聚合與重構：縣級融媒體中心傳播力構成要素分析

文/朱良志

黨的十九大報告中明確指出要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。傳播力作為“四力”之首，有著更為重要的特殊地位?？h級融媒體中心作為新聞輿論工作的關鍵節點，其傳播力的打造對于基層新聞輿論工作意義重大。

一、縣級融媒體中心傳播力打造意義重大

自中央發布《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》以來，有關縣級融媒體中心建設的各種聲音如雨后春筍，層出不窮。北京大學謝新洲教授對縣級融媒體中心建設中應著重關注的“四梁八柱”有較為深入的思考。復旦大學朱春陽教授通過介紹美國社區報的發展歷程，對縣級融媒體中心的建設進行思考，提供了經驗坐標。中國社會科學院黃楚新教授經過調查研究，對縣級媒體融合發展過程中較為成功的案例進行了梳理，總結了其成功經驗。暨南大學譚天教授以“移動社交”為研究視角，對縣級媒體的融合發展進行了思考，認為增強縣級媒體的“移動社交”屬性有助于增強用戶黏性，更好地服務受眾。中國人民大學李彪副教授分析了縣級融媒體中心建設的幾種代表性模式，論述了其建設過程中要處理好的“七對關系”和“六個關鍵”。

以上各位學者的研究提升了縣級融媒體中心建設的科學研究水平，豐富了縣級融媒體中心建設研究的相關理論，但是這些研究普遍從全局著眼，較為宏觀，而聚焦縣級融媒體中心傳播力打造的相關研究較為鮮見。

縣級融媒體中心作為主流媒體的基層組成部分，其傳播力的提升有助于鞏固壯大主流思想輿論，能夠直接到達基層群眾，實現受眾群的全面有效覆蓋，充分發揮引導作用，有助于整合資源，積極有效服務群眾，是推進基層媒體單位轉型升級的戰略選擇。

二、縣級融媒體中心傳播力的構成要素

縣級融媒體中心的傳播力是指其利用各種方式實現有效傳播的能力，由其傳播內容生產能力和傳播效果達成能力兩個維度組成，是形成引導力和影響力、鑄就公信力的出發點。

縣級融媒體中心傳播力構成要素的探索離不開對傳播各構成要素的思考和觀照。拉斯韋爾早在1948年就將“傳播者、訊息、媒介、受眾、效果”五個要素并列，也就是著名的“5W模式”，并得到大眾傳播學界的普遍認可。時過境遷，媒介生態環境早已不同往日，“5W”發生了諸多變化，具體到縣級融媒體中心傳播力的構成要素，各傳播要素間的轉化尤為明顯。

“提供服務”是構成縣級融媒體中心傳播力的第一要素。習近平總書記明確指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級融媒體中心作為“喉舌”，應牢固樹立宗旨意識，服務人民群眾，實現上傳下達。所以，縣級融媒體中心傳播力的形成首先應基于為群眾提供服務，方能擁有傳播力形成的基石。

“提供信息”是構成縣級融媒體中心傳播力的第二要素。媒體追逐受眾，受眾追逐信息?？h級融媒體中心貼近基層，了解基層，更容易了解受眾需求，更應該為受眾提供有用信息和有效信息，準確而高效地將黨和國家的大政方針政策傳遞到基層。

“受眾關注”是構成縣級融媒體中心傳播力的第三要素。提供服務、提供信息的根本任務是為了服務受眾、吸引受眾，進而喚起受眾的關注?！翱h集而郡，郡集而天下，郡縣治，天下無不治。”千百年來，縣級單位一直是連接國家與百姓的重要紐帶，縣級融媒體中心作為基層新聞媒體單位，受眾的關注與否是衡量其傳播力高低的重要標準。

“傳播模式”是構成縣級融媒體中心傳播力的第四要素。傳媒技術的快速發展推動媒介生態環境的急劇演變，5G、AI、VR、大數據、物聯網、區塊鏈等新技術不斷推動傳播方式變革，傳統的傳播模式已經很難有效滿足受眾需求，縣級融媒體中心身處其中，其“傳播模式”的選擇自然成為影響其傳播力的要素之一。

“運營模式”是構成縣級融媒體中心傳播力的第五要素。縣級融媒體推動的各個媒介形式之間的融合不是簡單的相加，而是要融為一體。中央發布的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》中明確指出“要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展”，這就要求縣級融媒體中心的整個運營模式作出新的調整，形成新的生產力，誕生新的傳播力。

三、服務、信息、受眾的聚合

1．服務聚合。中宣部和廣電總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》定義縣級融媒體中心是“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺”。不難發現，其中的五項服務是中央主管部門對縣級融媒體中心工作開展的核心要求。“媒體服務”作為媒介融合之前就已存在的日常業務，屬于自身傳統業務，“黨建服務、政務服務、公共服務”則屬于縣級融媒體中心成立后“聚合”過來的新的服務內容。

黨建服務聚合要求縣級融媒體中心積極與黨委相關部門的技術平臺進行對接，提供平臺支持，以圖、文、音、視頻形式開展黨建宣傳。良好的平臺運作可以幫助各基層黨組織更好地開展黨建和黨務工作，方便廣大黨員與黨組織進行黨內溝通，確保上級精神傳達到位。

政務服務聚合可以為“智慧政務”建設提供平臺和手段，通過與當地政務網的對接融合，實現各項政務服務功能。政府的新聞發布、政務公開、政務辦理和群眾的建言獻策均可通過縣級融媒體中心的平臺得以實現。

公共服務聚合能夠有效方便群眾生活的方方面面，包括各類民生服務、醫療服務、教育服務、文化休閑服務、健康養老服務等在內的公共服務的聚合，能夠最大程度地為縣域內百姓的生活提供便利。

聚合各項服務是縣級融媒體中心區別于其他層級媒體單位的重要特征，這與縣級融媒體中心與基層群眾的天然聯系是分不開的。通過聚合服務更好地服務群眾，也是縣級融媒體中心形成傳播力的天然優勢，正如中央廣播電視總臺臺長慎海雄所言“堅持用戶體驗檢驗一切，努力讓網民愛不釋手”。

2．信息聚合?？h級融媒體中心作為新聞媒體單位，提供信息是其首要功能。通過媒介融合，縣域內的各類型媒體都將聚合在融媒體中心，媒體的聚合必將帶來信息的聚合，信息的聚合則會引導原先分布在各家的傳播力形成合力。聚合后的信息互相佐證，多方核實，能保障新聞信息的真實性，彼此融合，可以產生更多的深度報道、全面報道。

全面真實的信息發布是保障縣級融媒體傳播力和權威性的關鍵，在信息真實性核查這一點上，聚合后的融媒體中心應保持傳統媒體運行時的謹慎態度。新媒體媒介環境下，信息傳播的成本低、速度快，給虛假信息和流言的傳播提供了土壤，媒體融合后更需嚴格把關，甚至要提出更高的要求，以保證縣級融媒體中心作為基層主流媒體的傳播力形成。

信息聚合說到底是作為傳播者的縣級融媒體中心能夠在各方“合奏”后發出“一個聲音”，這個“聲音”是對文字、圖片、音頻、視頻四種呈現方式的融合使用，是對報刊、廣播、電視、網站、微博、微信、App等的全面統籌。

3．受眾聚合。傳播力是基于傳播內容生產和傳播效果達成而形成的，受眾作為傳播內容的信宿和傳播效果的檢驗者，對任何一個媒體機構而言都是衡量其傳播力的重要指標。縣級融媒體中心面向縣域內受眾，守土有責，應全力深耕本地內容，緊抓本地受眾不放松，力爭實現縣域內受眾全面覆蓋。

縣級融媒體中心的受眾聚合需要新的傳播理念引領?？h級融媒體中心應更新傳播理念，從滿足受眾需求的角度出發，回應受眾期待，把人民群眾對優質傳播內容的需求作為工作總目標，不等不靠，主動作為，將受眾聚合在自身平臺之上。

縣級融媒體中心的受眾聚合需要新的傳播技術支撐?！犊h級融媒體中心建設規范》中要求，“縣級融媒體中心應充分依托云計算、大數據等技術，適應移動互聯網，特別是5G的發展”。由于各縣經濟發展水平不同，對縣級融媒體中心技術更新方面的投入也各不相同，所以各縣應充分運用好省級技術平臺提供的各項服務。國家廣電總局發布的《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》對省級技術平臺的設計、建設和運維提出了全面的要求，而且充分考慮了技術更新后的各種可能，各項服務均備有“預留擴展”，能夠最大限度地滿足縣級融媒體中心對新技術的需求。

四、傳播方式、運營模式的重構

1．傳播模式的重構。習近平總書記指出“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰?！笨h級融媒體中心建設應牢固樹立總書記要求的全媒體發展理念，對傳播模式進行重構。傳播模式的重構不是傳統媒體的簡單相加，而是整個策、采、編、發流程的重構，應努力實現“一次采集、多種生成、全媒傳播”。

傳統的報紙、廣播、電視都是單一的線性傳播模式，雖然近年來互聯網技術的發展催生了一些互動模式，但是離受眾需求還有一定距離。受眾已經不滿足于被動的接受信息，而是積極參與到信息傳播的全過程，甚至主動傳播，成為傳播者群體的一員?？h級融媒體中心應主動適應這一趨勢，發揮靠近受眾的天然優勢，面向縣域內受眾需求，提供平臺和接口，引導用戶生產優質內容。

要想打破傳統“傳受”模式，重構新型傳播模式，不論是縣級融媒體中心自身，還是引導受眾參與傳播，都離不開一個重要的原則——“移動優先”。根據中國互聯網絡信息中心的最新統計，中國手機網民規模達到8.47億，移動互聯網接入流量消費達553.9億GB。如此龐大的受眾群體和網絡流量需要縣級融媒體中心在傳播模式建構中予以充分考量。

2．運營模式的重構?？h級融媒體中心的建立必然帶來縣域內媒介生態環境的巨大變化，進而對其運營模式提出了新的要求。如何在中央“輸血”之后逐漸形成自身的“造血”功能，通過新的運營模式形成自身特色，提升自身傳播力，成為縣級融媒體中心需要解決的問題。

旗幟鮮明講政治，把社會效益放在首位是縣級融媒體中心重構運營模式的出發點。只有做好縣級融媒體中心運營模式的頂層設計，強化縣級融媒體中心運營中的宗旨意識，才能使其形成更為強勁的傳播力。

五、結語

通過提供良好服務，提供優質信息吸引縣域內受眾關注，通過服務聚合、信息聚合引導受眾聚合，培養受眾黏性，以縣域內受眾需求和媒介生態環境變化為導向，對縣級融媒體中心的傳播模式、運營模式進行重構，是培養和形成縣級融媒體中心傳播力的關鍵。