融媒體背景下節(jié)假日直播報道策略

張建賡 邱愛群

在媒體融合戰(zhàn)略的推動下，2017-2018年，媒體融合進(jìn)入了“多點突破期”，由形式融合、內(nèi)容融合升級至以機制融合、流程再造為主要特征的融合3.0時代。[1]傳統(tǒng)廣電媒體已基本整合為融合電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多個傳播渠道的融媒體平臺，并相應(yīng)組建融媒體新聞中心。在機構(gòu)調(diào)整和資源整合的硬件支持下，新聞傳播積極探索具有融媒體特色的傳播形式，并積累有效的融媒體傳播策略，力求融媒體傳播效果的最大化。

在這一背景下，節(jié)日長假期間的直播報道也愈加凸顯時代特色。春節(jié)是中國文化中最重要、民眾情感最親近的傳統(tǒng)節(jié)日，也是新聞媒體“發(fā)力”的重要時間節(jié)點，是各家媒體“爭搶”的重要公共資源。2019年豬年春節(jié)期間的直播活動，一定程度上成為媒體檢驗媒體融合成效的重要標(biāo)志。各家媒體通過大體量、高頻率、多選題的春節(jié)直播報道，將創(chuàng)新的融媒體傳播方式、多元的融媒體傳播視角、靈活的融媒體傳播手段進(jìn)行了集中的釋放和呈現(xiàn)。對春節(jié)期間的直播報道進(jìn)行分析，總結(jié)其融媒體傳播策略，對于以后的重要節(jié)慶及長假期間的直播報道、主題宣傳具有參考意義。

一、體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，深耕節(jié)慶及長假報道

媒體融合的不斷推進(jìn)讓傳統(tǒng)廣電媒體成為具有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)多個傳播渠道的融媒體平臺。廣電媒體一方面應(yīng)運用好融媒體陣地，占領(lǐng)傳播制高點，發(fā)出主流聲音，另一方面，應(yīng)善于根據(jù)不同渠道的傳播屬性，使用更多元的傳播方式，設(shè)置適合多終端傳播的報道選題。在重大節(jié)慶及長假期間進(jìn)行直播策劃，利于獲得較好的傳播效果，有效發(fā)揮主流媒體的宣傳引導(dǎo)功能。

江蘇廣電的直播系列《我為你而來》聚焦“新春走基層”，通過“新年新家”“新農(nóng)村 幸福年”“迎新年嘍”三期主題，分別直播鹽城阜寧新涂村喬遷新居、徐州睢寧魏集鎮(zhèn)湖畔槐園的村晚、鎮(zhèn)江節(jié)前打醬油等迎春盛景，將“鄉(xiāng)村振興”進(jìn)行了具象且直觀的詮釋，這一舉措履行了主流媒體的主題宣傳職能。同時，江蘇廣電《大年二十九 幸福往家走》和《暢行江蘇 情暖旅途》等直播活動，分別在火車站、飛機場、長途客運站、高速路等多處設(shè)立直播點，并分派多個直播小組前往省內(nèi)不同城市，通過對春運路況、風(fēng)雪天氣交通運行狀況的及時現(xiàn)場報道，服務(wù)民眾出行，這一舉措又充分展示了主流媒體服務(wù)大眾的功能。此外，主流媒體在直播報道中還著力展現(xiàn)豐富的年俗活動，以及背后的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。如中央廣播電視總臺《中國此時此刻·年味》帶領(lǐng)觀眾看遍祖國大江南北的新年景象，直播北京懷柔滿族鄉(xiāng)里的年俗、湖北武漢外國學(xué)生在中國人家過新年等；江蘇廣電《燈火耀金陵 華彩醉長安》對南京和西安的雙城燈會進(jìn)行水陸空全方位直播呈現(xiàn)，既營造了年節(jié)氛圍，也發(fā)揚了傳統(tǒng)文化。主題宣傳功能、生活服務(wù)功能、文化弘揚功能，是主流媒體在節(jié)慶長假期間報道的動力之源和目標(biāo)指向。

節(jié)慶長假直播報道要體現(xiàn)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，就需要事先進(jìn)行精密的策劃和安排。以春節(jié)期間的直播報道為例，它涵蓋社會發(fā)展、春運、年俗、鄉(xiāng)村等多個領(lǐng)域，主題多元，事先應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行歸納，求出最大“公約數(shù)”，突出最能抓住人心的亮點。中央人民廣播電臺于2019年2月4日（大年三十）12點至18點推出《2019中國聲音中國年》特別節(jié)目，在“中國聲音中國年”的總主題下，分設(shè)“家國事、人間情、新生活”三個主題，展示過去一年國家的發(fā)展進(jìn)步、百姓的奮斗故事及對新生活的憧憬，主題鮮明且內(nèi)容富有條理；山東廣電齊魯頻道于春節(jié)期間，打通除夕到初五每天下午新聞晚高峰時段（17：00-19：10）的版面，推出特別節(jié)目《陪你過大年》，在“陪你過大年”的主題下，六天直播分別聚焦“除夕歸途”“初一拜大年”“初二回娘家”等六個分主題，并專門設(shè)立演播室在電視端和閃電新聞客戶端同步直播，形成了主題統(tǒng)一且具有連續(xù)性的直播報道。這些策劃都以響亮的主題對整個直播進(jìn)行統(tǒng)籌策劃和統(tǒng)一包裝，具體內(nèi)容既集中又細(xì)分，保障了內(nèi)容品質(zhì)和傳播效果。長假期間，由于采編和保障人員需要休息，媒體人手不夠，傳播力往往受限，需要提前做好準(zhǔn)備，在簡單可行的主題統(tǒng)攝之下，系統(tǒng)調(diào)配直播地點、設(shè)備、資源，再配合辨識度高且統(tǒng)一的視覺包裝，盡可能使直播報道形成規(guī)模化的傳播效果。

二、構(gòu)建相互帶動、相互導(dǎo)流的融合傳播格局

融媒體環(huán)境下，廣電媒體更易發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)和集群效應(yīng)，打通旗下各種渠道，通過跨屏直播等方式促進(jìn)不同終端的相互帶動和引流；而融媒體環(huán)境也激發(fā)媒體探尋更多融合方式，通過形成資源共享的傳播矩陣，使采集手段更便捷、直播內(nèi)容更豐富。

跨終端播出可讓同一作品在不同屬性的平臺上進(jìn)行多次傳播，包括直播信號跨屏直播互動、網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目剪輯成短片在電視端二次播出、將直播中的精華內(nèi)容制作成短視頻在抖音快手等新興平臺分發(fā)等等，這些手法都有利于擴(kuò)大傳播范圍，吸引更大范圍的受眾群體關(guān)注。比如，燈會、花車游行等大型年節(jié)活動，人物眾多、場景鮮艷而有動感，單一的電視新聞報道往往很難反映全貌，非常適合進(jìn)行大屏與手機端的聯(lián)合直播。在這一跨屏的直播體系中，電視大屏由于節(jié)目精致、使用高清甚至5G等手段，可以給人更佳的畫面體驗，因此仍然不可或缺，廣電媒體可以通過手機端的互動，引導(dǎo)手機用戶觀看大屏。央視新聞移動網(wǎng)在2月3日晚對《重慶銅梁火龍舞 紅紅火火迎新年》進(jìn)行了長約80分鐘的直播，其在火龍舞精華部分，開窗引入央視新聞頻道《東方時空》正在進(jìn)行的火龍舞直播信號，兩者形成聯(lián)動效應(yīng)，為受眾提供不同平臺的觀看視角。中央廣播電視總臺還嘗試跨越聲波和視頻的交流，央廣特別直播節(jié)目《中國聲音中國年》在除夕當(dāng)天下午14點與央視新聞頻道正在直播的《一年又一年》現(xiàn)場連線，進(jìn)行了音頻與視頻的資源共享。

關(guān)于融合傳播，目前探討得比較多的是跨媒體跨終端的融合特別是廣電媒體與新媒體的融合，但是事實上，廣電媒體內(nèi)部的資源聯(lián)動，全國、省域廣電機構(gòu)之間的資源聯(lián)動，也不容忽視。近來，通過縣級融媒體新聞中心建設(shè)，中央廣電總臺嘗試與全國縣級媒體組成傳播矩陣，形成多地多點的聯(lián)動直播；江蘇廣電融媒體新聞中心策劃的《燈火耀金陵 華彩醉長安》雙城燈會直播，就與陜西廣播電視臺新聞中心實行了聯(lián)動；云南廣電的《花開彩云南》、浙江廣電的“藍(lán)媒號”等也調(diào)動了省內(nèi)廣電機構(gòu)的多級聯(lián)動。矩陣式聯(lián)動不僅能增加屏幕新意，也使報道視野更加寬廣、題材更加豐富。

三、增強融媒體平臺的用戶黏性

融媒體平臺的搭建，只能保證傳播渠道的多元化、受眾到達(dá)率的增加，要實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，還是要靠提高受眾活躍度，讓受眾與平臺形成強聯(lián)結(jié)，增強用戶黏性。節(jié)日長假報道是“吸粉”和擴(kuò)大用戶黏性的良好時機，尤其需要加強策劃設(shè)計。

方法之一是強化互動。節(jié)慶長假直播活動都使用了豐富的互動形式，包括受眾通過新媒體渠道隨時發(fā)表評論、抽獎、視頻連線互動等常規(guī)活動方式，也有向受眾征集照片和視頻等新方式。春節(jié)七天假期直播期間，江蘇交廣網(wǎng)的路況類直播充分運用大藍(lán)鯨App、微信等互動平臺收集受眾的路況反饋和旅途心聲，共獲得手機互動人次241萬+，兩微閱讀406萬+，路況平臺服務(wù)人次達(dá)5335萬，成功實現(xiàn)了全方位多平臺的互動。[2]在廣泛互動中，敏銳把握選題，抓取精品互動，在微信公眾號推出《南京！我服了你！》等文章，獲得了大量轉(zhuǎn)發(fā)。

方法之二是利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”。近年來，“網(wǎng)紅效應(yīng)”逐漸在主流傳播中被正向運用，如央視主持人朱廣權(quán)在2017年春節(jié)期間，因在新聞中播報“地球不爆炸 我們不放假”而走紅，巧妙傳達(dá)了主流媒體在節(jié)假日仍然堅守崗位的主旨。央視也自此開始打造其“網(wǎng)紅段子手”身份，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向傳播。可見，在直播報道中，充分發(fā)揮名主持和名記者的粉絲效應(yīng)，也是增強用戶黏性的重要手段。央視新聞移動網(wǎng)主打記者劉峻彥的逛吃直播系列，活潑生動的他有“胖三斤”這一昵稱，其除夕當(dāng)天在山東煙臺芝罘島東口村直播撈生猛海鮮，年初三在平遙古城逛吃，兩場直播觀看人次達(dá)百萬。[3]江蘇廣電推出直播系列《天南海北同祝年》，調(diào)配旗下多個頻道、頻率的主持人和品牌記者，讓回家過年的他們報道家鄉(xiāng)的過年民俗，包括福建莆田、襄陽、大連、包頭、蘇州等9個地點，個性化且網(wǎng)感的直播方式，使九期直播共吸引了85萬人次觀看。[4]名人效應(yīng)不但利于增強直播中的粉絲黏性，且能為流量變現(xiàn)打好堅實基礎(chǔ)。

四、打造具備競爭力的融媒體品牌產(chǎn)品

融媒體傳播環(huán)境帶來了信息接收渠道的多元，也使傳播信息出現(xiàn)海量暴增。若想被受眾選擇，既要打造平臺的辨識度，更要增強內(nèi)容的競爭力。品牌內(nèi)容的培育，是增強傳播競爭力的重要手段。

對春節(jié)期間的春運、年俗等進(jìn)行直播策劃，是媒體多年持續(xù)的固定報道任務(wù)。在這個過程中，有沒有持續(xù)培育品牌的意識，結(jié)果不一樣。央視自2002年就開啟春節(jié)直播《一年又一年》，節(jié)目每年在除夕當(dāng)天進(jìn)行全天直播，成為央視春晚的有力鋪墊。騰訊新聞自2017年開始打造年度大型歸途直播《回家的禮物》，通過直播方式采訪普通人的回家故事，并結(jié)合故事中的心愿送上禮物。該節(jié)目至2019年已是第三季，據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，2017年第一季收獲近千萬的直播觀看用戶；2018年第二季觀看直播人數(shù)約3300萬，回放觀看人數(shù)近9000萬；[5]2019年第三季，5天直播專輯總播放量達(dá)7000萬次。[6]可見持續(xù)經(jīng)營和不斷創(chuàng)新利于增強受眾熟知度，培養(yǎng)直播品牌。

媒體內(nèi)容的品牌化打造，除了系統(tǒng)策劃、融合傳播等手段之外，還要高度重視故事資源的核心地位。因為故事更易引發(fā)受眾共情，從而在傳播中具有長久的生命力，在信息海量且碎片化傳播的融媒體時代，更易脫穎而出。誰掌握更多的故事資源和說故事的能力，誰就擁有更好的品牌影響力。央視《新聞聯(lián)播》的春節(jié)選題《相約在零點37分》，用紀(jì)錄手法報道了陜西榆林兩位鐵路工作者一次僅有1分52秒碰面的真實愛情故事，成為春節(jié)期間的網(wǎng)絡(luò)“爆款”。上文提及的騰訊視頻《回家的禮物》，就以挖掘人物故事為節(jié)目核心內(nèi)容，通過前期大量的踩點選角，挖掘了“北京老夫婦帶著中文書去德國幫兒子帶孫子”“異地戀五年的情侶即將裸婚”“抑郁癥五年的女孩感謝媽媽的付出”等多個故事，涵蓋醫(yī)療、就業(yè)、教育、情感等多個領(lǐng)域，展現(xiàn)多種不同人生，引發(fā)受眾共鳴。

注釋：

[1]媒體融合藍(lán)皮書：我國媒體融合發(fā)展已跨越艱難起步期.央廣網(wǎng)，[2019-02-20].http://news.cnr.cn/dj/20190220/t20190220_524516985.shtml.

[2]數(shù)據(jù)來源：江蘇交廣網(wǎng)。

[3]數(shù)據(jù)來源：央視新聞移動網(wǎng)，數(shù)據(jù)截至2019年2月12日。

[4]數(shù)據(jù)來源：荔枝新聞客戶端，數(shù)據(jù)截至2019年2月12日。

[5]《回家的禮物》第三季全新再啟航.中國日報網(wǎng)，[2019-01-27].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1622898856548899044&wfr=spider&for=pc

[6]數(shù)據(jù)來源：騰訊視頻官方網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截至2019年2月12日。