易車：超疊廣告的洗腦魔力

文/石千里 姚政邑

欄目編輯：張翼帆 微信zyf1317098875

廣告界有一句俗語：“好看的廣告不賣貨，賣貨的廣告不好看。”的確是這樣，但凡能去法國戛納領取金獅獎的好片子大都是飛機稿，但凡能帶動銷售數字噌噌上漲的廣告片大都不好看。一則“易車全知道”的廣告片，則再次顛覆了“不好看”的定義。

超疊投放的核效應

易車公司買斷分眾傳媒旗下54 個城市30 萬塊屏幕的一天時間，全天候不間斷重復播放沈騰“易車全知道”的視頻。

廣告片里，喜劇明星沈騰一人抗兩角，身著戲服和西服，角色來回切換，自問自答。“買車你怕價格吃虧嗎？怕！趕緊上易車！價格，易車全知道；優惠，易車全知道；口碑，易車全知道；新車價格全知道，買車不吃虧！價格全知道，買車不吃虧！”在封閉的電梯空間里，耳邊一直回響著沈騰的聲音“……易車全知道……易車全知道……易車全知道”，還有沈騰那張一本正經的“小品臉”，令人印象深刻！

其實，這是一次別有用心的超疊廣告運動！所謂“超疊”，特指“時間、空間和內容的三者疊加”，是在特定媒介傳播空間創造的特殊傳播手法。據分眾公司提供的廣告效果數據，易車公司花重金買斷的一天電梯媒體投放觸及了近3 億城市主流用戶群。在電梯封閉空間強制觀看產生的話題性，又導致大量媒介二次傳播和討論，NewRank 監測到1110 個公眾號轉發“易車全知道”視頻廣告消息，原創消息文章653 篇，閱讀數超過600 萬，使得易車公司在14日的超疊廣告產生了核聚變反應，取得巨量傳播效果。

超疊傳播的洗腦機理

傳播學認為，廣告到達受眾總有一定困難，因為受眾總是選擇性地接收信息。受眾接收信息受到所處的媒介環境、自身文化素質、心情好壞等復雜因素干擾，形成了接觸、注意、理解、記憶等四種層層深入的信息接收程度。而超疊廣告的傳播穿透力是建立在降低乃至消除干擾信息基礎上，跳過“注意”和“理解”兩個階段，從“接觸”直達受眾的“記憶”階段，縮短信息接收進程，使得受眾判斷力降低，強迫其記住廣告信息。從本質上判斷，這種控制的傳播方式更像一種 “洗腦”行為。

第一，超疊廣告強化單一信息來源。易車公司選擇電梯間播放一整天單一視頻廣告，即為了制造受眾對單一信息源的接觸機會，讓受眾建立一種“信息世界里只有易車”的錯覺。

第二，超疊廣告疊加重復信息。通過強調、羅列、排比等手段強化受眾對信息的感知，最終產生記憶。廣告片反復強調：“價格，易車全知道；優惠，易車全知道……”就是為了產生重疊，強化記憶效果。

第三，超疊廣告制造短缺，讓人產生期待。沈騰開篇就問：“買車你怕價格吃虧嗎？怕！趕緊上易車！”一下子抓住了受眾的“稀缺感”，讓受眾迫切希望了解如何避免吃虧，最終主動“參與”到廣告片情節里。

第四，超疊廣告放大主要矛盾，營造緊迫感。易車廣告將消費者購車過程歸納為“價格”“優惠”“口碑”三個主要矛盾，以“易車全知道”方式層層遞進，營造出一種買車的現場緊迫感，最后放大“買車不吃虧”的戲劇化口號并反復點題，讓受眾在潛意識里增加了對易車的好感。

正是由于這些霸屏背后的洗腦高招，“易車全知道”廣告才能成為引爆易車品牌的秘密武器。

超疊泛濫的行業憂慮

超疊廣告短時間內收獲大量關注，達成巨量傳播效果。但是，這種效果建立在消費者被迫觀看基礎上，帶來大量負面情緒甚至觸犯法律。鉑爵旅拍的廣告轟炸讓消費者表示“廣告太惡心了，我今后都不買鉑爵旅拍產品”；新氧醫美重復勸導女性“整整整”，不僅被罵糟蹋名曲《歡樂頌》，還收獲女權主義者一片嘲諷；某“成交量遙遙領先”的二手車平臺超疊廣告，因消費者投訴廣告語違法被北京市工商局處以千萬罰款。

更進一步談，產品和服務才是營銷終點，廣告只是營銷手段。廣告行業里多出的超疊廣告讓巨額的傳播流量輕易獲得，廣告主們容易被超疊廣告帶來的巨額流量“亂花迷眼”而不思進取，低下的產品或服務引得消費者一片吐槽，最后傷害品牌不說，也拉低了廣告行業的水準。

編后話：如果你看得還不夠過癮，或者還想diss誰？記 得ca l l 我啊！