國貨彩妝完美日記如何成就眼影王者？

文/ Lillian

編輯：木靈 微信wangshenzhen2013

今年天貓“雙11”，登上彩妝銷售榜第一名的，是一個創立兩年多的國貨品牌，這也是11年來歐美品牌占據榜首的紀錄首次被打破。同時，它還是天貓“雙11”首個破億的彩妝品牌，僅僅28 分鐘，銷售額就超過了2018年“雙11”全天銷售額，它，就是完美日記。

數英11月一期的項目精榜，就收錄過完美日記與中國國家地理的聯名限定眼影項目，而眼影正是完美日記的王牌品類。據了解，眼影品類占據該品牌接近25%的銷售，并幫助了線上眼影品類實現超過50%的年度增長，領跑整個線上美妝行業。“雙11”當天，完美日記眼影銷售額超過天貓眼影總銷售額的三分之一，是第二名的1.5 倍。截至2019年11月11日，完美日記一直穩居天貓眼影品類銷售第一，且銷售額超過第二至第七名的總和，堪稱“眼影王者”。

究竟是怎樣的策略，讓完美日記的眼影品類在短短一年多的時間，實現如此驚人的快速增長，并登頂天貓眼影年度榜首？

從消費者需求出發：產品研發充滿誠意

探究完美日記的“眼影王者”地位，我們需要意識到，最為核心與本質的，始終是其產品力。

完美日記的眼影線，從單色眼影、九色眼影盤，到十二色、十六色的眼影盤，或具備經典色的實用性，或擁有高階玩色的豐富度，能夠滿足從入門新手到美妝博主、專業彩妝師這樣大跨度人群的不同需求。

除了色彩，在眼影的質地方面，完美日記也有不斷的突破與創新。在最新的與中國國家地理聯名的眼影盤中，完美日記還在啞光、珠光、閃片、貝母質地外，全新推出五花肉質地，以演繹中國景觀的優美線條。

獨具藝術氣息的包裝，也吸引一眾年輕消費者為“顏值”買單。

據了解，完美日記每季新品的上市，都會經過充分的數據分析與消費者調研，經歷1000 小時以上的創意打磨，以打造用戶滿意的、具有新鮮感的眼影。精準對應消費者需求、充滿誠意的產品研發，令人驚喜的創新能力，以及極致的性價比，大幅提升了完美日記的眼影產品競爭力。

IP 跨界聯名：延展美學價值與文化內涵

在完美日記的眼影產品線當中，與Discovery 探索頻道、大英博物館和中國國家地理的三個聯名系列產品，也是帶來不少關注度與話題的明星產品。彩妝界的IP 跨界聯名并不少見，但只有不斷突破想象力邊界，通過內在契合的深度合作，真正形成產品與IP 共振，才能有效助力產品轉化與品牌資產積累。

1.洞悉流行風向，復古美學建立消費者認同

在2018年，完美日記就聯合大英博物館，從其經典藏品馬約里卡陶盤中汲取靈感，推出幻想家十六色眼影盤，打響旗下產品與全球知名IP 聯名的第一炮，也拉動了時尚與消費品領域的“聯名熱”。

幻想家十六色眼影盤，將文藝復古與時尚彩妝相融，順應當下年輕人對于復古潮流的熱愛與追捧。而藏品所傳達的文藝復興時期“每個人都可以享受和表達美”的精神，與完美日記“美不設限”的品牌日記相契合。完美日記基于時下流行趨勢的洞察，通過產品的文化內涵與復古美學，逐步建立起消費者對于品牌的認同感。

2.挖掘內在契合點，打造個性化的深度合作

完美日記的IP 合作，并不僅僅停留于兩者簡單聯名的形式，而是深入挖掘產品與IP 之間的內在關聯。完美日記×探索頻道的探險家十二色眼影，就將目標消費者“愛玩”的個性與探險家的野性有機結合，并將其融入產品配色中。該系列以動物的“眼神殺”為核心，分別推出小豬、斑虎、鱷魚、冰狼四款動物眼影，從包裝、色彩到個性的傳達都一一對應。

該系列首發當日即售罄，平均每秒賣出48 盤，創下了天貓眼影品類的首發紀錄。開售至今，十二色動物眼影已連續8 個月占據天貓眼影銷量冠軍。

3.聚焦文化價值，彰顯“國潮”魅力

與前兩次IP 聯名不同的是，完美日記專為今年“雙11”定制的中國國家地理聯名款，以中國山河美色為靈感，取材于真實的中國地形地貌，圍繞“上眼中國美色”的主題，將“國潮”發揮得淋漓盡致。

“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍湖泊”與“煥彩梯田”四款主題眼影，配以暮云灰、荷色、黛綠等傳統顏色名，都蘊含著自然之美與東方詩意。

完美日記的聯名合作，聚焦于品牌與IP 內在的文化價值，以這種文化價值內涵來賦能產品，更加能夠引起消費者情感共鳴的藝術表達，也由此積累品牌價值資產。

完美日記選擇在9月巴黎時裝周首發這款中國國家地理眼影，將中國時尚元素帶到世界舞臺，讓更多人了解中國美妝，充分彰顯東方智慧與國潮魅力，讓消費者感受到文化自豪感與歸屬感，同時也提升了品牌的國際影響力。而該系列產品的成就，與品牌影響力的增強，也將進一步反哺完美日記眼影品類的知名度與認可度提升。

精準定位粉絲觸媒渠道：KOL 廣泛種草沉淀口碑

在傳播層面，完美日記以KOL 帶動全民種草，用優質內容引流的口碑營銷一直為人津津樂道。

完美日記深諳“90 后”“95 后”等年輕消費者購買彩妝產品前的觸媒渠道與決策過程，通過直播、短視頻、圖文等多種形式的靈活運用，在以小紅書、抖音、微博為主的社交媒體平臺，與消費者進行持續且深入的溝通，從而促成高效轉化。另一方面，時尚女垂媒體產出相關種草內容，以其專業背書，打造完美日記更強大的影響力。

不管是眼影還是口紅，完美日記都邀請了明星與頭部KOL 如李佳琦、小豬姐姐等演繹核心創意視頻及海報，眾多美妝博主發揮創意產出妝教內容，進行廣泛種草，打造產品口碑。

普通消費者紛紛跟風購買試用，而產品本身的優勢，又激發消費者自發的UGC 評價與二次傳播分享，持續沉淀品牌口碑。

打造極致體驗：從線上到線下的新零售探索

從電商發家的完美日記，借助互聯網的流量紅利，在短短兩年多時間獲得驚人增長。而今年完美日記開始布局線下渠道，以觸達更廣泛的消費者。以完美日記全國最大線下概念店成都春熙路店為例，店鋪開放五層，超過1000 平方米，集產品陳列區、用戶體驗區、會員區、咖啡休閑區、打卡區多種混合業態于一體，為消費者打造沉浸式、個性化的美妝體驗，提升消費者對品牌的認知與好感。同時也打通線上線下，線上粉絲到線下試用體驗，線下消費者打卡分享，并引流到線上轉化為品牌粉絲，建立更加持久與深度的溝通。

從完美日記眼影產品對消費者訴求的滿足、產品的高性價比，到通過聯名、KOL 傳播實現的品效合一，再到線上線下渠道的拓寬，為消費者提供更便利與完善的服務，實際上正是經典的4P 營銷策略的四個方向。面對競爭激烈的美妝市場環境，作為后起之秀的完美日記，通過一系列充滿誠意的產品與富有創意的營銷動作，讓眼影品類不僅占據一席地位，還16 個月蟬聯天貓眼影品類冠軍，收獲“天貓每賣出5 件眼影產品，就有1 件來自完美日記”這樣亮眼的戰績。這個年輕的國貨品牌身上源源不斷的創造力，也讓我們相信它在未來還將迸發出更多可能。