優化升級，引導廣電走高質量發展之路

鄭又淳

2018年，是廣播電視產業不斷深化供給側結構性改革的關鍵一年。隨著調整進程加快，一些供給側結構性矛盾隨之凸顯，不少廣電產品和服務停留在同質化、低效率的低端層面，難以很好地滿足人民群眾不斷變化提升的精神文化需求，其中，數量眾多的省級衛視在新形勢下，如何加大結構調整，減少無效和低端供給，提升廣電產品和服務質量，加快推進分眾化、差異化、品牌化的建設目標，尤為關鍵。

目前，全國共有上星電視頻道五十多家，包括央視、省級衛視、專業頻道等。曾幾何時，上星衛視的存在對中國的電視業發展有著極大的影響，尤其是省級衛視無論是在電視節目的傳送質量、范圍還是電視業的結構方面都發揮重要作用，但是，揮別過往，我們也深刻地意識到省級衛視發展所遇到的瓶頸。

以蘇州收視市場為樣本，在2016年到2018年三年時間里，省級衛視黃金時段市場份額占有率一直處在低位運行，其中湖南、江蘇、上海、浙江雖然保持蘇州地區衛視收視前四強的位置，但衛視市場份額零字頭的頻道群持續擴大，未來將有越來越多的弱勢衛視喪失收視市場的話語權并徹底被邊緣化。

在中國電視市場競爭日趨激烈的今天，中央媒體擁有絕對優勢資源，占據了絕對的主導地位；地方電視臺憑借“船小好調頭”的特點靈活經營，尋找著突破口，而省級衛視卻更多地陷入了同質化競爭的漩渦。

首先，整體質量不高，內容同質化嚴重。

在衛視頻道支撐版面編排的內容中，超過50%的時長是由各類電視劇填充的，然而由于跟風采購制作現象嚴重，過去幾年，我們只能看到武俠劇、婆媳劇、抗戰劇、玄幻劇幾個常規類型反復出現，一方面衛視需要天價購買動輒上百萬一集的電視劇，而另一方面受眾卻并不認可。同樣，綜藝節目同質化的惡性循環依然避免不了。從全民答題到全民相親再到全民競技，在商業化市場化面前，衛視往往選擇“賺快錢”“拿來主義”，一旦某檔節目脫穎而出，緊跟而來的就是“蹭熱度”。這種“跟風”不僅僅是帶壞了風氣，也是對節目樣式和本身品牌的過度開發，千臺一面的局面必然導致受眾的審美疲勞。

同質化競爭使衛視付出了慘痛的代價。頻道資源在低層次競爭中被消耗；省級衛視所占的市場份額日趨降低；財力、物力在低效率的運轉中被浪費。更為嚴重的是，節目同質化帶來的是受眾收視興奮的消失，最終流失收視率，使省級衛視從整體上呈現出一損俱損的局面，省級衛視只能在高投入、低效益的狀態下維系生存。

其次，衛視發展不平衡，馬太效應明顯。

衛視市場的博弈歸根結底是媒體系統和經濟區域之間的全方位對抗比拼，絕不是簡單產品之間的競爭。近年來，湖南衛視憑借搶先出擊的優勢，以娛樂為特色，領先于其他省級衛視；因為經濟環境的優勢，華東地區如上海、江蘇、浙江等省市加大成本投入，也逐漸擴大了市場占有率。一線衛視通過多年的努力已經形成自己的特色節目和品牌，與受眾之間的高黏度讓很多二三線衛視難以望其項背，一二三陣營之間的競爭壁壘大幅提升，突圍成本更是難度加大，幾乎沒有能夠突破自身所在陣營的衛視出現，強弱分明的“馬太效應”格局形成。

造成衛視困局的原因很多，內部而言，省級衛視對于自身的專業化定位和個性展現兩方面發展乏力。在唯收視論調的影響作用下，受眾和收視如鯁在喉。外部而言，中國的電視產業并沒有形成規模經濟，各個電視臺受行政區劃、條塊分割的限制，大部分還處在各自為政的經營狀態，加上數量龐大的各省臺的衛星頻道重復建設、重復制作、重復播出、重復覆蓋問題，造成電視媒介產業結構不清晰，資源分散，難以提高生產力水平，更不能有效地形成規模經濟。

從全國電視行業目前的發展狀況來看，下一步的任務就是加大廣電行業產業結構調整，減少無效和低端供給，提升廣播影視產品和服務質量。在這一調整進程中，勢必會出現大量廣電機構內在動力缺乏、生產力嚴重不足，無法與競爭態勢接軌，最終退出市場的情況，但要想提高體制機制的需求適應性，要廣電的人財物資源進一步對接市場、對接用戶，則必須有壯士斷腕的決心，而最終能夠抓住機遇、優勝劣汰存活下來的競爭主體，會成為未來中國媒體格局中的重要主體。

首先，中央三臺發揮合并示范作用，打造旗艦傳播效應。

中央三臺合并，可以說是近幾年來媒體融合發展的一件大事。不僅讓中央媒體輿論引導能力顯著增強，也可以集中資源應對新媒體的開放性競爭環境，利用不同渠道的優勢整合傳播，聚合國內外資源，打造具有影響力的世界級傳播平臺。在廣電供給側調整中，中央三臺為國家層面的廣播電視改革提供了現實案例。從新聞傳播規律講，三臺合并也順應了媒體發展和國際傳播訴求，未來，中央廣播電視總臺將會成為重要的傳播力量，發揮國家大臺的示范引領作用。

其次，一線衛視轉型全國性特色頻道，有條件的衛視打造專業頻道。

特色頻道是對省級衛視頻道差異化、新穎化、個性化改革進程的準確標注。不少一線衛視都是特色化道路的開拓者和實踐者，湖南衛視以娛樂為特色，走的是快樂路線，一大批娛樂類節目的成功撐起了湖南臺在省級衛視中的霸主地位；東方衛視審視上海獨特的地域優勢和自身的競爭潛力，以“資訊+娛樂”打造都市臺的特色化經營。這些定位都凸顯了各自定位，既保證了頻道的品牌化建設，又聚集眾多的受眾人群。

此外，對于大批翻身乏力的二三線衛視來說，走專業頻道也是一種選擇。隨著我國制播分離改革的推進，專業頻道對各類人群多樣化需求的定位進一步明晰，電視劇、綜藝娛樂、生活服務、文化專題、動漫青少、電視紀錄片等內容逐漸從電視媒體剝離出來，市場化態勢越來越明顯。

第三，強勢地方臺打造區域型主流媒體和集團。

據索福瑞監測報告顯示，在我國主要城市中，收視率排名靠前的大多是本地頻道，電視觀眾對本地頻道無論是認同感還是接觸頻率都比較高。因此，一些具備優勢實力的地方臺，率先把自身定位為區域性頻道，打造區域用戶群服務模式。

以蘇州廣電總臺為例，率先進行融媒探索，定位是做區域型媒體的主流平臺，將所服務用戶群限定于蘇州區域內，利用可以生產的內容，覆蓋蘇州地區受眾。在傳統傳媒產業集團的基礎上，加入更多媒體融合的內容，并將其移到優良平臺上進行傳播，達成傳播效果最大化。目前蘇州廣電所打造的“看蘇州”手機客戶端已經擁有過百萬用戶，“兩微一端”內容也通過這個主流渠道發布。除了自建渠道，蘇州廣電還與人民日報“中央廚房”達成合作協議，作為一個城市臺突破地域界限與大平臺對接合作。

蘇州臺的區域用戶群模式，能夠滿足區域市場所有人群的多樣化內容需求，從信息、文化、生活等方面為蘇州地區用戶提供更多的服務，能夠在更大范圍提升蘇州的知名度、美譽度。蘇州臺所打造的區域用戶群模式，順應規模化集約化發展趨勢，著力培育產業集群，做優市場主體，打造區域內具有核心競爭力的龍頭旗艦，這種模式已經在全國媒體融合探索中初露鋒芒。

在未來電視產業格局中，應找準廣電供給側結構性改革的發力點，強化廣電主流媒體的公信力優勢，以國家三臺合并為契機，打造國家級主流媒體的內容優勢，擴大旗艦媒體傳播效果；保留優勢衛視品牌，推動各衛視向高清化、特色化、品牌化轉變，補齊短板；建設區域性媒體集團的布局，最大限度地激發廣電融合發展的內生動力。三層格局的融合推進，讓未來的受眾可以通過國家級媒體獲得主流聲音，通過特色衛視頻道滿足特定收視需求，通過區域性媒體實現地區資訊傳播有效供給。