新中國70年對外傳播的經驗淺析

2019-12-13 07:22:48葉森

聲屏世界 2019年10期

葉森

摘要：文章通過梳理新中國70年，尤其是改革開放后我國對外傳播發展的歷史脈絡、具體事件，就中國新聞對外傳播四個發展階段以及對外傳播的亮點傳播案例來梳理新中國70年對外傳播的寶貴經驗，對標社會發展，總結出新時期下新中國對外傳播的創優之路。

關鍵詞：新中國70年 ?對外傳播國家形象

2019年8月29日，國家統計局發布新中國成立70周年經濟社會發展成就系列報告之二十三——《國際地位顯著提高國際影響力持續增強》。①我國已經成為了全球發展第一引擎，每年為全球經濟增長的貢獻率達到28.1%，處在全球第一位。伴隨著新中國經濟建設駛入快車道，對外傳播作為新中國“國際形象的再構建”——“認同政治”的相關思想理論得到了全方位的實踐，新中國的思想政治與外交理念實現了緊密相連，建立在馬克思主義新聞觀基礎之上的具有中國特色社會主義對外傳播也因此被分成了四個歷史發展階段。

1949年至1978年，新中國對外傳播的經驗從無到有

中華人民共和國成立正式宣告中華民族被蹂躪的屈辱歷史的終結，徹底實現了“國家獨立與民族解放”。我國以“獨立自主”為根本的外交指導思想，以“和平共處”為基本外交原則，與之相適應的我國對外傳播亦然。

當時，我國始終堅持的是以新聞、出版、廣播、電視、電影等作為對外傳播手段，來實現在國際社會發聲，②以此樹立新中國國家新形象。然而，由于西方國家一直以來對我國實施政治封鎖，且由于受到我國當時科學技術水平以及生產力落后狀態的局限，導致了我國面向世界的對外宣傳手段匱乏，似乎只能停留在印刷外文雜志來實現對外傳播的層面。當時，新中國第一份外文刊物是《人民中國》（Peoples China），其他還有1958年3月4日開始對外發行的《北京周報》以及由宋慶齡牽頭主辦的《中國建設》等。

1955年，毛澤東同志發現我國外宣工作的“短板”——新華社駐世界各地的記者數量太少，完全不能滿足當時新中國對外宣傳工作的要求。毛澤東同志就此明確了對外傳播的重要性，強調對外傳播不能關起門來自己埋頭寫，更重要的是走出國門、走向世界的新華社記者數量要不斷增加。他著重指出：“要堅持大發展的理念，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，讓全世界都能聽到我們的聲音?！薄鞍训厍蚬芷饋?。”③

當時，我國外宣工作的開展必須要經過中央的統一審核，各個地方以及其他報刊雜志都必須在得到中央批準之后才能進行轉載。然而，緊接著文革的來臨，使得我國對外宣傳工作基本上處于停滯狀態。直到1970年的國慶，當時毛主席邀請了美國記者斯諾重新登上了天安門城樓，明確地向全世界傳播了我國的對外傳播訴求。在1972年，新中國對外傳播史上迎來了尼克松訪華，在訪華期間尼克松攜帶了數百名美國記者，首次將其訪華的過程向全世界觀眾進行電視轉播。④

1978年至2008年，新中國對外傳播的經驗逐漸成熟

1978年，黨的十一屆三中全會召開，以鄧小平為核心的第二代領導人在充分結合當時國內以及國際的具體局勢判斷之后，全面實施了改革開放政策。由此，我國進一步確立了“服務經濟建設”的對外宣傳理念，徹底改變了我國一直以來對外宣傳的單向模式，逐漸形成了以受眾為主體、多渠道溝通的“國際傳播”模式。⑤

時任中宣部部長的胡耀邦在1979年的針對當時改革開放政策外宣工作給出了指示，確立了對外宣傳工作的相關標準，也就是“真實地、豐富多彩地、生動活潑地介紹我國情況，主要是宣傳報道新中國”——“讓世界了解中國”。⑥1980年4月，我國正式成立了對外宣傳小組，專門負責協調國際以及港澳臺僑宣傳方面的重要對外宣傳事務，這標志著國家將對外傳播工作納入頂層設計。中央對外宣傳小組在1986年出臺了《關于加強和改進對外宣傳工作的意見》，強調對外宣傳要服務于四化建設和改革開放，進一步確定對外宣傳工作的開展要講求實效、策略、時機和方法。⑦1990年“后冷戰”時代來臨，對外宣傳小組轉變為實體——“國務院新聞辦公室”，對外發布《中國人權狀況白皮書》。與此同時，中國外文局的職能也逐漸轉變為外宣管理，對我國外文出版事業負主要責任。而中央電視臺也受命組建對外電視中心，由此開始，我國的外宣事業正式形成了由新華社、《人民日報》、中國國際廣播電臺、中央電視臺、《中國日報》和中國新聞社六大央媒與中國外文局共同組成的“外宣國家隊”。1992年，對外宣傳小組正式被中央命名為“外宣辦公室”，形成了中央外宣辦、國務院新聞辦“兩塊牌子、一套班子”的領導體制，從而為我國構建新的“開放中國”形象提供了體制上的保障。

我國第三代領導集體針對外宣事業始終堅持“讓世界了解中國”的基本指導思想，并進一步提出“向世界說明中國”的全新外宣理念。2001年，中國加入世界貿易組織，這也成為中國迎來實施改革開放的一個重要節點。與此同時，美國由于“9·11”事件恐怖主義襲擊，中美關系以及中美貿易都進入一個全新的發展階段。自此，中國的外宣事業初步建立起了以和平發展、和諧世界為主要傳播理念的局面。相應地，伴隨跨文化國際傳播、公共外交、品牌和形象傳播等各種全新觀念的出現，我國的外宣事業已經不再局限在經濟服務領域，在國家實力提升、大國形象鑄造方面作出了貢獻，由以往的“請進來”逐漸轉變為現在的“走出去”。

2003年，我國爆發了大規?！胺堑洹保⊿ARS），由于當時在信息公開以及新聞發布等方面機制存在較大的局限性，導致我國形象嚴重受損。在“非典”過去之后，全面促進新聞發布制度發展從而達到國家重要信息的及時公開、透明，滿足人民的知情權;第一時間面對輿情熱點問題進行回應已經成為了當時社會各界的共同意愿。此后，我國基本確立了以對外宣傳的核心工作內容，并于2004年底時實現了新聞發布體系的全方位覆蓋。

2008年至2012年，新中國對外傳播的經驗形成中國特色

2008年我國成功舉辦了北京奧運會，在這個過程中我國頒布了《中華人民共和國政府信息公開條例》和《外國常駐新聞機構和外國記者采訪條例》，并自此建立起了“開放中國”形象的相關保障制度。隨后舉辦的上海世博會和廣州亞運會也同樣受到了國際社會的好評，由此可以看出國際社會對于“開放的中國”新國家形象給予了高度認可。

2008年以及2009年，我國先后發生了“汶川地震”以及“甲型H1N1流感”等重大危機事件，我國政府始終堅持公開透明、及時發布權威信息的基本原則，在全世界面前再次讓“開放中國”的國家新形象得到了深入描摹，這也塑造出了“化危為機”的對外傳播成功案例。

世界局勢從2008年開始先后發生了美國華爾街“金融海嘯”、英國脫歐、美國大選等的重大事件，以美國總統特朗普為首的大多數西方政治人物開始逐漸拋棄傳統“全球領導者”的角色定位，從而使得世界進入了一個更加復雜、更具不確定性的節點。

從總體來看，全面構建起“大外宣”格局，實現我國優秀傳統文化和中國傳統媒體“真正走出去”是外宣事業的重中之重。我國政府從2009年以來針對“媒體走出去”戰略，全面實施了“加強媒體國際常規能力”的方略;針對中央六大媒體進一步加強了在人力、物力、財力等幾個方面的投入，實現在全球范圍內廣泛布點。外交部也同步建立公共外交辦公室，在中央的“大外宣”政策下，民間組織、智庫、基金會等不同社會力量都成為宣傳重點，由此初步建立起多元化的“復調傳播”模式以及“新媒體生態”的重點改革。2011年，隸屬于國家新聞辦公室的互聯網信息辦公室正式成立，這標示著在我國的外宣工作中互聯網與社交媒體也成為了一個新的宣傳陣地。

《習近平談治國理政》第一卷、第二卷作為我國典型的外宣成果海外整體發行量突破千萬;在全世界160多個國家、35個語種出版，為世界各國應對危機和挑戰提供了可靠的中國方案，讓中國智慧為世界做出更大貢獻。

2012年至今，新中國對外傳播走向新時代

面對當前“逆全球化”的挑戰，我國全面推進“一帶一路”戰略，可以預知中國將在“新全球化”（Neo-globalization）時代起到引領作用。在這種新的時代發展背景下，對外宣傳工作內容主要以積極構建負責任大國的“全球中國”新形象為主，并充分借助“一帶一路”倡議和構建“人類命運共同體”理念的全面推進，走向重啟世界傳播新格局的新時代。

黨的十八大勝利召開標志著我國社會主義已經進入了全新的發展時期，更加標志著中國逐漸進入了世界舞臺中央。目前，新華社在海外布點數量已經達到180個之多，毫無疑問地邁入全球第一通訊社門檻。而中國環球電視網雖然是2016年12月31日才成立，但在不到半年的時間里就一舉奪下“Facebook第一大媒體賬號”的榮譽。澎湃新聞網創辦的“第六聲”主要是通過“外腦”和“外口”來發出中國聲音，主要是面向可視化新聞傳播，使其成為外宣創新中一個全新的品牌?！岸兑簟焙Ｍ獍鎀ikTok短視頻平臺在2018年成為蘋果應用商店下載量排名第一的手機APP，同樣情況也發生在韓國、東南亞、俄羅斯等地區。

2018年皮尤中心（PEW RESEARCH CENTER）發布的相關調查顯示，當下對我國持有正面看法的全球民眾比例創下了近五年來的新高（45%）。而從地域分布的角度來看，對中國持正面看法處在平均值以上的國家有亞太地區、非洲、拉美、荷蘭、英國、法國、西班牙、加拿大等國。這充分說明，我國實施的大量提升國家形象的措施已經初具成效。但我們還必須重點關注德國以及日、韓等國對我國持有的負面看法。

從宏觀戰略角度出發，我國構建起了以“人類命運共同體”為基本指導理念的媒體發展戰略，通過結合“一帶一路沿線國家媒體合作聯盟”“金磚國家媒體峰會”等各類跨國機構，聯合各國媒體實現國際傳播，在此基礎上使得全球傳播環境以及傳播秩序更加公平、公正和均衡。為了能更好地構建起“全球中國”的新形象，打造全球媒體傳播新秩序，新時代的媒體工作者應牢固樹立銳意進取、大膽創新的意識。

講好中國故事：對外傳播的新時代創優之路

就我國70年來對外傳播事業的發展過程看，從宣傳中國到報道世界，從信息封閉時代到實現跨時代的內外一體變革都能充分展示出我國對外傳播逐步實現開放的態勢。在當今的國際傳播秩序中，我國積極參與其中，為了全新的媒體傳播秩序的再制定、再建構傳遞出中國智慧。

深化融媒改革，充分發揮市場生力軍。在新中國成立之初，我國的對外傳播一度由官方主導，這也為我國當時的發展提供了積極的幫助，但是對外傳播由官方主導的局面很難適應當前復雜多變的國際媒體環境。面對世界媒體傳播的大變革，我們應該對官方主導的對外傳播模式進行合理調整，進一步增加對外傳播中的民間的力量;讓民間組織、市場、行業都能充分發揮出應有的作用，以此來進一步獲取全球受眾尤其是當代年輕人的信任。

形成中國特色，積極傳遞中華文明。隨著當今國際傳播秩序的進一步重構，中國要想快速樹立國際社會“全球中國”新形象，就要進一步加強自身特色文化輸出。要想讓中國故事在世界舞臺上久久傳播，就必須實現創新，進一步盤活博大精深的中華文化。首先，在世界發展以及全球治理的過程中不斷傳遞中國的好故事，以此來獲取國際社會的高度認同。其次，中國故事的吐故納新要以中國優秀文化作為基礎，讓當前的文化存量得到盤活，為新文化的發展提供足夠養料。

用好媒體平臺，穩步推出實力中國。要想在國際舞臺上講好中國故事，不僅要保證內容的高質量，同時也要展示出中國的硬實力。要充分利用國際化的新媒體平臺搭建起高效、快速傳播的傳播渠道，充分利用網絡數據對具體傳播效果進行評估。盡量多傳播優秀的影視影像作品，讓國家文化深入人心。

精準受眾傳播，聚焦全球未來力量。在當今的形勢下，信息的傳播要以受眾為中心。以往信息傳播的受眾往往是各個層面的大眾，而這些刻板的印象很難一時消除。美國皮尤研究中心在2018年的研究中發現，“后千禧一代”目前很有可能處于種族多元化、多元思維的時代。而通過中國外文局以及世界研究院共同推出的《中國國家形象全球調查報告2016-2017》中明確指出，大多數處于18-35歲之間的海外年輕人群體對中國的印象都比較好。鑒于此，中國的對外傳播也應該將這一群體作為主要的傳播對象，這樣才能消除媒體傳播的障礙，進一步提升媒體傳播的效果。

（作者單位：麗水市廣播電視總臺）

注釋：

① 國家統計局：《新中國成立70周年經濟社會發展成就系列報告》，2019/08/23。

②王帆：《“對外傳播”概念的探討和辨析》，《新聞傳播》，2012（6）。

③史安斌：《新時代國際傳播能力建設的新思路新作為》，《國際傳播》，2018（1）。

④朱鴻軍，蒲曉：《新中國成立70年對外傳播媒介與傳播觀念之變遷回顧》，《對外傳播》，2019（7）。

⑤史安斌，張耀鐘：《聯接中外，溝通世界：改革開放40年外宣事業發展述評》，《對外傳播》， 2018（12）。

⑥寇立研：《對習近平新時代中國特色社會主義思想對外傳播的三點思考》，《對外傳播》，2018（4）。

⑦趙永華，孟林山：《時局、外交與對外傳播思想：新中國成立70年的演進》，《對外傳播》，2019（6）。

⑧王曉紅：《新時代中國對外傳播的探究》，微信公號“中傳新聞傳播學部”， 2019/05/13。

⑨小迪：《大數據背景下的對外傳播應該如何創新？》，微信公號“拖鞋哥新傳考研”，2018/10/02。

⑩史安斌，張耀鐘：《新中國形象的再建構：70年對外傳播理論和實踐的創新路徑》，《全球傳媒學刊》，2019（6）。