搭建傳播平臺(tái) 講好城市故事
——以無(wú)錫廣電的對(duì)外宣傳實(shí)踐為例

王凡 朱向迅 葛旭超

為創(chuàng)新城市外宣工作，加強(qiáng)城市廣電傳播力及影響力，無(wú)錫廣電近年來(lái)通過(guò)在節(jié)目資源、活動(dòng)資源、渠道資源上的精耕細(xì)作，主動(dòng)把握新時(shí)代外宣工作新內(nèi)涵、新要求，持續(xù)推進(jìn)文化引進(jìn)來(lái)、走出去實(shí)踐工作，積極傳播具有地方文化特色的城市故事和傳統(tǒng)文化，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外觀眾更多更好地認(rèn)識(shí)無(wú)錫、感受無(wú)錫。

一、借船出海，廣拓國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)媒體渠道

媒體競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，地方廣電光靠自身的力量“造船出?！边h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想做大做強(qiáng)，必須主動(dòng)尋找更大更好的平臺(tái)，借船出海，借力發(fā)聲。

近年來(lái)，無(wú)錫廣電積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，不斷借力壯大自身。2016-2017年，無(wú)錫廣電先后在端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)三次參與CCTV4央視中文國(guó)際頻道特別節(jié)目《傳奇中國(guó)節(jié)》的電視直播，全方位、多角度地展現(xiàn)了蕩口古鎮(zhèn)、惠山古鎮(zhèn)、黿頭渚景區(qū)熱鬧精彩的傳統(tǒng)節(jié)日民俗大戲以及綿延深厚的歷史文化底蘊(yùn)。在這幾次直播中，主持人帶著觀眾領(lǐng)略無(wú)錫江南民居的建筑特色，聆聽(tīng)穿越時(shí)間長(zhǎng)河的人文故事，親歷古樸的江南民俗儀式，感受深厚的文化歷史傳承，讓全國(guó)乃至全世界觀眾通過(guò)這個(gè)窗口了解江南無(wú)錫醇厚的民風(fēng)、悠遠(yuǎn)的歷史人文。

除了與央視合作以外，無(wú)錫廣電積極和海外媒體合作，拓寬宣傳渠道。2017年5月，無(wú)錫廣電和美國(guó)中文電視、加拿大七天傳媒、歐洲中誼文化傳媒集團(tuán)等18家海外媒體簽訂了友好合作備忘錄，旨在相互合作、資源共享，在世界各地更多更廣更深地宣傳推介無(wú)錫。

二、借梯登高，借勢(shì)政府重大活動(dòng)平臺(tái)

2017年9月，世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會(huì)在無(wú)錫舉辦，這是一次高規(guī)格的重要展會(huì)，更是一次大咖云集、全球矚目的未來(lái)科技盛宴，無(wú)錫政府有意把這次展會(huì)打造成智慧無(wú)錫的“新名片”。無(wú)錫廣電派出60多人的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了包括世界物聯(lián)網(wǎng)無(wú)錫峰會(huì)在內(nèi)的4場(chǎng)高規(guī)格活動(dòng)的高清信號(hào)直播任務(wù)。直播信號(hào)提供給了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪等30多家平臺(tái)播出，在線觀看人數(shù)突破8000萬(wàn)。同時(shí)，無(wú)錫廣電還承擔(dān)了物博會(huì)官方云平臺(tái)（PC端、手機(jī)端、微信公眾號(hào)）的搭建和運(yùn)行。無(wú)錫博報(bào)新聞客戶端制作的《馬云無(wú)錫演講》視頻閱讀量達(dá)到140萬(wàn)。無(wú)錫廣電這套“物博會(huì)”組合拳非常成功，極大地提升了該屆物博會(huì)的傳播力和影響力，更塑造了現(xiàn)代無(wú)錫身處科技前沿的嶄新形象。

大型文體活動(dòng)則是更親民的平臺(tái)。近年來(lái)，無(wú)錫市政府連年舉辦無(wú)錫國(guó)家馬拉松賽、環(huán)太湖國(guó)際自行車賽、斯諾克世界杯等重大國(guó)際賽事。以2018無(wú)錫國(guó)際馬拉松賽為例，該次賽事首次由央視五套全程直播，無(wú)錫廣電不僅派出高清轉(zhuǎn)播車參與直播，還指派了一位資深編導(dǎo)在轉(zhuǎn)播車上協(xié)助央視導(dǎo)演鏡頭切換，以創(chuàng)新無(wú)錫、活力無(wú)錫、人文無(wú)錫、美麗無(wú)錫四個(gè)主題，將無(wú)錫標(biāo)志性景觀呈現(xiàn)在央視屏幕。

三、精耕細(xì)作，強(qiáng)化影視精品內(nèi)容創(chuàng)作

要提高地方性宣傳內(nèi)容的傳播度，重要的是產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，有傳播價(jià)值。以紀(jì)錄片為例。無(wú)錫廣電獨(dú)立打造的立足無(wú)錫本土、放眼江南地域的歷史文化紀(jì)實(shí)類電視欄目《發(fā)現(xiàn)》，經(jīng)過(guò)五年耕耘完成了“無(wú)錫四大古典愛(ài)情”系列、“無(wú)錫傳統(tǒng)手工業(yè)”系列、“城市記憶”系列等超過(guò)500組城市風(fēng)光、歷史、人文、傳記影像作品。這些作品選材豐富，類型多樣，制作精良。

在不斷提高原創(chuàng)自制能力、依托國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)資源擴(kuò)大內(nèi)容精品國(guó)內(nèi)影響力的同時(shí)，無(wú)錫廣電還積極對(duì)接海外優(yōu)質(zhì)媒體資源擴(kuò)展國(guó)際傳播力。《尋找1972》是無(wú)錫廣電聯(lián)合原美國(guó)“關(guān)心亞洲學(xué)者委員會(huì)”(CCAS)1972年訪華成員，歷時(shí)兩年制作的中英雙語(yǔ)紀(jì)錄片。這部作品巧妙運(yùn)用美國(guó)人威廉拍下的一組無(wú)錫城市彩色老照片，引入“洋眼看城市四十年變遷”的比照，以全新視角展示改革開(kāi)放進(jìn)程中無(wú)錫人物生活變遷，既讓無(wú)錫人有親切感又讓美國(guó)人感興趣，既有歷史的厚重又有文化的溫度。

四、文化交流，加強(qiáng)國(guó)際雙向互動(dòng)合作

民間外宣是官方外宣必要的、有益的補(bǔ)充，而國(guó)際間文化交流是民間外宣的主要載體。近兩年來(lái)，無(wú)錫廣電清醒地意識(shí)到自身的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，主動(dòng)策劃、積極作為，努力進(jìn)行文化 “走出去”與“引進(jìn)來(lái)”的嘗試。

2017年中秋，無(wú)錫廣電與法國(guó)國(guó)際文化中心協(xié)會(huì)在法國(guó)新凱旋門頂層舉辦“寫(xiě)意丹青”水墨畫(huà)展活動(dòng)，以東方人文山水畫(huà)為媒，與西方印象派進(jìn)行了藝術(shù)思想的碰撞和交流。江蘇籍書(shū)畫(huà)名家現(xiàn)場(chǎng)揮毫潑墨，讓外國(guó)觀眾零距離領(lǐng)略了中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)的風(fēng)雅氣韻，讓文化交流活動(dòng)真正入眼入耳入心。

無(wú)錫廣電一方面推進(jìn)東方文化“走出去”進(jìn)入西方視野，另一方面促成西方觀眾“引進(jìn)來(lái)”感受東方魅力。2016年，無(wú)錫廣電成功在無(wú)錫舉辦“中法動(dòng)畫(huà)電影交流論壇”，參加論壇的中外觀眾，尤其是外國(guó)友人通過(guò)觀看影片，領(lǐng)略到了中國(guó)早期水墨、剪紙動(dòng)畫(huà)的經(jīng)典詩(shī)意之美，感受到了東方哲學(xué)的深邃。2018年1月，法國(guó)總統(tǒng)馬克龍?jiān)L華期間，無(wú)錫廣電邀請(qǐng)同期抵達(dá)的法國(guó)文化考察團(tuán)走進(jìn)無(wú)錫，先后參觀了惠山泥人制作、無(wú)錫精微繡、留青竹刻制作、二胡演奏等非遺項(xiàng)目?！把笱劭礋o(wú)錫非遺”活動(dòng)是一次沉浸式的文化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)如春風(fēng)化雨潤(rùn)物無(wú)聲，讓外國(guó)友人更真切、生動(dòng)地感受無(wú)錫文化魅力，文化層面的交流溝通又為兩國(guó)友好交往提供了良好的文化輿論氛圍。

活動(dòng)“走出去”，浸潤(rùn)中國(guó)傳統(tǒng)文化氣質(zhì)，觀眾“引進(jìn)來(lái)”，感受精彩中國(guó)文化溫度——中外文化，各美其美，美美與共，在城市廣電積極構(gòu)建的文化交流合作體系之下，東西方文化交流碰撞，綻放出精彩的火花。

五、挖掘現(xiàn)實(shí)情感故事，塑造城市個(gè)性

過(guò)去，說(shuō)起城市外宣不外乎自然風(fēng)光、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，雖然風(fēng)光人文各有不同，但還是給人千城一面的感覺(jué)。要成為新時(shí)代“世界格局中的無(wú)錫”，在對(duì)外宣傳中就要更注重?zé)o錫的城市個(gè)性，而城市個(gè)性最終要通過(guò)無(wú)錫人的群像故事來(lái)塑造凸顯。因此，當(dāng)下以及未來(lái)無(wú)錫城市外宣的當(dāng)務(wù)之急是迅速提高講故事的水平，其中的重中之重，就是挖掘反映當(dāng)下無(wú)錫人民生活狀態(tài)、現(xiàn)代無(wú)錫人精神風(fēng)貌的故事題材，在這些故事中見(jiàn)鮮活的人物、蘊(yùn)真實(shí)的情感。有人才有故事，有情感才能感染人，兩者兼具，才能展現(xiàn)真實(shí)立體、內(nèi)涵豐富的無(wú)錫。

六、轉(zhuǎn)變故事文化語(yǔ)境，適應(yīng)受眾口味

融通中外，即傳播的概念、范疇、表述既要符合中國(guó)國(guó)情，有鮮明的中國(guó)特色，又要與國(guó)外習(xí)慣的話語(yǔ)體系、表述方式相對(duì)接，易于為海外受眾所理解和接受。因此，我們要借鑒對(duì)內(nèi)傳播好的渠道做法、內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，尊重國(guó)際傳播規(guī)律和技術(shù)手段，用海外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材、樂(lè)于接受的方式、易于共鳴的語(yǔ)言，更好地滿足海外受眾的認(rèn)知需求。一方面要把選題策劃、生產(chǎn)制作、營(yíng)銷發(fā)行等環(huán)節(jié)前移到海外國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)人員、內(nèi)容、平臺(tái)本土化，提供更符合國(guó)外受眾需要的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也可采取聯(lián)合制作、特別定制等手段，與國(guó)外各類媒體開(kāi)展廣泛合作。在這方面，江蘇廣電與英國(guó)團(tuán)隊(duì)合作拍攝的大型全媒體新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目《你所不知道的中國(guó)》，在BBC世界新聞?lì)l道和江蘇衛(wèi)視同版同步播出，是國(guó)內(nèi)媒體實(shí)現(xiàn)新聞紀(jì)實(shí)節(jié)目在西方主流平臺(tái)播出的成功案例，值得借鑒。

七、策劃民間外交活動(dòng)，走“文化+”新路

2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記提出，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。

2017年“洋眼看無(wú)錫非遺”活動(dòng)獲得了良好傳播效應(yīng)，這個(gè)案例具有啟發(fā)意義，說(shuō)明民間交流對(duì)城市外宣起到重要作用，或許比純粹的文化推介更有效。

無(wú)錫市已與28個(gè)國(guó)家的49座城市結(jié)為國(guó)際友好城市，這是一筆豐富的友城資源。圍繞這一資源，結(jié)合廣電自身優(yōu)勢(shì)，一方面可以和政府外事部門聯(lián)合策劃開(kāi)展雙城民間交流活動(dòng)，由廣電主持人帶隊(duì)組成市民國(guó)際友城交流團(tuán)赴友城交流，參觀名勝古跡、體驗(yàn)社會(huì)事業(yè)、走進(jìn)市政廳、學(xué)校、家庭與各界互動(dòng)。既可以滿足市民國(guó)際旅游需求，又能隨行植入富有地方色彩的文化交流活動(dòng)，旅游成了交流，市民之間成了朋友，文化可以在潛移默化中得到傳播。更難得的是，參與國(guó)際人文交流的市民，用身邊的人和身邊的事講述中國(guó)故事傳播中國(guó)文化，將傳統(tǒng)宣傳式節(jié)目變?yōu)橛^眾參與活動(dòng)，更使隔空式國(guó)際傳播變?yōu)榫珳?zhǔn)的人際傳播。另一方面，廣電還可以沿途錄制節(jié)目，在無(wú)錫市和友城共同播出，這些節(jié)目精彩鮮活，兼具本土化和國(guó)際化，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

新時(shí)代新發(fā)展，新目標(biāo)新舉措，講述更精彩的無(wú)錫故事，發(fā)出更響亮的中國(guó)聲音，需要我們不斷解放思想，創(chuàng)新路徑，打開(kāi)局面。在題材內(nèi)容方面，要更多挖掘國(guó)外受眾感興趣的反映當(dāng)下無(wú)錫人生活狀態(tài)、精神風(fēng)貌的鮮活故事題材，展現(xiàn)更真實(shí)立體的當(dāng)代無(wú)錫形象；在表達(dá)形式方面，要用海外受眾樂(lè)于接受的方式、易于共鳴的語(yǔ)言，采取聯(lián)合制作、特別定制等手段，與國(guó)外各類媒體開(kāi)展廣泛合作，提供更符合國(guó)外受眾需要的產(chǎn)品和服務(wù)；在傳播渠道方面，要著力拓展中文媒體以外、離國(guó)外受眾更近的渠道，特別是海外知名網(wǎng)站、社交媒體。同時(shí)，還要進(jìn)一步開(kāi)放媒體節(jié)目資源促進(jìn)民間文化交流，借助互訪、旅游等形式，讓過(guò)去看節(jié)目的觀眾成為傳播文化的“載體”，在潛移默化中用身邊人和身邊事講述中國(guó)故事傳播中國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人際傳播。