基于B2C跨境電商平臺(tái)的購買意愿影響因素研究

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430000)

一、研究背景

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，中國2017年上半年電子商務(wù)交易額為13.35萬億元，同比增長27.1%，電商市場依舊是一片藍(lán)海。然而，面對(duì)跨境電商平臺(tái)真假貨參半的現(xiàn)狀，大多數(shù)消費(fèi)者感到心寒。因此，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素，才能從根源上解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，推動(dòng)跨境電商領(lǐng)域的健康發(fā)展。

二、研究模型與假設(shè)

(一)變量定義

感知價(jià)值：在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域，消費(fèi)者之所以選擇購買一個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為獲得產(chǎn)品的利益大于成本，稱為感知價(jià)值。感知利益和感知成本會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)估。

感知情緒：情緒是對(duì)一系列自我主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)的通稱，是多種感覺、思想和行為綜合產(chǎn)生的心理和生理狀態(tài)。引發(fā)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)包括正面和負(fù)面的情緒，且每種具體的情緒體驗(yàn)對(duì)于主觀感受是相對(duì)穩(wěn)定的。

感知信任：是在顧客面臨風(fēng)險(xiǎn)的情況下，消費(fèi)者相信該B2C跨境電商平臺(tái)是否有責(zé)任感、善良和正直。

(二)研究模型

SOR理論模型由刺激—有機(jī)體—反應(yīng)組成。結(jié)合文獻(xiàn)資料和跨境電商平臺(tái)特色，構(gòu)建了圖1-1所示的理論模型。

圖1-1 研究理論模型

(三)研究假設(shè)

本文提出的假設(shè)如下：

H1：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在顯著的正向影響。

H2：感知情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在顯著的正向影響。

H3：感知信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿存在顯著的正向影響。

H4：感知信任在感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

H5：感知信任在感知情緒對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

三、量表設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)分析

(一)量表設(shè)計(jì)

通過文獻(xiàn)梳理、小規(guī)模訪談后，形成了最后的正式問卷，如表1-1所示。

表1-1 變量的測量

(二)數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)分析

本文用Pearson相關(guān)系數(shù)來衡量變量之間的相關(guān)性。由表1-1可知，在0.01的水平上，感知利益、感知情緒、感知信任和購買意愿之間存在顯著正相關(guān)，但感知成本與購買意愿之間并不存在顯著相關(guān)性。

2.多元回歸分析

(1)刺激因素對(duì)感知信任的回歸分析

自變量容差均大于0.2，VIF的值在1附近，說明模型的自變量之間并不存在多重共線性。由于感知成本的T檢驗(yàn)顯著性大于0.05，說明感知成本對(duì)感知信任的影響不顯著。回歸方程為：

感知信任=0.729+0.475×感知利益+0.254×感知情緒

(2)刺激因素對(duì)購買意愿的回歸分析

通過SPSS分析可得，購買意愿=2.796+0.175×感知利益+0.135×感知情緒

(3)感知信任對(duì)購買意愿的回歸分析

通過SPSS分析可得，購買意愿=2.798+0.238×感知信任

3.中介效應(yīng)分析

自變量除了能夠直接影響因變量之外，也可以通過中介變量起到影響作用。中介變量原理如圖1—2所示，c是X對(duì)Y的總效應(yīng)，a和b是經(jīng)過中介變量M的中介效應(yīng)，c′是直接效應(yīng)。

圖1—2 中介效應(yīng)

本文使用AMOS中的Bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn)。通過有偏校正置信區(qū)間的下限和上限，發(fā)現(xiàn)感知利益對(duì)購買意愿的間接效應(yīng)下限為0.010，上限為0.174，置信區(qū)間不包括0，由此可見，通過感知信任傳遞的中介效應(yīng)是顯著的。同理，感知情緒對(duì)購買意愿的間接效應(yīng)下限為0.008，上限為0.153，表明感知情緒通過感知信任傳遞的中介效應(yīng)也是顯著的。而感知成本間接效應(yīng)下限為-0.059，上限為0.17，置信區(qū)間覆蓋了0，表明感知成本通過感知信任傳遞的中介效應(yīng)并不顯著。

四、研究結(jié)論及管理意義

(一)研究結(jié)論

通過心理學(xué)中的SOR理論模型構(gòu)建消費(fèi)者購買意愿影響因素模型，統(tǒng)計(jì)分析360份有效調(diào)查數(shù)據(jù)，得到主要結(jié)論概括如下：

(1)感知利益和感知情緒顯著正向地影響著消費(fèi)者的購買意愿。

(2)感知信任在感知利益和感知情緒對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響中起中介作用。

(二)管理啟示

制定針對(duì)性營銷策略：由于背景變量對(duì)各研究變量會(huì)產(chǎn)生的不同影響，B2C跨境電商平臺(tái)可以根據(jù)不同用戶群體的不同特性進(jìn)行針對(duì)性的營銷，制定相應(yīng)的營銷方案。

提升平臺(tái)價(jià)值效用：根據(jù)本文的研究，消費(fèi)者感知利益對(duì)購買意愿有顯著的正向影響。因此，跨境電商平臺(tái)應(yīng)盡力提升平臺(tái)價(jià)值效用，增加產(chǎn)品的核心競爭力，多發(fā)布平臺(tái)獨(dú)有的產(chǎn)品，拒絕普遍同質(zhì)性。

注重口碑傳播：網(wǎng)絡(luò)口碑是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量的重要信息渠道，通過其余消費(fèi)者的評(píng)論和口碑，用戶會(huì)對(duì)該平臺(tái)的產(chǎn)品產(chǎn)生初始印象，并且負(fù)面口碑效應(yīng)大于正面口碑效應(yīng)。因此建議平臺(tái)建立分享評(píng)價(jià)激勵(lì)機(jī)制，通過此方法來使消費(fèi)者獲取參與感和滿足感，同時(shí)也能加快平臺(tái)的口碑傳播。