品牌專賣店設計中體驗性研究探析

□李曉翠 馬靈芝 鐘 雪 湖南文理學院藝術學院

一、品牌專賣店體驗性概念

品牌專賣店，指專門經營或以授權經營某一主要品牌商品為主的零售業形態。體驗設計是體驗一種思考、傾聽、使用和參與的方式，充分激發消費者的感官、情感、思維、行為、聯想等情感和理性因素，重新定義和設計思維方式[1]。因此，品牌專賣店進行體驗性設計時，要深入和全方位了解顧客的需求，為顧客提供優質的商品質量和服務，讓顧客能全方位體驗產品，享受到被尊重、被理解和被體貼的感受。

二、品牌專賣店體驗性設計手法

（一）確立合適的主題

體驗主題是品牌專賣店體驗性設計的重要手法之一，品牌由此進行的一切體驗活動都必須圍繞主題。現如今，個性化消費已成為一股潮流，能夠根據不同品牌的個性，表達個人價值、性格、審美情趣的消費品越來越受到消費者歡迎。因此，品牌體驗必須體現鮮明、與眾不同的主題，才能吸引消費者積極參與互動，讓消費者感受到獨特的體驗。此外，由于人們天性偏愛與自身相似的個性，所以，品牌在塑造個性時應注意與目標消費群的個性吻合。

設計主題必須具有易于識別的特征，這是刺激消費行為的主要感官因素。對于品牌專賣店來說，主題的確定有助于消費者更直接地理解品牌的特色和服飾風格，從而留下深刻的品牌印象。

（二）主題空間的營造

主題是體驗設計的靈魂，專賣店的經營主題要根據品牌的文化來確定，要彰顯其鮮明、深入人心的品牌特色。品牌需根據自己品牌的檔次、特色來確定專賣店的體驗主題，并積極運用多種手段強化主題。體驗主題確定后，品牌專賣店的整體風格與店內銷售的產品應形成統一的風格，強化消費者的印象和記憶；專賣店外部環境與內部環境的營造也要合理運用燈光、色彩、聲音、裝飾品、陳列品等多種手段來強化主題；在專賣店的服務質量方面，為了給顧客留下深刻的印象，店員的著裝、服務方式和語言使用也應滿足主題的需求，并根據服務內容和服務流程設計體驗，以烘托和強化主題。

（三）強調空間體驗互動性

心理學研究表明，人們的主動參與比被動觀察收獲更多。因此，品牌體驗要為顧客創造參與品牌互動的機會，通過親身參與，獲得深刻的感受，強化對品牌的認知。設計中應為顧客提供更多參與的機會和空間，使顧客享受整個體驗過程。專賣店的各種陳列展示道具以及服務設施都可以采用滲入、延伸或互動的方法，設置于整個購物場所的大環境中，使顧客在休閑購物的過程中有廣闊的自主活動空間，融入整個購物空間，隨意自在地進行搭配挑選。即通過空間設計觸動顧客的內心世界，創造出令顧客滿意的空間體驗，進而加深顧客對品牌的認可和喜愛度。

（四）感官體驗、情感體驗和關聯體驗的強化

從心理學角度對體驗的分類來看，品牌專賣店的購物消費體驗蘊含多種體驗類型。感官體驗、情感體驗和關聯體驗等或多或少都有涉及，但歸根結底，在品牌企業擁有的專賣店中的購物體驗是基于感官體驗和情感體驗以及相關體驗的混合體驗。專賣店內各類服飾的款式、色彩、圖案、材料質地帶給顧客強烈的視覺和觸覺的感官刺激，而專賣店的經營環境也在某種程度上對顧客的視覺、聽覺，甚至嗅覺產生強烈刺激，感官刺激不斷地觸動顧客的內心世界，潛移默化地影響著他們的情感體驗，以起到強化作用。專賣店無處不在的品牌特色在顧客心中留下深刻的品牌印象，讓消費者在購物過程中與品牌所包含的文化內涵和核心理念產生互動與體驗，將個人與品牌折射出的文化背景聯系在一起，從而使顧客對品牌產生認同感與歸屬感。

三、品牌專賣店體驗性設計策略

品牌專賣店具有很分明的消費人群和層次結構，品牌專賣店在進行設計之前，首先，要對該地域的市場進行細分，確定目標市場。其次，在分析競爭者和社會環境的基礎上，結合品牌的內涵特色以及自身的資源，確定專賣店體驗性設計的主題，并對品牌內涵進行充分挖掘，以滿足消費者的情感需求。再次，設計師在設計時要遵循“品牌體驗設計”的理念進行創作。通過“溝通”，品牌與顧客之間除了滿足物質上的交換外，還要滿足精神和情感方面的交流，讓溝通更全面，更人性化。例如，顧客在專賣店購物的過程中不僅能體驗具有品牌特色的空間環境，而且能體驗周到貼心的服務，讓顧客對該品牌產生深刻、美好的印象。最后，體驗設計的目的是為顧客創造美好的體驗過程，為了達到這一目的，企業需要整合產品、環境以及服務資源，為每位消費者提供美好的體驗。

人類的意識形態不斷豐富，構成的科學知識、社會制度、倫理道德等社會客體，是生存演進過程中的文化結晶，是人類自覺進行自我提升的實踐結果，代表著人類對自我生活的美好追求。每個主體都有超越自我的權利，并將其付諸于行動，人的內心始終涌動著追尋更好自我的沖動。體育與人的生命聯系甚密，人之主體的性質越是激發，人類為之生存的根基越是受到關注，體育的作用就越加凸顯。體育中所蘊含的“塑造”因子不僅是針對身體，人類的思想意志同樣可以在體育實踐中得到澄明。

結 語

企業如何進行體驗設計、提供特色的服務體驗是非常重要的環節。一般來說，體驗的內容越豐富新穎，創造出的體驗越令人難以忘懷；相應地，體驗者在參與的過程中投入越多、收獲越多，在腦海中留下的記憶也越深刻、越長久。因此，企業需要切實從消費者的立場出發，精心設計、創造出讓每位顧客從開始體驗到體驗結束都舒適貼心，甚至充滿驚喜的過程，從而給顧客留下深刻的印象，這也是進行體驗設計的根本目的。