維密漸衰，天使“折翼”？

梁偉 石丹

2019年維密天使不會降臨。

11月21日，維密母公司L Brands首席財務官兼副總裁Stuart B. Burgdoerfer在與分析師的電話會議中確認2019年維密秀取消。L Brands表示，取消維密秀后，股票當日上漲了10.13%，收盤于每股17.17美元。

“我們認為對維密的營銷方式做變革很重要。維密秀是這個品牌的業績、形象非常重要的一部分，也是維密市場營銷的一項顯著成就，”他說，“我們正在討論如何升級品牌定位，也正在找與顧客溝通更合適的方式。”并表示，公司對此進行更完善評估后會放出更多消息。

L Brands旗下以“性感”為招牌的維多利亞的秘密（Victorias Secret）用“維密天使”塑造了內衣神話。近幾年，維密陷入了多事之秋，業績下滑，維密大秀收視率下降直至停辦，營銷主管離職謝幕。性感已無力拉動業績持續增長，維密似乎到達了品牌發展的瓶頸期。

根據L Brands最新發布的2019年第三季度財報，維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%。

《商學院》記者就中國市場業績、營銷策略，以及維密秀取消對中國市場的影響等問題向維密中國相關負責人發送了采訪函，截至發稿，未收到回復。

維密浮沉

維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內衣產品，當時的消費者對內衣的需求還停留在最基礎的階段。

不同于其它只是按碼數分類的內衣店，維密還會把各種風格的成套內衣分類展示，男性消費者只需要根據款式挑選，再在店員的幫助下選擇合適的尺碼即可。

打破常規的內衣產品令Roy Raymond開設維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內又陸續開設了5家維密門店。過度的擴張卻令Roy Raymond資金鏈不堪重負，最終不得不在1982年把年收入500萬美元的維密以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。

The Limited由Leslie Wexner創立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業化地經營下，維密在20世紀80年代開始加速擴張，產品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

不過，維密真正風靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內衣行業的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。

2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。相關數據顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，處于巔峰時期的維密創下每分鐘可以售出600件內衣的記錄，當年銷售額則達到了107.5億美元。

實際上，維密大秀的收視率自2015年起開始逐步下滑。根據時尚頭條網數據，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數驟降至659萬人。2017年，維密上海大秀總觀眾數不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而2018年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續下滑趨勢。

在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業績開始急轉直下，2017財年的營收大跌9%至73億美元。

2018年凈收入同比大跌34.5%至64.39億美元，不及分析師預期。

L Brands曾宣布：計劃2019年在北美市場關閉53家維密門店，這個力度大大高于品牌平均每年關店15家的正常水平。集團未來會繼續增加更成功的 Bath& Body Works 品牌的門店。

而此次維密秀取消，早有鋪墊。5月10日，L Brands集團董事長兼首席執行官Leslie Wexner在公司簡報中就表示維密秀將面臨重大調整。他指出，時尚是一項不斷變化的產業，必須通過發展和變革才能成長，電視和網絡已經不適合播放大秀，將對傳統維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。

8月，L Brands發布聲明宣布，一直負責維密大秀的集團首席營銷官的Edward Razek將離職，引發行業的廣泛關注，其職務將由Bob Campbell暫時接管。值得注意的是，從上世紀80年代初以來，Razek便一直在推動維密的性感形象。

行業評論人馬崗向《商學院》記者表示：“維密秀以前是產品發布會，后面變成時尚盛典，到后來象征意義大于實際意義。”

“其大秀初心是產品展示，消費需要多元的產品，消費者也不是單向的信息傳播，要雙向互動，起源于電視媒體時代的產物，在互聯網時代消失，是大規律。”馬崗說。

在華得失

維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。維密在選擇“天使”模特時有著嚴格的標準，年齡需滿18周歲，且擁有健康的身材形態，身高約為175cm，腰圍24英寸，體脂不超過18%。