互聯網背景下4P策略的創新
——以抖音短視頻為例

(天津工業大學經濟與管理學院 天津 300380)

最近幾年，網絡視頻行業的發展有目共睹，網劇、網綜、網絡直播、移動短視頻等各類內容形式，更是讓我們眼花繚亂、目不暇接。根據自然規律與市場原則，任何一個行業及公司的發展，都得遵循“適者生存、優勝劣汰”的競爭法則。那么，以抖音短視頻為例的移動短視頻，是如何在網絡視頻行業中殺出重圍，獲得新生代受眾的關注與喜歡的呢?本文從經典4P策略角度分析抖音短視頻的營銷策略，分析其與傳統產品的4P策略的創新之處。

一、網絡視頻行業與移動短視頻行業現狀

(一)網絡視頻行業的快速發展

隨著科學技術的發展，互聯網技術越來越成熟，其運用不斷拓展深化。根據CNNIC發布的《第43次中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2018年12月，網民規模達到8.29億人，全年新增網民5 653萬人。手機網民規模達到8.17億人，全年新增網民6 433萬人。網民使用手機上網的比例為98.6%。這為網絡視頻行業的發展提供了“營養劑”。

據Quest Mobile數據，截至到2019年6月，短視頻行業新安裝用戶接近1億人，總體MAU 8.21億人，同比增速32%，相比一下，目前在線視頻總體MAU9.64億人，同比增速2.4%，二者差距正在持續縮小。

(二)移動短視頻App的爆發式増長

自2011年，移動短視頻社交鼻祖Viddy風靡全球后，國內移動短視頻才迎來真正的爆發期。2016年6月之前，快手短視頻沒有做過任何市場推廣，憑借用戶口碑3年就積累4億注冊用戶，發展至今注冊用戶已達7億人。秒拍短視頻日均播放量由年初的3.4億次增長至20.4億次，漲幅超過6倍；單月視頻播放量超過10萬次的用戶達到4.5萬人，漲幅超過3倍。

移動時代賦予了短視頻全新的生命力，短視頻行業在經歷多個階段的探索與成長。目前，短視頻行業風頭正茂，用戶規模達8.2億人，同比增速達32%，意味著10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。短視頻的時長也在成爆發式增長，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%，背后覺察到的是各大平臺圍繞用戶的注意力爭奪，引起我們關注的是，短視頻正在侵蝕著其他泛娛樂行業的時長，如：在線視頻、在線閱讀、手機游戲等泛娛樂行業的月人均時長均有不同程度的下降。手機上人均短視頻App個數達到1.75個，行業競爭加劇，短視頻平臺紛紛布局全景生態尋找增量，以“App+小程序”的生態產品矩陣進行團戰，其中快手、微信小程序用戶規模超2000萬人。行業“兩超多強”，字節跳動三款短視頻產品(抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻)去重用戶接近5.9億人；快手用戶達到3.4億人，騰訊系微視和火鍋視頻也躋身億級俱樂部，百度系短視頻(好看視頻、全民小視頻)產品用戶也在同比上漲。

(三)4P策略的概念及分析框架

4P理論產生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現。杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學》中最早提出了這個理論。1960年他在《基礎營銷學》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理》中確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產品：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。

渠道：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

促銷：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現場氣氛等等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

二、研究意義

互聯網的發展，出現了許多因時而生的產品，他們興起的背后其跟傳統產品的營銷策略有何區別，故本文對其進行探索，以目前崛起的網絡短視頻行業為例，研究其行業下快速興起的抖音短視頻App的4P策略的創新之處，并基于研究結論進一步思考移動短視頻的后續發展之路，為短視頻相關研究提供了實證案例。

三、抖音短視頻App——4P策略分析

(一)抖音短視頻App簡介

抖音短視頻平臺于2016年9月上線，產品定位為專注于年輕人的音樂短視頻社區，隸屬于北京字節跳動科技有限公司，其旗下產品還有今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、Face U激萌、輕顏相機、懂車帝等產品。抖音短視頻推出短短兩年，已經成為移動短視頻行業的佼佼者。2020年1月6日，抖音發布了《2019抖音數據報告》。報告顯示截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億人。

普通用戶主要使用的功能有如下兩類：第一類是短視頻瀏覽功能，打開抖音，首頁呈現的即是官方通過智能算法(用戶偏好)推送的短視頻，這些短視頻的創作者可能是普通用戶，也可能是專業視頻創作團隊，觀看者可以對視頻進行點贊、評論、轉發、收藏等一系列互動操作；第二類是短視頻生產功能，用戶可以利用平臺提供的背景音樂和編輯功能或者借助其他軟件編輯，內容創作完成后可以進行上傳分享。除了短視頻業務外，抖音也開通了直播平臺，擁有較多粉絲數量的抖音用戶也可以通過直播的方式與粉絲進行互動。

(二)實用功能性需求轉為心理需求

1.產品概念

所謂產品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括事物、服務、場所、組織、思想、主意等。

(1)核心產品

核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正想要的東西，是產品中最基本、最主要的部分。

抖音短視頻App的核心產品是人們面對“碎片化、社交化、移動化”的社會環境所產生的心理需求，好玩的生活態度和有趣的生活節奏，認知需求、情感需求、社交需求、滿足機會。我們可以看到，這里的核心產品跟傳統的核心產品有所區別，抖音短視頻主要是滿足現在人們的各種心理需求，跟傳統產品的功能不一樣，比如一個電鉆，買一個電鉆是為了得到一個洞，那個洞，其實就是電鉆的核心產品。

(2)有形產品

核心產品的載體。滿足用戶心理需求的載體——抖音短視頻App。里面有各種我們看得見的功能，界面設計等。

(3)附加產品

指顧客購買有形產品所獲得的全部附加服務和利益。抖音短視頻App為顧客提供美化，裝扮，貼紙等附加服務，同時要到達一定條件，才有直播權限的開通。

2.產品生命周期

我們都知道產品進入市場都有一個生命周期，或長或短。產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。產品只有經過研究開發、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。企業不能只埋頭生產或銷售自己的產品，還要隨著產品的生命周期的發展變化，靈活的調整市場營銷方案，并且重視新產品的開發，及時用新產品代替衰退的老產品。如表1-1所示，處在不同的生命周期就有不同的階段特征，企業可以據此分析產品在行業中所處的地位，從而進行營銷策略的調整。

表1-1 產品生命周期不同階段特征

兩年前抖音短視頻還是一個新生兒，處于產品的高速成長期，根據抖音短視頻官方網站數據報告，目前，抖音短視頻日常活躍用戶達4億人，也很好地印證了成熟早期的主要特征。

(1)導入期

最開始利用明星效應，大投入，快滲透，同時請了一些藝術院校顏值高的學生在上面吸引用戶。運用自上而下的策略，從明星、網絡紅人、顏值高多才藝的新人往下沉到普通大眾。

(2)成長期

有一定的用戶基礎，行為習慣已經養成，進行產品更新完善，如優化視頻美化功能，增加拍攝功能等。開始往下延伸，下沉。

(3)成熟期

此階段用戶增長緩慢，已經達到一個相對平穩的狀態，此時需要調整產品營銷組合，如，增加直播，穩定吸引用戶，同時利用現存用戶陸續有了廣告、企業認證、外鏈、淘寶購物跳轉功能。

(4)衰退期

一般情況下有四種策略：繼續、集中、收縮、放棄。此時抖音短視頻App還處于成長期與成熟期之間，目前也在跟旗下各種產品進行融合。

(三)免費(普通大眾)+付費(部分個人和企業)

以抖音為例，用戶開始只需花費幾十兆的流量下載這個App，其他不收取費用，并且在App上還可以享受視聽盛宴，自己也可以拍視頻傳上去，獲取他人的點贊、關注，得到滿足。其實這無形中支出了非貨幣性的時間。

對于抖音用戶來說，沒有實質性的貨幣性支出，但是其實用戶已經成為抖音跟其他企業談判的資本，其他的企業可以在這個擁有龐大用戶群體的App上打廣告，同時后來有了直播功能，通過直播，App也可以收取費用。

看似沒有明確的定價，其實無形中已經形成自己的定價策略——一部人免費是為吸引另一部分人的買單。

(四)渠道縮短、簡化

對于App來說，理論上看，其營銷渠道就是各種目標受眾可以看到、接觸到的地方。對于渠道選擇，要根據企業的目標用戶和成本來確定。

目前抖音的營銷渠道選擇了QQ空間，微信朋友圈，熱門App平臺。還有傳統媒介——電視，海報。

App是互聯網下誕生的產品，其宣傳渠道跟一般的傳統產品的渠道有所區別，如圖3-1所示:

圖3-1 抖音短視頻渠道策略

減少了很多中間環節，是直接跟用戶進行接觸，讓用戶使用，或者利用用戶—用戶進行傳達(明星、網絡紅人、同學朋友等)，然后進行擴散，很好地利用了影響力人物。

(五)強化公共關系運用

在廣告方面，電視廣告，如湖南衛視的快樂大本營，還有利用明星效應，網絡紅人效應等。在營業推出方面，推出直播功能，只針對部分用戶開放，鼓勵用戶使用抖音，爭取直播權限。在公共關系方面，制造熱點歌曲和舞蹈，利用抖音大V和明星推廣出來，形成話題，吸引更多的人下載抖音，如目前的小星星手勢舞、香水舞等。

四、結論與啟示

從以上4P策略的分析，我們可以看到互聯網下的網絡短視頻App的營銷策略與傳統產品的4P策略有所區別。在產品方面，核心產品的形式上，我們可以發現，互聯網下的抖音短視頻是為了滿足人們的各種心理需求，并不是實實在在的實用功能需求。在定價方面，跟傳統的定價策略不一樣，沒有什么成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價、心理定價等策略。而是一種新型的定價策略，首先吸引用戶使用抖音，讓用戶成為企業跟其他企業或者個人的談判合作的資本。實行一部人人免費，另一部分人付費的定價策略。在渠道方面，比傳統渠道更為簡約，簡單，沒有過多的中間商，而是直接跟用戶進行接觸，讓用戶使用，或者有一個過渡者(明星、網絡紅人、同學朋友等)，然后進行擴散，很好的利用了影響力人物。在促銷方面，它并沒有像傳統模式那樣，過渡依賴廣告，營業推廣，而是很好地利用了公共關系，如由一部分人(明星、網絡紅人、顏值高且有才藝的人)發起一些有創意的視頻，如，小星星手指舞、小黃鴨舞等，然后形成一股模仿熱潮，這樣又會維持原有的抖音用戶繼續使用抖音，并且還可以吸引一部分新的抖音用戶。同時由于抖音本來就是短視頻分享，人們也可以把在現實中學到的其他有趣的東西進行拍攝錄制分享，例如，后面出現的香水舞，海草舞等，維持抖音用戶的活躍度，并吸引新用戶。這樣不僅降低了促銷成本，其推廣效果還大大增加。

根據抖音短視頻案例分析，我們了解到互聯網下的產品，其4P策略與傳統的4P策略的創新之處，可以為后來互聯網下產生的產品的營銷策略提供參考和建議。