，再以媒介代理的形式分發給廣告主。互動中心負責新媒體，提供廣告創意和技術服務。還有內容與場景營銷中心，內容營銷就是結合綜藝節目、短視頻等形式將廣告信息植入，在購買媒體中進行廣告內容植入;場景營銷依據消費者生活的細分化，在不同場景中進行廣告營銷，例如消費者在早晨用“餓了么”點早餐，可以利用點早餐的場景，在“餓了么”App上做相應的場景營銷;也可以結合不同的場景配置不同的資源，打造沉浸式的體驗模式。

省廣計劃重組事業部，改變公司事業部在客戶競爭中出現的混亂，打破原有事業部的架構，以行業來劃分部門。省廣還有旗智公關、博納思公關這類為客戶提供公關服務的公司。此外，省廣還成立了負責投標的應標中心。

2）建立大數據中心。新媒體廣告必須重視數據分析與利用，省廣股份數據源眾多，具有顯著優勢。“近年來，公司通過與榮之聯、百度等公司合作，極大地提升公司的大數據搜集、挖掘、分析和利用能力。”①2017年1月，省廣投資6個億搭建大數據中心。省廣客戶群體眾多，中國汽車行業的廣告客戶與省廣合作的占據了50%，地產和快消企業的領頭羊也是省廣的客戶。每年客戶廣告投放會產生龐大的數據，這要求公司必須擁有數據分析能力。省廣大數據中心，除接入BAT的數據以外，公司最主要的競爭力和特色在于對自身所服務的客戶的投放數據的采集與分析，了解客戶廣告投放偏好，分析行業變化趨勢。

2? 大數據背景下傳統廣告向精準廣告的轉型

1）順應趨勢——重視數字營銷。在大數據的背景下，整個廣告行業的變化較為顯著，傳統廣告向精準與互動為特征的新媒體廣告轉型。按照傳統業務和新營銷業務進行劃分，省廣股份主要聚焦于數字營銷。數字營銷是基于PC互聯網和移動互聯網的廣告業務，比如內容營銷、電影營銷、事件營銷等。數字營銷業務是省廣具有優勢的主營業務，從整個行業來看，省廣除了重視數字營銷，還比較注重事件營銷和IP營銷等。

2）基于數據分析的創意表現。大數據背景下廣告公司必須具備收集和分析消費者信息的能力。省廣股份主要通過第三方購買的方式來獲取消費者信息，還通過與消費者調查公司合作，例如與央視索福瑞公司合作。市場部負責聯系調研公司，調研公司是市場部的供應商。

大數據對廣告創意生成與創意表現的影響。盡管大數據背景下廣告環境與廣告運作都產生了諸多變化，但是廣告創意的本質沒有發生變化，創意依然是要找到品牌或者產品的特性，廣告策劃與創意人員以大數據為原點對廣告信息進行加工，把更加有趣、富有創意的廣告信息傳遞給目標消費群體。創意環節改變的是表現方式和技術手段，表現方式更加豐富，技術手段更加多元。例如，利用插畫、H5等方式來表現廣告創意，吸引特定的廣告受眾。

3? 大數據背景下的媒體投放與利潤增長

1）擁有豐富的媒介資源。省廣股份擁有豐富的媒介資源，媒介采購量在全國名列前茅。公司與電視、網絡、移動數字、電影院線媒體有密切聯系，合作媒體多達5 000家，能夠在24小時內與全國多家媒體談判、下單。2016年省廣媒體采購達72億元，其中傳統媒體采購總額44.2億元，互聯網采購總額27.8億元②。根據省廣股份歷年媒體采購數據可得，2010年互聯網與傳統媒體的占比為25%，2016年該占比為63%。可見，傳統媒體廣告投放在縮小，新媒體廣告增長顯著。廣播媒體由于私家車數量的增加呈現出增長的趨勢。紙媒廣告投放在減少，戶外廣告牌等基本衰落。社區媒體、分眾、電梯海報、LED等的預算和實際執行比例在增長。戶外候車廳廣告基本持平，這是由于城市候車廳數量比較固定，媒介資源具有相對穩定性和唯一性。

2）新媒體廣告由PC向移動轉移。新媒體廣告除了增速顯著，另一個變化是投放從PC端向移動端的轉移。以往PC端投放的Banner、富媒體廣告、彈窗廣告都在下降。移動端的廣告投入不斷增長，優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站的視頻貼片廣告增速顯著。視頻貼片廣告形式多樣，易于產生轉化效果，例如廣告播放中的代言人所穿著的衣服，受眾按指示點擊就可以跳轉到天貓店進行購買，廣告效果明顯。

3）利潤增長點主要是媒介代理和營銷策劃。目前，媒體任然是廣告獲利最豐的資源，媒介代理利潤也比較客觀。中國最大的媒體公司分眾傳媒集團，公司市值1 500億，每年130億左右的盈收，將近40億的凈利潤。“分眾傳媒成為全球近十年來增長最快的媒體平臺，根據過去兩年WPP集團的Brand報告顯示，中國前百大品牌中有81%的品牌選擇了投放分眾傳媒的電梯媒體”③。

從省廣股份公司利潤增長的角度分析，2017年省廣獲利最多的業務是媒介代理和營銷策劃。第一，媒體平臺。省廣股份旗下的經典視線和自有媒體成為利潤增長貢獻率最高的媒體。省廣擁有成都的公車車身廣告和候車廳廣告資源。第二，營銷策劃。營銷策劃的主要成本是人力成本，利潤相對較高。省廣股份一向以專業化的策劃服務在業界被客戶廣泛認可，85%的客戶是長期戰略合作伙伴。服務十年以上的客戶有三大通訊運營商、眾多汽車企業和食品藥品企業等。

4? 大數據驅動全營銷業務轉型升級

以精準和互動著稱的大數據技術提高了營銷傳播的效能，驅動了廣告公司全營銷業務轉型與升級。基于此，省廣股份打造了大數據生態系統和全營銷產業生態平臺。

1）大數據生態系統。省廣股份的大數據生態系統聚合全球優秀的大數據公司，形成了大數據聯盟，成為國內領先的大數據系統。通過數據分析，全面提升消費者洞察能力，合理優化和匹配行業資源。具體戰略是，首先，與微軟達成戰略合作，打造全球領先的大數據系統。正式與微軟達成大數據頂層設計戰略合作，由微軟全權負責省廣大數據系統的頂層設計。其次，首批54家企業加入聯盟，構建多方共贏的大數據聯盟。騰訊、IBM、阿里媽媽、今日頭條等54家企業加入數字星云聯盟。再次，大數據商店正式上線，提供豐富的大數據營銷產品。省廣的數字星云聯盟大數據商店已經能提供超過100種的大數據產品。

2）全營銷產業生態平臺。省廣股份的全營銷產業生態平臺是多方共贏的全營銷產業生態平臺，策略+內容+數據+技術+渠道的五合一，實現營銷傳播價值鏈的全貫通，為客戶提供全方位、專業化的營銷傳播服務。省廣股份全營銷業務主要有品牌營銷、全媒介營銷、數字營銷、內容營銷、場景營銷和自有媒體經營六大板塊。全營銷產業生態平臺能為客戶提供更加專業和系統的服務，有利于整合資源提升客戶的營銷效能。

5? 大數據對廣告人才提出的新要求

對于三密集的廣告行業，人才是廣告公司發展的關鍵因素。省廣股份現有員工超過4 500人，擁有覆蓋全產業鏈的優秀的專業人才集群。大數據背景下，雖然整個廣告行業的分工更加細分化，但是廣告從業者的崗位界限卻越來越模糊。新媒體時代，信息傳播速度急劇加快。例如借勢營銷，突然間來的熱點，稍縱即逝，必須快速反應，廣告公司需要為客戶提供從創意到輸出一條龍服務，能夠進行全案操作的人才變得至關重要，同時，他們還需要熟悉新媒體。由此，廣告公司需要熟悉新媒體運作的復合型人才。

大數據分析是省廣股份的基本功，省廣在這方面做得比較扎實;省廣是以策劃起家的公司，人腦也就是策劃，是第一生產力，在策劃服務方面一直注重邏輯的嚴密性。大數據分析型人才也可以定義為策劃型人才，策劃本身就是一個邏輯思考的過程。省廣對數字營銷的創意人才這塊的需求較大，要求熟悉諸如短視頻、H5等新的傳播方式。

廣告公司主要業務是為客戶提供智力服務，廣告公司人才的儲備與補給直接影響公司的專業程度和服務水平。省廣股份選拔人才的主要方式是校園招聘，校招主要針對211、985高校的畢業生，每年招收人數達一二百人，校招分為筆試和面試。筆試部分公司最看重學生的邏輯思維能力、創造力;面試部分公司看重學生的表達能力、溝通能力。通過校招吸納的人才進入公司后實行導師制，人帶人、一對一的培養。省廣股份的校招重視的獎項是金犢獎和ONE SHOW（金鉛筆）獎，學生獲獎會為校招加分。此外，為了培養能為公司所用的廣告人才，省廣成立了自己的省廣學院，這成為培養內部人才的重要方式。

注釋

①吳東燕：《省廣股份：大數據源優勢明顯》，股市動態分析，2016（2）：35。

②數據來源：根據省廣股份公司相關統計數據。

③新財富雜志.為什么說分眾傳媒的成功，是中國媒體產業的創新？http：//www.iheima.com/zixun/2017/0526/163319.shtml，2017.5.26 /2018.4.20。