證券營(yíng)業(yè)部存量客戶分配及維護(hù)分析

林華麗

【摘要】本文以XX證券有限責(zé)任公司XX證券營(yíng)業(yè)部的存量客戶分配現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，找出營(yíng)業(yè)部存量客戶分配管理模式所存在的問題，并提出通過(guò)對(duì)客戶的了解，來(lái)進(jìn)行有效的存量客戶分類;再通過(guò)對(duì)客戶經(jīng)理優(yōu)劣勢(shì)的了解，將存量客戶與客戶經(jīng)理相匹配，以及配套標(biāo)準(zhǔn)化日常客戶服務(wù)流程來(lái)優(yōu)化存量客戶維護(hù)，培養(yǎng)以客戶為中心的服務(wù)意識(shí)，做到提升客戶滿意度及忠誠(chéng)度，提升營(yíng)業(yè)部在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I業(yè)部在守好存量客戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

【關(guān)鍵詞】存量客戶 客戶經(jīng)理 證券營(yíng)業(yè)部 客戶分配 客戶維護(hù)

一、引言

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)金融行業(yè)密集出臺(tái)監(jiān)管政策，治理金融亂象及解決金融行業(yè)存在的高杠桿問題，提高防范系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的能力，保證金融行業(yè)整體健康發(fā)展。金融行業(yè)的嚴(yán)監(jiān)管及各項(xiàng)資管新規(guī)的出臺(tái)，對(duì)證券行業(yè)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展模式也提出了要求，“去通道化”使得券商資管業(yè)務(wù)規(guī)模收縮，同時(shí)，隨著新證券公司的不斷成立以及證券公司的輕型營(yíng)業(yè)部的大量擴(kuò)張，傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傭金率不斷下滑，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比逐年下滑，證券公司須不得不轉(zhuǎn)變思路由原來(lái)的“以資金為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹薄?/p>

證券營(yíng)業(yè)部作為證券公司的分支機(jī)構(gòu)，主要以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為準(zhǔn)，更需要提升專業(yè)服務(wù)能力，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和一對(duì)一營(yíng)銷為爭(zhēng)奪客戶和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的提供保障。一線營(yíng)業(yè)部具有客戶數(shù)量多，客戶年齡，文化水平，風(fēng)險(xiǎn)偏好不一等特點(diǎn)，客戶服務(wù)的難度相對(duì)較大，因此需要我們對(duì)存量客戶進(jìn)行梳理分類，匹配適合的從業(yè)人員進(jìn)行對(duì)接服務(wù)，來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度和滿意，避免客戶流失。目前的研究成果主要是我國(guó)證券市場(chǎng)客戶關(guān)系管理模式及存在問題，對(duì)證券營(yíng)業(yè)部的存量客戶分配與維護(hù)的研究較少，因此，在如何做好證券營(yíng)業(yè)部存量客戶分配及維護(hù)方面還有很大的研究空間。

二、現(xiàn)狀及存在問題

目前大部分券商營(yíng)業(yè)部在進(jìn)行存量客戶分配時(shí)，市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人主要根據(jù)客戶資產(chǎn)量及客戶活躍數(shù)量為客戶經(jīng)理進(jìn)行存量客戶分配，無(wú)法做到公平公正公開，無(wú)法做到有依據(jù)有效的存量客戶分配。經(jīng)過(guò)對(duì)XX證券營(yíng)業(yè)部存量客戶分配方式的研究，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個(gè)方面的問題：

1.缺乏對(duì)客戶的了解

缺乏對(duì)存量客戶的深入了解，券商所使用的CRM系統(tǒng)僅限于客戶經(jīng)理進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)搜集、登記、查詢等功能，對(duì)于市場(chǎng)部的管理者，尤其是新的管理者缺乏對(duì)營(yíng)業(yè)部存量客戶的了解，沒有存量客戶分配依據(jù)，無(wú)法做法存量客戶的有效分配。

2.對(duì)客戶經(jīng)理能力的了解

進(jìn)行存量客戶分配時(shí)，缺乏對(duì)營(yíng)業(yè)部客戶經(jīng)理優(yōu)劣勢(shì)的了解，進(jìn)行存量客戶分配大部分是按照客戶的資產(chǎn)量進(jìn)行分配，無(wú)法做到根據(jù)不同的客戶分類，辨別客戶屬性、了解客戶需求，從而分配不同優(yōu)勢(shì)的客戶經(jīng)理為不同需求的客戶提供最專業(yè)、最全面的服務(wù)。

3.存量客戶服務(wù)的傳承問題

存量客戶新舊客戶經(jīng)理的交接及服務(wù)傳承問題，如有員工離職或者調(diào)動(dòng)，新對(duì)接的客戶經(jīng)理意味著要從頭開始了解這個(gè)客戶，無(wú)法快速的介入。

三、進(jìn)行存量客戶分配及維護(hù)的對(duì)策建議

對(duì)以上問題進(jìn)行深入分析，提倡通過(guò)對(duì)存量客戶的了解及客戶經(jīng)理的了解，進(jìn)行有效的客戶價(jià)值分析及客戶分類，將存量客戶與客戶經(jīng)理相匹配等一系列的流程優(yōu)化存量客戶維護(hù)，提升營(yíng)業(yè)部在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)，并提出幾點(diǎn)適合券商營(yíng)業(yè)部進(jìn)行存量客戶分配及維護(hù)的對(duì)策建議：

1.加強(qiáng)對(duì)存量客戶的了解

市場(chǎng)部的管理者應(yīng)做到對(duì)客戶的了解，從而制定相應(yīng)的客戶價(jià)值分析體系來(lái)深入了解客戶及客戶貢獻(xiàn)。首先要了解客戶，了解客戶過(guò)去的投資經(jīng)驗(yàn)、財(cái)富積累方式以及現(xiàn)在的主要投資方式，資產(chǎn)分布情況，和對(duì)未來(lái)的財(cái)富管理的預(yù)期目標(biāo)及流動(dòng)性要求。將存量客戶的交易特征做進(jìn)一步劃分，以“客戶價(jià)值Value=A*傭金+B*購(gòu)買力+C*資產(chǎn)量”的公式來(lái)二次評(píng)估單一存量的客戶價(jià)值。根據(jù)上述公式中各項(xiàng)得分及總分情況，可將客戶分為傭金貢獻(xiàn)型、產(chǎn)品購(gòu)買型及資產(chǎn)維持型，并根據(jù)具體價(jià)值得分重新進(jìn)行排序，實(shí)現(xiàn)客戶有效細(xì)分及最新動(dòng)態(tài)價(jià)值體現(xiàn)。再綜合考慮營(yíng)業(yè)部客戶經(jīng)理的服務(wù)能力，將有限的人力物力大部分放在貢獻(xiàn)有價(jià)值的客戶身上。同時(shí)存量臨柜辦業(yè)務(wù)也可要求更換新的客戶經(jīng)理，反過(guò)來(lái)督促客戶經(jīng)理做好專業(yè)差異性的服務(wù)。此外，按照各個(gè)券商標(biāo)準(zhǔn)篩選出營(yíng)業(yè)部的核心重點(diǎn)客戶，傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)部由于時(shí)間沉淀較久，存量客戶數(shù)量眾多，而客戶經(jīng)理人數(shù)偏少，無(wú)法同時(shí)覆蓋所有的客戶，可根據(jù)“二八定律”篩選出為營(yíng)業(yè)部貢獻(xiàn)較多利潤(rùn)的存量客戶群體，再根據(jù)前期客戶檔案的交易喜好，辨析客戶的投資風(fēng)格，行為金融學(xué)通過(guò)對(duì)財(cái)富積累來(lái)源，風(fēng)險(xiǎn)偏好，個(gè)人性格特質(zhì)，獨(dú)立思考的能力等維度對(duì)投資者進(jìn)行區(qū)分，將一般投資者分為四類：被動(dòng)守護(hù)型（Passive Preserver）的投資者往往在意本金安全，投資策略保守，不容易被影響。可主打其尋求安全的需求做相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷;緊跟潮流（Friendly Follower）的投資者往往風(fēng)險(xiǎn)偏好略高，容易隨大流，追逐投資熱點(diǎn)，缺乏專業(yè)度，容易被影響，建議結(jié)合熱點(diǎn)話題或市場(chǎng)新聞對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷;獨(dú)立思考性（Independent Individualist）的投資者往往有風(fēng)險(xiǎn)承受意識(shí)，愿意自己思考得出結(jié)論，建議客戶經(jīng)理的姿態(tài)比較容易靠近他們;積極進(jìn)取型（Active Accumulator）的投資者往往風(fēng)格激進(jìn)，有高度控制欲，不愿意分散投資，有賭徒心態(tài)，該類客戶最難被影響，客戶經(jīng)理需不斷提升自己的專業(yè)度，才能與之對(duì)話贏得尊重。

2.加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)理的了解

在證券營(yíng)業(yè)部中，將存量客戶分配給客戶經(jīng)理進(jìn)行服務(wù)時(shí)，需要充分了解為客戶提供主要服務(wù)的客戶經(jīng)理的知識(shí)儲(chǔ)備、個(gè)人偏好、專攻興趣方向等。與存量客戶溝通交流的有效性決定了客戶經(jīng)理是否能夠愉快順暢的工作，是否能夠完成任務(wù)指標(biāo)，以及所提供的服務(wù)是否能夠被客戶認(rèn)同。對(duì)客戶經(jīng)理的了解，可通過(guò)各種活動(dòng)，比如公司內(nèi)部舉辦的模擬炒股比賽、內(nèi)刊征文、演講比賽、講師大賽、各類知識(shí)競(jìng)賽或外部舉辦各種賽事活動(dòng)等方式來(lái)了解客戶經(jīng)理的個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，并結(jié)合客戶經(jīng)理的自我建議來(lái)分配其匹配的客戶，比如交易型的存量客戶可分配給擅長(zhǎng)個(gè)股分析的員工;大資產(chǎn)客戶可分配給專業(yè)性較強(qiáng)懂各類資產(chǎn)配置的投資顧問進(jìn)行維護(hù);保守型及年齡較大的存量客戶群體，可分配給耐心較足，親和力較強(qiáng)的女性客戶經(jīng)理去進(jìn)行親情服務(wù)等，這樣將存量客戶進(jìn)行分類再匹配適合的客戶經(jīng)理，可有效的降低溝通成本，提升溝通效率，能更有效的維護(hù)好存量客戶。在存量客戶分配完后，需要市場(chǎng)總監(jiān)或者總監(jiān)助理進(jìn)行客戶聯(lián)絡(luò)情況頻率及產(chǎn)出情況進(jìn)行量化考核，并根據(jù)活動(dòng)量及量化考核結(jié)果來(lái)重新評(píng)估和調(diào)整存量客戶的分配，避免部分客戶經(jīng)理以敷衍的態(tài)度來(lái)對(duì)待存量客戶，以達(dá)到存量分配的高效合理。

3.利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)解決服務(wù)傳承問題

證券營(yíng)業(yè)部的存量客戶分配管理注重的是以客戶為中心，需要一套完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)收集客戶多元化信息，做到客戶分析具體化，客戶產(chǎn)品匹配自動(dòng)化為出發(fā)點(diǎn)，最大程度地運(yùn)動(dòng)管理系統(tǒng)來(lái)向客戶經(jīng)理提供全面及個(gè)性化的客戶資料，因此即使離職或者調(diào)動(dòng)的同事在離開本營(yíng)業(yè)部后，我們也能根據(jù)他們之前做好的每個(gè)客戶情況錄入的詳細(xì)的服務(wù)日志內(nèi)容，來(lái)了解客戶基本情況，風(fēng)險(xiǎn)偏好、交易情況、是否開通融資融券、是否購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品等，來(lái)深入了解不同客戶類型的需求點(diǎn)，通過(guò)以客戶為中心的關(guān)系管理系統(tǒng)可以得到較為詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)及服務(wù)記錄，以此可將營(yíng)業(yè)部客戶進(jìn)行進(jìn)一步分類。盡可能結(jié)合營(yíng)業(yè)部的實(shí)際情況，根據(jù)客戶不同的需求提供相應(yīng)的服務(wù)。此外，我們?nèi)孕鑼?duì)客戶分配、同質(zhì)化服務(wù)、現(xiàn)有服務(wù)流程等方面做的分析，充分挖掘客戶系統(tǒng)外價(jià)值，可通過(guò)UF（券商柜臺(tái)系統(tǒng)）軟件的新股配售權(quán)益，完善客戶資料管理，同時(shí)服務(wù)人員需要改變以往的被動(dòng)服務(wù)意識(shí)，不能等到客戶提出服務(wù)需求時(shí)才滿足其需求，當(dāng)存量客戶處于邊緣境地?zé)o形當(dāng)中很容易造成客戶流失，甚至客戶投訴的事情發(fā)生。在不同對(duì)接客戶經(jīng)理進(jìn)行存量服務(wù)時(shí)，統(tǒng)一錄入相應(yīng)的服務(wù)日志，便于及時(shí)了解服務(wù)情況，可有效避免個(gè)別客戶經(jīng)理無(wú)法量化存量客戶服務(wù)聯(lián)絡(luò)情況的管理空白，在此基礎(chǔ)上，要求營(yíng)業(yè)部在存量客戶分配、客戶標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程方面做相應(yīng)的優(yōu)化設(shè)計(jì)。

4.標(biāo)準(zhǔn)化的日常維護(hù)服務(wù)

除了做好存量的客戶分配之外，券商營(yíng)業(yè)部更重要的是做好存量客戶的標(biāo)準(zhǔn)化日常維護(hù)服務(wù)。眾所周知，維護(hù)一個(gè)存量客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的五分之一，所以有效地避免客戶流失就顯得客戶日常維護(hù)的重要性。證券營(yíng)業(yè)部的標(biāo)準(zhǔn)化存量客戶維護(hù)流程，是可以通過(guò)存量客戶關(guān)系管理系統(tǒng)了解客戶的基本情況，交易歷史，操作風(fēng)格偏好，據(jù)此有針對(duì)性的聯(lián)絡(luò)客戶，與客戶進(jìn)一步溝通，挖掘存量客戶的潛在需求。在存量客戶進(jìn)行分類之后，可根據(jù)不同價(jià)值類別的客戶進(jìn)行差異化服務(wù)。可參考客戶經(jīng)營(yíng)的“I-CLAS”模型（I-Investment performance投資績(jī)效，CLAS--客戶關(guān)系維護(hù)，Client orientation以客戶為導(dǎo)向的適應(yīng)能力，L--Leadership領(lǐng)導(dǎo)才能，A--Attending behaviors互動(dòng)的方式，S--Shared values相似的價(jià)值觀）也就是說(shuō)客戶經(jīng)理知道客戶聯(lián)系的動(dòng)機(jī)below，以此為出發(fā)點(diǎn)做好時(shí)間管理聯(lián)系存量客戶的次數(shù)，站在客戶的立場(chǎng)以相似的價(jià)值觀思考存量客戶的需求，使存量客戶更多地參與到投資過(guò)程，使客戶關(guān)心的事情得到重視。日常維護(hù)可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：（1）優(yōu)化客戶經(jīng)理日常工作任務(wù)，化被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，投資經(jīng)理可根據(jù)客戶級(jí)別進(jìn)行甄別處理選做任務(wù)，不對(duì)選做任務(wù)的MOT事件做完成率要求，但鼓勵(lì)投資經(jīng)理采取積極主動(dòng)態(tài)度，爭(zhēng)取將白金及以上級(jí)別客戶的選做MOT事件全部執(zhí)行，使客戶經(jīng)理的被動(dòng)服務(wù)行為轉(zhuǎn)化為主動(dòng)服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。（2） 優(yōu)化服務(wù)過(guò)程管控及績(jī)效考核，將日常服務(wù)內(nèi)容納入投資經(jīng)理績(jī)效考核方案，將粗放式的服務(wù)管理轉(zhuǎn)變成精細(xì)化的客戶關(guān)系管理。通過(guò)良性接觸，與客戶展開互動(dòng)，要充分了解需求，有針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和定制服務(wù)。

5.存量客戶的挽留服務(wù)

以此同時(shí)，由于外來(lái)券商的沖擊或者市場(chǎng)的賺錢效應(yīng)太差，導(dǎo)致客戶要流失或銷戶。單純的維護(hù)已經(jīng)無(wú)法留住客戶，這時(shí)就需要我們采用客戶挽留政策，首先，營(yíng)業(yè)部所有人員，從柜臺(tái)人員，合規(guī)人員，客戶經(jīng)理，市場(chǎng)總監(jiān)，營(yíng)業(yè)部老總要充分重視存量客戶挽留工作的重要性，制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的流程來(lái)做好客戶挽留的工作，在意識(shí)到客戶即將流失或有流失傾向時(shí)，要及時(shí)溝通，做到守土有責(zé)。其次，可根據(jù)近幾年客戶轉(zhuǎn)戶或銷戶原因進(jìn)行匯總，應(yīng)對(duì)處理方案進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)不同情形形成不同的話術(shù)，定期組織員工進(jìn)行模擬情景演練，讓大家在碰到類似問題能做到應(yīng)對(duì)自如，輕松挽留客戶。尤其是在碰到有存量客戶來(lái)柜臺(tái)或網(wǎng)上自助服務(wù)進(jìn)行辦理轉(zhuǎn)戶銷戶等業(yè)務(wù)時(shí)，能夠根據(jù)客戶的實(shí)際情況參照營(yíng)業(yè)部流程進(jìn)行挽留動(dòng)作，與存量客戶進(jìn)行友好溝通，避免沖突的出現(xiàn)，減少存量客戶流失。因?yàn)椋谀壳懊课煌顿Y者可開三個(gè)賬戶并能在網(wǎng)上進(jìn)行自助銷戶，開戶及銷戶的成本低，如果我們不關(guān)心客戶，存量客戶的流失往往發(fā)生在不知不覺中。這就要求客戶經(jīng)理在服務(wù)存量客戶時(shí)，要多溝通多了解客戶的狀態(tài)及抱怨，及時(shí)有效的滿足客戶的合理需求，改變自身服務(wù)的缺陷，不斷學(xué)習(xí)和完善自己讓自己變得專業(yè)。

因此，營(yíng)業(yè)部存量客戶分配的關(guān)鍵在于應(yīng)了解本營(yíng)業(yè)部存量客戶的特點(diǎn)及客戶經(jīng)理的優(yōu)劣勢(shì)，區(qū)分不同客戶的價(jià)值，進(jìn)行合理的存量客戶分配，鎖定營(yíng)業(yè)部的核心目標(biāo)價(jià)值客戶，讓客戶經(jīng)理為不同級(jí)別的客戶提供不同頻率的差異化服務(wù)。通過(guò)合理有效的指標(biāo)，對(duì)存量客戶的維護(hù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程進(jìn)行量化考核，錄入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的服務(wù)記錄可有效進(jìn)行傳承及查閱，能讓新接手的客戶經(jīng)理能更加全面的了解客戶情況，展開良好的互動(dòng)，有針對(duì)性地提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦和定制服務(wù)，可有效加強(qiáng)存量客戶互動(dòng)及避免客戶流失。在傭金戰(zhàn)不斷盛行及客戶轉(zhuǎn)戶成本低的大環(huán)境下，只有做到了解客戶及了解投客戶經(jīng)理，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，才能做好存量客戶的有效分配和維護(hù)才能有效守住營(yíng)業(yè)部的存量客戶，實(shí)現(xiàn)存量客戶的價(jià)值最大化，幫助營(yíng)業(yè)部創(chuàng)造更多的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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