跆拳道游學團的可行性分析

鄭家銓 李春滿 石昕妍 韓達 吳成功

摘? 要：當前體育產業蓬勃發展，社會上跆拳道館林立，但研究過程中卻發現了多數跆拳道館收入項目及運營模式單一的問題，因此課題組通過實地調研、深度訪談等方法，分析“跆拳道游學團”的可行性，并且設計出營銷策劃框架，擬為跆拳道行業思考一條創新出路。本文認為項目可行性建立在客戶需求、信任關系、目標市場定位、創新發展思路的基礎上，“跆拳道游學團”具有一定的市場機遇，跆拳道館經營者應開拓思路，提升道館國際化格局，創出行業市場的藍海。

關鍵詞：跆拳道? 游學? 營銷? 創新? 可行性

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）10（b）-0206-03

Abstract： At present， sports industry and Taekwondo gymnasiums are flourishing in society， but in the process of research， we found that most of the revenue items and operation modes of Taekwondo gymnasiums are single. Therefore， through on-the-spot investigation and in-depth interviews， the research team analyzed the feasibility of "Taekwondo Study Tour"， and designed the marketing planning framework， which is intended to be taekwondo Industry thinking about an innovative way out. The article holds that the feasibility of the project based on customer demand， trust relationship， target market positioning and innovative development ideas."Taekwondo Study Tour" has certain market opportunities. The Taekwondo operators should open up their ideas， improve the International pattern of the taekwondo gymnasiums and create a Blue Ocean Strategy of the industry market.

Key Words： Taekwondo; Study Tour; Marketing; Innovate; Feasibility

2014年國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》（以下簡稱46號文件）之后，體育產業迎來了蓬勃發展的大好形勢，在國家重視體育、支持體育、參與體育的社會氛圍下，全民健身上升為國家戰略，跆拳道在我國發展與推廣具有十分重要的健身價值和教育意義[1]。跆拳道有著鮮明等級制度及其獨特風格，深受廣大青少年的喜愛，當前社會上跆拳道館林立，長久以來道館運營項目較為單一，大多以“學費”“考級”“考段”為主要收入項目，在社會形勢的變動下，若道館不能進行多元發展與創新，則可能被時代的洪流所淘汰。因此，本文通過實地調研、深度訪談等方法，分析“跆拳道游學團”的可行性，擬為跆拳道行業思考一條創新出路。

1? 跆拳道行業運營現狀

對于跆拳道館的經營者而言，識別目標市場以及了解直接市場、間接市場變量至關重要[2]。國際間跆拳道館數量日益增多，為跆拳道愛好者帶來新的機遇，但卻也導致更加激烈的商業競爭，跆拳道行業不僅要面臨內部競爭（如空手道、柔道等同質性較高的項目），同時還要應對外部壓力（如戶外俱樂部、健身房等項目），除了競爭之外，跆拳道館面臨的房租、水電費、器材、人事費用等成本，更是一項龐大的經濟負擔，一般跆拳道館的經營，很大程度上是從學員所繳的“學費”中獲得收益[3]，“考級”“考段”或其他活動收入次之。

本文課題組成員走訪國內許多道館，驗證了Kim（2009）的觀點，經過市場調查發現，目前跆拳道館的經營方式主要以“個體經營”和“連鎖經營”為主，其中“個體經營”占的比例較大，此類道館運營方面無法形成規模，運營體系構建上缺乏創新性。因此為了跆拳道行業的長遠發展，亟待開創出一種新的營銷模式，故課題組提出“跆拳道游學團”的概念進行論述。

2? 跆拳道游學團的營銷策略

就文化理解的觀點而言，“游學”從古至今都被認為是“知曉和探索世界”的重要途徑[4]，市場營銷的操作程序分為明確策劃任務、前提與假設、經營理念、創意體系構架、戰略策劃和戰術策劃、整理和篩選、正式策劃方案、實施[5]，本文參考黃聚河（2017）的觀點，依據實際訪談及調研情況，將跆拳道游學團營銷策劃框架修改為明確游學團策劃任務、評估存在問題與條件、道館經營觀念，游學團創意體系構架、游學宣傳策劃、游學營策劃方案、實施。跆拳道游學團營銷策劃框架見圖1，并且說明于后。

2.1 明確跆拳道游學團策劃任務

通過跆拳道館搭建平臺把經營者、教練員、學員“帶出去”游學，見識到各地不同的生活文化、習慣、歷史等風采，提升教練員人文素養;在道館經營者與教練員可通過游學團學習其他國家或地區跆拳道行業的運營模式，開展道館經營思路;學員方面則通過游玩、賽事、技術交流借鑒等方式，擴展視野與朋友圈，與更多跆拳道愛好者建立友誼關系，游學意味著“邊游邊學”，經營者、教練員與學員在各地“游”的同時，也達到了“學”的目的。

2.2 評估存在問題與條件

目前國內跆拳道館大多呈現經營模式“單一化”現象，缺乏多元與高質量的后續服務，跆拳道游學團是“體育+旅游”的一種新興項目，這種模式國內還不太普遍，由于安全、資金、人脈、經驗等方面的問題，大多道館目前尚不足以支撐跆拳道游學項目的運營，因此需要打造出一個能夠解決上述問題的跆拳道游學平臺，全盤規劃跆拳道游學的營銷任務。

2.3 道館經營觀念

在時代快速發展的當下，若無創新思路將可能不利于道館運營，通過跆拳道游學團的營銷與實地走訪，讓道館經營者、教練員、學員增廣見聞，親自體驗外地道館的技術特點，同時可以針對各種年齡、級別的孩子，設計出不同的游學方案，進而增加道館收益。

2.4 跆拳道游學團創意體系框架

每一個跆拳道館都有屬于自身的教學特色，通過帶領教練員、學員外出游學，體驗各地民俗風情和跆拳道技術，建立穩定的友誼關系后，定期邀請外地道館回訪，相互交流技術經驗，形成一個“帶出去、引進來”的良性循環，擴大跆拳道游學平臺，初期先以省內或境內道館為主，后期亦能發展至國外友好道館，搭建國際跆拳道游學團的發展契機。跆拳道游學團創意體系框架如圖2所示。

2.5 游學宣傳策劃

2.5.1 館內宣傳

道館經營者、教練員應徹底了解整個游學構想思路，針對優秀員工給予參加游學活動的獎勵，并將跆拳道游學團業績計入薪資體系，提高道館團隊積極性，在此基礎上向道館的重點學員全面宣傳，說明跆拳道游學團特色與吸引力，邀請學員積極參加，在游學期間隨時和家長保持聯系，讓家長掌握學員的實時信息，建立道館與家長之間的信任關系。

2.5.2 館外宣傳

游學活動結束后將拍攝的照片、視頻剪輯，征得家長同意后，針對優秀學員進行形象包裝，塑造明星學員。此外，通過游學活動與其他道館建立合作關系，邀請教練員或學員互訪，體驗不同的訓練方式與文化內涵。

2.6 游學團策劃方案

就整體策劃方案框架而言，道館在初步設計游學活動時，可以先從省內或境內游學開始，進而擴展至境外游學，各項方案重點說明如下。

2.6.1 省內或境內游學

道館初步規劃游學活動時，因經驗、經費、人力等方面較為缺乏，因此省內或境內游學能夠有效降低風險與各項成本。

2.6.2 境外游學

（1）港澳臺地區游學：我國港澳臺地區有著特殊的歷史背景，文字語言方面皆無障礙，在國家追求和平統一的大前提下，讓道館經營者、教練員及學員了解港澳臺地區的文化，通過跆拳道交流，建立良好友誼，跆拳道項目在我國港澳臺地區發展較早，各項技術較為成熟，因此值得大陸道館前往參訪。

（2）國外游學：當前世界上跆拳道賽事甚多，在省內與境內游學模式運作成熟之后，可對接各項國際賽事，帶領道館團隊前往參賽或觀摩學習，國外游學除了鍛煉語言能力之外，更能親眼看到世界級的跆拳道賽事，擴大視野留下深刻印象，為后續學習跆拳道奠定良好基礎。

2.7 實施

整體策劃方案研擬完成后，便開始付諸實施，在實施過程中，因應實際情況而進行策略性微調，并且針對各種情況進行隨機應變，為日后積累經驗。

3? 可行性分析

3.1 客戶需求

隨著我國經濟騰飛，人均消費水平逐步提高，“旅游”同時帶有“學習”性質的跆拳道游學團更加貼近客戶需求，跆拳道具有完整的技術和賽事體系，全世界跆拳道學習者都有著共同語言，能夠跨越自身文化隔閡，在跆拳道的專業平臺上進行交流，通過合理營銷模式，針對不同年齡層和不同級別的學員，量身訂制多元化游學內容，迎合市場需要。

3.2 信任關系

游學項目的主要客戶大多為道館的資深學員，在此基礎上家長與道館已經產生了初步的信任，然而如何進一步增加道館與客戶之間的“黏性”，讓家長能夠繳費參與到游學項目中，對于當前道館還是一個較大的考驗，因此道館與客戶之間的信任關系至關重要。

3.3 目標市場定位

跆拳道游學團發展初期，以道館高級別學員為主要對象，高級別學員學習跆拳道的資歷深、技術強，容易形塑成“明星學員”，通過以點帶面的策略，發揮“明星學員”優勢，將影響力輻射至其他級別學員，突出道館亮點，中后期在行業內產生輻射，形成“扶持一個，成熟一個，聯動一批”的可持續發展局面。

3.4 創新發展思路

跆拳道游學團的創新點是“帶出去、引進來”，讓道館經營者、教練員、學員有機會外出交流增廣見聞，也讓外地道館能夠前來相互學習，建立友誼橋梁，跆拳道游學團隨著經驗積累，后續將可對接其他項目，豐富道館運營內涵，通過該項目的啟動，能夠擴展視野提高自身水平，對于跆拳道行業發展有著不可估量的作用。

4? 結語

跆拳道游學團有著一定的市場機遇，跆拳道館經營者應合理開發潛在客戶，創新運營模式，開拓出市場的藍海，同時積極對接各種優質跆拳道組織，提升道館國際化格局，促進跆拳道產業良性發展。

參考文獻

[1] 劉峰.跆拳道運動在中國的推廣模式研究[J].當代體育科技，2015，5（36）：49+51.

[2] 張軼，Minkil Kim，Brenda G.Pitts，張建輝.由東向西：亞洲體育項目在北美的組織與發展--以跆拳道、太極拳和乒乓球為例[J].上海體育學院學報，2015，39（04）：18-23+31.

[3] Kim M K， Zhang J J， Ko Y J. Dimensions of market demand associated with Taekwondo school in North America： Development of a scale [J]. Sport Management Review， 2009， 12（3）：149-166

[4] 姜英敏，金春玉.把游學活動開發成國際理解課程[J].人民教育，2016（21）：66-68.

[5] 黃聚河.營銷策劃理論與實務（第2版）[M].北京：清華大學出版社，2017：27-28.