自媒體短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新策略研究

文/趙冰清 林 林 耿仕潔

隨著智能手機(jī)的普及，大眾不僅借助新媒體快速獲取信息，還通過(guò)打造自媒體來(lái)傳播信息和展示自我。第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，綜合各個(gè)熱門(mén)短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。自媒體短視頻為大眾提供資訊的同時(shí)，也豐富著大眾的娛樂(lè)生活。所謂自媒體短視頻，是指?jìng)鞑r(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻，盈利模式是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中構(gòu)建社群關(guān)系，其傳播者既有個(gè)人也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在面對(duì)廣闊的短視頻市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)質(zhì)的自媒體短視頻之所以能夠?qū)崿F(xiàn)高粉絲數(shù)、高點(diǎn)擊量、高轉(zhuǎn)載量，必然有其獨(dú)特之處。

自媒體短視頻的內(nèi)容分類

新聞資訊類。新聞資訊類自媒體短視頻真正成就了人人擁有麥克風(fēng)的時(shí)代，其以短視頻的形式迅速及時(shí)地為受眾傳播新聞資訊，如“梨視頻”微博擁有千萬(wàn)粉絲，多次被人民網(wǎng)官方微博轉(zhuǎn)載。“梨視頻”發(fā)布的短視頻不僅來(lái)源于平臺(tái)自身的生產(chǎn)，更多的來(lái)源于其著力打造的拍客體系。“梨視頻”追求PUGC（PGC+UGC）的生產(chǎn)模式，號(hào)召“全球拍客，共同創(chuàng)造”。在龐大的拍客體系下，“梨視頻”建起了新聞資源庫(kù)，擴(kuò)充新聞信息內(nèi)容量的同時(shí)，也讓新聞?lì)惸坎⒉痪窒抻诿裆侣劊巧婕罢巍⒔?jīng)濟(jì)、體育等各個(gè)方面。“梨視頻”的短視頻基本沒(méi)有解說(shuō)詞，憑借的是現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，配以同期聲。只用微博文字解說(shuō)，或在視頻中對(duì)重要內(nèi)容加以文字標(biāo)注，這就把解說(shuō)時(shí)間留給了事實(shí)畫(huà)面和聲音，加強(qiáng)了新聞播報(bào)的客觀性，削弱了報(bào)道者的主觀情感。

知識(shí)分享類。目前在自媒體短視頻中，知識(shí)分享類視頻涉獵的知識(shí)類型范圍非常廣泛，比如，《飛碟說(shuō)》時(shí)間簡(jiǎn)短，語(yǔ)言幽默，表達(dá)數(shù)據(jù)立體形象，符合當(dāng)前受眾碎片化閱讀習(xí)慣，曾創(chuàng)下億級(jí)流量神話。《飛碟說(shuō)》通過(guò)精美的卡通形象貫穿知識(shí)傳輸?shù)氖冀K，通過(guò)還原一個(gè)大眾日常可能會(huì)遇到的情景，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再進(jìn)行專業(yè)性解讀，進(jìn)而解決問(wèn)題。短視頻中不僅配音親切、詼諧、辨識(shí)度高，在配樂(lè)方面也有其獨(dú)特之處，如改編自陳奕迅《K歌之王》的《排隊(duì)之王》，反映了春運(yùn)一票難求的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。《飛碟說(shuō)》還用多類別知識(shí)擴(kuò)充多類別的信息受眾數(shù)量，滿足不同受眾的知識(shí)需求，如《飛碟寶貝計(jì)劃》傳遞育兒百科、《飛碟愛(ài)美麗》涉獵美妝知識(shí)等；其最新推出的《飛碟啟示錄》欄目，則通過(guò)講述故事展示知識(shí)、啟示人生，用幽默傳達(dá)溫暖，并在節(jié)目尾聲以字幕形式分享觀眾留言，將話語(yǔ)權(quán)給予觀眾。

娛樂(lè)搞笑類。娛樂(lè)搞笑類是自媒體短視頻中最受追捧的形式。在這一類別中，脫穎而出的傳播者不在少數(shù)。以“戲精牡丹”為例，他將大眾生活的普遍經(jīng)歷編成搞笑段子進(jìn)行視頻創(chuàng)作，獲得了大量粉絲，視頻播放量高達(dá)一千萬(wàn)次以上。“戲精牡丹”的故事取材于生活，圍繞牡丹一家的日常瑣事展開(kāi)，設(shè)置了固定的角色，并隨劇情和主題發(fā)展增加人物推動(dòng)劇情，通過(guò)劇情發(fā)展推動(dòng)人物成長(zhǎng)。其劇情貼合普通群眾生活情境，矛盾沖突符合普通人的生活邏輯。其劇情之間具有相關(guān)性，作品具有系列化特點(diǎn)。其系列故事涉及社會(huì)工作、青春時(shí)代，情緒情感表達(dá)確切，極易引發(fā)受眾共鳴。一人分飾多角與方言特色形成了“戲精牡丹”的個(gè)性化標(biāo)簽：夸張的表演、山西普通話與四川普通話兩種特色語(yǔ)言切換，增強(qiáng)了受眾印象，贏得了較高的用戶黏性。

生活記錄類。在自媒體短視頻中，生活記錄類的個(gè)人制作與團(tuán)隊(duì)制作之間的差別更為明顯。個(gè)人制作的生活記錄短視頻業(yè)界稱之為VLOG，即個(gè)人創(chuàng)作形成個(gè)人獨(dú)特的短視頻日記。在國(guó)內(nèi)，相對(duì)于個(gè)人制作的生活記錄短視頻，團(tuán)隊(duì)制作的完成度更高，主要是關(guān)注他人的生活，如“一條”的視頻大多是以人物訪談配合日常生活畫(huà)面，表達(dá)其中的生活美學(xué)。截至2018年11月，“一條”微博粉絲量高達(dá)963萬(wàn)。“一條”視頻具有雜志化特點(diǎn)，設(shè)置多個(gè)專題欄目，內(nèi)容涉及建筑、攝影、茶飲等方面，專注于對(duì)各類生活態(tài)度的傳遞。其視頻制作精美，多以推拉搖移的鏡頭為主，灰色是其畫(huà)面主色調(diào)，每個(gè)短視頻的拍攝素材高達(dá)十幾個(gè)小時(shí)。“一條”制作團(tuán)隊(duì)共有二十多人，通過(guò)小團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻進(jìn)行打磨，制作周期往往需要經(jīng)歷兩三周的時(shí)間。“一條”固定每晚八點(diǎn)推送內(nèi)容，給受眾以閱讀習(xí)慣的設(shè)定，且內(nèi)容主角與投放用戶都是中產(chǎn)階級(jí)，視頻內(nèi)容匹配高端用戶。高端生產(chǎn)定位使消息的傳播形成私人社交的“群分”關(guān)系鏈，不同的專業(yè)性內(nèi)容滿足不同群體的個(gè)性化需要，擁有共同職業(yè)愛(ài)好的受眾共同交流時(shí)，形成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播。另外，在社交媒體中構(gòu)建內(nèi)容總是追求高格調(diào)，其高水準(zhǔn)制作也滿足了大眾預(yù)期的個(gè)人形象塑造。

美食分享類。美食分享類短視頻制作精良，優(yōu)勢(shì)明顯，如“日食記”中的菜肴來(lái)自全國(guó)各地，種類豐富，從路邊攤到家常菜再到大廚之作，應(yīng)有盡有。截至2018年11月，“日食記”微博粉絲1643萬(wàn)，是微博中少數(shù)粉絲破千萬(wàn)的美食自媒體，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)站播放量也破億。其通過(guò)精心設(shè)計(jì)的食器與食物搭配，用溫馨的畫(huà)面配以溫情的音樂(lè)，增強(qiáng)了觀眾的視聽(tīng)享受，而且其中涉及的美食大多是普通人在家就能動(dòng)手實(shí)現(xiàn)的，頗具實(shí)踐意義。“日食記”多期節(jié)目通過(guò)美食講故事，讓美食與情懷、情感相結(jié)合，賦予每一道美食獨(dú)特的靈魂，如《奢華的茶葉蛋》表達(dá)了廉價(jià)的食物也有美味，用美食來(lái)傳達(dá)情懷與思想。“日食記”的短視頻融合眾多流行元素，貫穿當(dāng)代青年喜愛(ài)的文藝風(fēng)；還通過(guò)昵稱為酥餅的貓來(lái)敘述美食故事，迎合了當(dāng)下寵物熱的潮流；其在自營(yíng)店鋪中售賣(mài)節(jié)目中的產(chǎn)品，也迎合了當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)潮流的趨勢(shì)。

自媒體短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新策略

目前，隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展，相關(guān)部門(mén)對(duì)于短視頻的監(jiān)管也更加嚴(yán)格。在短視頻平臺(tái)管理方面，《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》通過(guò)許可證方式對(duì)短視頻平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行約束。在短視頻內(nèi)容制作方面，國(guó)家廣播電視總局頒布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序的通知》，規(guī)范其制作內(nèi)容。自媒體短視頻面對(duì)廣闊市場(chǎng)與嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展就顯得十分重要了。

垂直定位與多元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。在自媒體短視頻蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，除了在垂直領(lǐng)域的深度挖掘，明確自身內(nèi)容定位與受眾定位外，也要發(fā)展多元內(nèi)容，吸引不同層次的受眾人群。垂直領(lǐng)域的打造是保持自媒體內(nèi)容獨(dú)特性的基礎(chǔ)，而多元化的創(chuàng)新生產(chǎn)是自媒體內(nèi)容延伸擴(kuò)展的根本。

關(guān)注大眾性熱點(diǎn)話題。自媒體短視頻受眾定位總的來(lái)說(shuō)是普通民眾，因而想獲取民眾的關(guān)注就要從大眾性出發(fā)，而且從垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作而言，自媒體短視頻創(chuàng)作應(yīng)該以生活實(shí)際為基準(zhǔn)，體現(xiàn)生活的實(shí)踐性。一方面要關(guān)注大眾關(guān)注的話題，如娛樂(lè)新聞、消息資訊等；另一方面，要求其語(yǔ)言表達(dá)貼近生活具有通俗化的特點(diǎn)。

內(nèi)容變現(xiàn)，形式豐富。自媒體短視頻面對(duì)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容形式上的變現(xiàn)，最為直觀的形式就是廣告。靈活的廣告商業(yè)變現(xiàn)模式會(huì)吸引受眾消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可持續(xù)性。現(xiàn)有成功的自媒體短視頻商業(yè)廣告變現(xiàn)形式：一是將短視頻與軟廣結(jié)合，讓受眾看完才意識(shí)到這是個(gè)廣告。二是短視頻與電商結(jié)合，通過(guò)短視頻表現(xiàn)產(chǎn)品性能與外觀，再添加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道，從而促使受眾消費(fèi)。

結(jié)合影視知識(shí)，追求高制作水平。視頻的生產(chǎn)制作離不開(kāi)視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力與后期剪輯。短視頻由于其“短”的特性，視聽(tīng)語(yǔ)言與后期制作的作用就更加重要了。目前，優(yōu)質(zhì)劇情類自媒體短視頻的制作較為匱乏。主要由于目前劇情類自媒體短視頻制作存在視聽(tīng)語(yǔ)言單一、劇情設(shè)定不精彩等問(wèn)題。不管哪種類型的自媒體短視頻都應(yīng)追求高水平的制作，提升影視審美能力。

個(gè)人生產(chǎn)專業(yè)化，團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)規(guī)模化。自媒體短視頻的制作有個(gè)人與團(tuán)隊(duì)之分。在自媒體短視頻生產(chǎn)初期就形成了個(gè)人制作或團(tuán)隊(duì)制作，但在后期則會(huì)不斷調(diào)整生產(chǎn)隊(duì)伍。優(yōu)質(zhì)自媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，需要個(gè)人傳播者不斷完善影視行業(yè)相關(guān)知識(shí)，提升自身審美水平，生產(chǎn)出為大眾所喜愛(ài)的大眾文化；而團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)更需要規(guī)模化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、專業(yè)化信息內(nèi)容的傳遞。