流通價(jià)值鏈

施煒

流通價(jià)值鏈以流通為中心，包含生產(chǎn)、流通、消費(fèi)多個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，呈鏈接狀。分析流通價(jià)值鏈，有宏觀、微觀兩個(gè)角度。前者考察全社會(huì)范圍內(nèi)流通價(jià)值鏈的組合、特征、變化以及趨勢(shì)，流通生態(tài)的演變、優(yōu)化，以及流通系統(tǒng)和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（如制造、消費(fèi)、物流、金融、信息、政府部門等）的相互關(guān)系；這是產(chǎn)業(yè)角度和整體市場(chǎng)角度的分析。后者從流通價(jià)值鏈上相關(guān)主體（如制造商、流通商乃至消費(fèi)者）的角度，探討如何優(yōu)化流通（渠道）價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，提高流通價(jià)值鏈的運(yùn)行效率。本文主要是后一個(gè)角度即微觀角度的分析。

流通價(jià)值鏈上的經(jīng)營(yíng)形態(tài)

在一個(gè)完整的流通價(jià)值鏈上，存在制造、分銷、零售多種經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在諸多經(jīng)營(yíng)形態(tài)中，制造、零售均不需要專門解釋。而分銷概念由于國(guó)內(nèi)各行業(yè)的定義相差較大，有必要詳細(xì)解說(shuō)。分銷（Distribution）一詞，是我國(guó)改革開放以來(lái)引進(jìn)的新概念，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代很少使用。廣義來(lái)說(shuō)，分銷和流通含義大致相同，均指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；因此廣義分銷既包括了批發(fā)，也包括了零售，即所有的商品銷售。而物流由于不涉及商品交易——通過(guò)提供位置移動(dòng)服務(wù)而收取服務(wù)費(fèi)，通常從分銷中抽離、獨(dú)立出來(lái)。當(dāng)然，相當(dāng)多的分銷企業(yè)包含物流功能，但物流企業(yè)卻未必是分銷企業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，分銷企業(yè)和物流企業(yè)存在交集。但在理論上，分銷是分銷，物流是物流。

廣義的分銷，立足于“銷”字；而狹義的分銷，立足于“分”字，即強(qiáng)調(diào)將商品分別銷售至各個(gè)零售渠道。這與我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“批發(fā)”的意思基本相同。仔細(xì)辨析字義，“批發(fā)”意在縱向地將商品向下發(fā)送，而“分銷”則有橫向分散化的含義。我國(guó)電腦、手機(jī)等工廠部門所使用的“分銷”，基本上與國(guó)際慣例接軌，采取這一概念的狹義。而在家具、建材、白色家電、服裝等廣泛的銷售領(lǐng)域，均按“分銷”的中文字面之義，將其定義為面向消費(fèi)者分別銷售的零售。在此提醒讀者朋友，本文中出現(xiàn)的“分銷”，均是指與“批發(fā)”含義相近的狹義分銷。

需要指出的是，流通價(jià)值鏈上的零售，不僅僅指線下有形商場(chǎng)、店鋪的零售，也包括線上電子商務(wù)形態(tài)的零售，以及微商等社群形態(tài)的零售。

流通價(jià)值鏈上的運(yùn)動(dòng)要素

流通價(jià)值鏈?zhǔn)怯羞\(yùn)動(dòng)方向的。從上游（制造商）至下游（消費(fèi)者），存在促使商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“推力”：制造商給予渠道（分銷商、零售商）壓力，而渠道有將商品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力。而從下游（消費(fèi)者）至上游（制造商），則存在消費(fèi)者主動(dòng)要求商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“拉力”，即消費(fèi)者源于自身需求和對(duì)商品價(jià)值認(rèn)同的力量。“推力”和“拉力”的統(tǒng)一，使流通價(jià)值鏈不斷生成功能、產(chǎn)生價(jià)值。

如果把流通價(jià)值鏈比作軌道，在上面運(yùn)行的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，其內(nèi)容是交易活動(dòng)和行為。它由兩個(gè)運(yùn)動(dòng)方向相反的“子流”組成：一是自上游至下游的商品所有權(quán)（無(wú)形的權(quán)利）的流動(dòng)（不能籠統(tǒng)地稱為商品的流動(dòng)，這樣容易與物流混同。尤其當(dāng)商流、物流相分離時(shí)，這種區(qū)分就更為重要），二是自下游至上游的資金流動(dòng)，即商品銷售的貨款回流。

商流、物流、信息流中，物流（商品物質(zhì)形態(tài)的空間移動(dòng)）是商流順暢的支撐和保證。總的來(lái)說(shuō)，物流跟隨商流，受商流的牽引。但為了提升商品轉(zhuǎn)移（既包括商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，也包括商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移）的速度和效率，商流、物流可以相互分離，可以有多種組合方式。所謂“分離”，一方面指物流的網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)、路徑與商流可以不一致，物流方案可依據(jù)和考量空間半徑、運(yùn)輸條件、運(yùn)送周期、配送時(shí)間地點(diǎn)要求、商品安全需要、費(fèi)用限制等因素合理設(shè)計(jì)和安排；二是指物流、商流的經(jīng)營(yíng)主體不一致，即引入了商品交易雙方之外的第三方物流主體（機(jī)構(gòu)）。

與商流、物流相比，流通價(jià)值鏈上的信息流更具基礎(chǔ)和平臺(tái)屬性，是商流、物流有效運(yùn)行的前提。從內(nèi)容上說(shuō)，信息流也包括“下行”和“上行”兩個(gè)子流：“上行”信息主要包括消費(fèi)者（用戶）的需求信息，下級(jí)渠道向上級(jí)渠道的訂貨及回款信息，以及渠道向上游制造商（供應(yīng)商）的訂貨及回款信息；“下行”信息主要包括渠道對(duì)消費(fèi)者（用戶）的銷售信息，各層級(jí)渠道的“進(jìn)、銷、存”（進(jìn)貨、銷售、存貨）信息，上游制造商（供應(yīng)商）向下游渠道的銷售信息以及自身的存貨信息和生產(chǎn)信息等。就信息流的特征而言，整個(gè)流通價(jià)值鏈的信息流應(yīng)具有一致性（上下游信息系統(tǒng)“無(wú)縫”對(duì)接，相互兼容，標(biāo)準(zhǔn)相同）、共享性（重要信息彼此開放共享）和即時(shí)性（信息一旦產(chǎn)生和流動(dòng)，即可發(fā)現(xiàn)和使用）。

近年來(lái)，流通價(jià)值鏈變化的主要影響因素是信息流的互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使流通價(jià)值鏈上的流通形態(tài)更加豐富（出現(xiàn)了BtoB、BtoC、CtoC等多種電子商務(wù)），也使上游制造商的渠道模式更加復(fù)雜和立體；同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，流動(dòng)價(jià)值鏈的運(yùn)動(dòng)方式從以往的“推動(dòng)式”逐步變成了“拉動(dòng)式”，流通價(jià)值鏈上各類主體之間的分工也更加深化。

流通價(jià)值鏈的演變趨勢(shì)

流通價(jià)值鏈?zhǔn)钦麄€(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分，一方面它受外部大環(huán)境的影響而不斷發(fā)生變化，另一方面，其演變亦有內(nèi)在的機(jī)理和邏輯，并且影響著外部環(huán)境。從較長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，流通價(jià)值鏈的演變呈現(xiàn)出以下方向和趨勢(shì)：

第一，流通環(huán)節(jié)減少，渠道結(jié)構(gòu)扁平化。有人云，世界是平的，流通價(jià)值鏈也越來(lái)越平。傳統(tǒng)的多層級(jí)分銷，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已不多見；而電子商務(wù)的興起，則使生產(chǎn)者和消費(fèi)者（使用者）的對(duì)接變得直接、順暢。交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善，為流通價(jià)值鏈扁平化創(chuàng)造了條件。總的來(lái)說(shuō)，交易成本（從買方角度看，即商品價(jià)格之外的全部付出）降低，消費(fèi)者（使用者）權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)和地位的提升，社會(huì)流通體系效率、速度的提高，既是流通價(jià)值鏈扁平化的結(jié)果，同時(shí)也是流通價(jià)值鏈持續(xù)扁平化的內(nèi)在動(dòng)力。

第二，商流、物流、信息流運(yùn)動(dòng)速度趨快，這是消費(fèi)者（使用者）需求變化速度加快的產(chǎn)物，同時(shí)也是制造及渠道領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、各競(jìng)爭(zhēng)主體奮力追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所造成的。和流通價(jià)值鏈扁平化一樣，這也得益于交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。流通價(jià)值鏈運(yùn)動(dòng)速度（在制造商和渠道商的財(cái)務(wù)報(bào)表上以“庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度”、“應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度”等指標(biāo)來(lái)表達(dá)和衡量）的持續(xù)提升，源于消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略、渠道模式乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時(shí)也引發(fā)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。一些跟不上流通價(jià)值鏈運(yùn)動(dòng)速度的企業(yè)，將會(huì)在“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”的快速循環(huán)中被甩出去。以服裝行業(yè)為例，ZARA等國(guó)外休閑服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其“快時(shí)尚”的運(yùn)作模式，給國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。

第三，流通模式趨于多樣化。首先，在社會(huì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、消費(fèi)者群體細(xì)分化的牽引下，各種商業(yè)形態(tài)及零售業(yè)態(tài)在不斷細(xì)分和創(chuàng)新。以線下零售業(yè)為例，近幾十年來(lái)，我國(guó)從以傳統(tǒng)百貨公司為主的第一業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，演變?yōu)楸憷辍⒊小⒊行桶儇浌尽儇浌尽Ｙu店、專賣店集合（超級(jí)商店和大型購(gòu)物中心）多種業(yè)態(tài)豐富多彩的復(fù)雜格局。其次，隨著全社會(huì)交通物流體系、通信及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系、金融服務(wù)體系的發(fā)展，上游制造商（供應(yīng)商）與下游渠道商以及消費(fèi)者（用戶）之間的組合方式也多樣化了，直銷、分銷、直供、半直銷、半分銷、半直供等多種流通模式并存，立體式、復(fù)合式流通模式和通路結(jié)構(gòu)越來(lái)越成為主流。這兩方面結(jié)合起來(lái)，一幅復(fù)雜的流通模式圖景出現(xiàn)在我們面前：它是如此的斑斕復(fù)雜，又是如此的動(dòng)態(tài)和不確定。對(duì)流通價(jià)值鏈上的大部分參與者來(lái)說(shuō)，既是競(jìng)爭(zhēng)致勝的機(jī)會(huì)，也是殊難駕馭的挑戰(zhàn)。

第四，上下游一體化程度加深。既然是“價(jià)值鏈”，客觀上就蘊(yùn)含著鏈接越來(lái)越穩(wěn)固緊密，銜接越來(lái)越順暢（即所謂的“無(wú)縫”），促使商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的合力越來(lái)越強(qiáng)勁的內(nèi)在要求。上下游一體化程度加深，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是廠商之間、商商之間形成規(guī)范化、多樣化的對(duì)接機(jī)制，包括產(chǎn)權(quán)機(jī)制（廠商雙向參股）、組織機(jī)制（如共組團(tuán)隊(duì)、共建組織平臺(tái)等）、流程機(jī)制和信息機(jī)制，保證流通價(jià)值鏈運(yùn)行時(shí)上下游相互融入、協(xié)同作業(yè)。二是廠商之間、商商之間合作規(guī)則朝“重復(fù)博弈”（長(zhǎng)期合作）、雙贏共享、減少交易成本方面演進(jìn)，使雙方合作關(guān)系擺脫“零和博弈”的困擾，更加規(guī)范、穩(wěn)定和密切。三是在重大市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷事件尤其是區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)上，上下游幾個(gè)方面共同組織、統(tǒng)一指揮、相互配合、協(xié)同行動(dòng)。

第五，流通價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的利益分配趨于均衡。不均衡主要有兩種表現(xiàn)：一是通路價(jià)值鏈斷裂，即上游商品制造者利益份額較大，而下游渠道利益偏少，毛利偏低，影響渠道的銷售意愿，制約渠道服務(wù)能力、服務(wù)水平以及通路價(jià)值的提升。二是需求受到抑制，即渠道（包括分銷和零售商，尤其是指零售商）利益份額較大，毛利較高，從而導(dǎo)致商品價(jià)格較高，對(duì)需求產(chǎn)生負(fù)向作用。還有一種需求受到抑制的情形是，由于渠道（主要是零售商）相對(duì)制造商而言，更加強(qiáng)勢(shì)、話語(yǔ)權(quán)更大，擠壓和切分制造商利益，致使制造商不斷降低產(chǎn)品成本和品質(zhì)，產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和附加值不能提升，從而不能滿足部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的要求。

利益分布不均衡的主要原因在于上下游環(huán)節(jié)的談判地位和話語(yǔ)權(quán)不同。而這背后，涉及上下游各環(huán)節(jié)不同的集中度——壟斷程度高的一方通常能切分較多利益（比如家電產(chǎn)業(yè)鏈上天貓、京東，藥品產(chǎn)業(yè)鏈上的大型醫(yī)院），也涉及上下游各環(huán)節(jié)之間的信息對(duì)稱性——通常掌握用戶信息的一方更加主動(dòng)。而驅(qū)動(dòng)、促使、推動(dòng)流通價(jià)值鏈上利益結(jié)構(gòu)均衡化的因素和力量主要有：

第一，上下游各環(huán)節(jié)博弈時(shí)處于弱勢(shì)的一方，通過(guò)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略、改善和提升競(jìng)爭(zhēng)能力、提高同業(yè)內(nèi)組織化程度和集中度、構(gòu)建業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式和手段，努力改變不利地位、提升話語(yǔ)權(quán)。

第二，上下游各環(huán)節(jié)博弈時(shí)處于強(qiáng)勢(shì)的一方中，總會(huì)有企業(yè)（通常是挑戰(zhàn)者或試圖“破壞性創(chuàng)新”者）以“不均衡”為契機(jī)，通過(guò)改變利益在上下游的分布——這常常意味著商業(yè)模式的創(chuàng)新——來(lái)獲取市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并改變同業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

第三，上下游服務(wù)環(huán)節(jié)中的新進(jìn)入者和替代者有可能改變其所在環(huán)節(jié)的行業(yè)集中度和利益格局，使流通價(jià)值鏈上的利益分布出現(xiàn)變化。例如，大量的汽車美容檢修企業(yè)（屬于汽車后市場(chǎng)）興起后，對(duì)傳統(tǒng)的汽車品牌4S店在汽車保養(yǎng)服務(wù)方面的壟斷地位造成沖擊，在一定程度上改變了汽車潤(rùn)滑油、輪胎等產(chǎn)品的附加值分布，對(duì)這些產(chǎn)品的制造商、供應(yīng)商是有利的。

總的來(lái)說(shuō)，流通價(jià)值鏈上利益結(jié)構(gòu)的均衡化，是競(jìng)爭(zhēng)深化的體現(xiàn)，往往也是行業(yè)生命周期進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。

流通價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)流通價(jià)值鏈（即渠道鏈），作為整體價(jià)值鏈的重要組成部分，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，有可能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

以彩電企業(yè)為例，中國(guó)品牌與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，之所以在銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額上逐步超越了對(duì)方，一個(gè)重要原因在于渠道鏈（尤其是三四級(jí)市場(chǎng)）的優(yōu)勢(shì)。而外資彩電品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)長(zhǎng)期受制于中國(guó)特有的渠道環(huán)境。眾所周知，我國(guó)是一個(gè)從現(xiàn)代化都市到邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的多層級(jí)立體市場(chǎng)，這使得渠道層次多且分散度高；加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和成長(zhǎng)處于初級(jí)階段，許多渠道企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)素質(zhì)較低。面對(duì)這樣一個(gè)與國(guó)外成熟市場(chǎng)迥異的渠道環(huán)境，外資彩電品牌很難突破和駕馭——既有銷售組織、團(tuán)隊(duì)及管理上的難題，也有文化上的陌生和沖突。由于中國(guó)市場(chǎng)缺乏一個(gè)能和外資彩電品牌對(duì)接的高效率通路體系，因此渠道能力成了其短板，尤其制約它們進(jìn)入通路結(jié)構(gòu)復(fù)雜的農(nóng)村市場(chǎng)。與此恰恰相反，復(fù)雜、混亂的通路環(huán)境，是國(guó)產(chǎn)彩電品牌“魚在水，鳥在林，自由來(lái)往”的大有作為的廣闊天地；而“以農(nóng)村包圍城市”的競(jìng)爭(zhēng)策略，也就有了依據(jù)（外資品牌進(jìn)不去）和堅(jiān)實(shí)的保證（與通道結(jié)盟）。正因?yàn)槿绱耍瑖?guó)內(nèi)彩電企業(yè)才會(huì)創(chuàng)造出“設(shè)郡縣”（重視縣級(jí)市場(chǎng)，以“縣”為市場(chǎng)運(yùn)作及管理的空間單位）、“多產(chǎn)糧”（小區(qū)域內(nèi)精耕細(xì)作）、“高筑墻”（維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障相對(duì)封閉的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)渠道利益）的營(yíng)銷模式（這9個(gè)字的策略，源于筆者1998年為TCL銷售公司撰寫的咨詢報(bào)告《廣闊天地里的精耕細(xì)作》），才會(huì)產(chǎn)生數(shù)以萬(wàn)計(jì)的銷售人員重心下移、掌控終端的深度分銷奇觀。

隨著現(xiàn)代家電連鎖零售業(yè)態(tài)以及電子商務(wù)的崛起，我國(guó)市場(chǎng)的渠道環(huán)境已發(fā)生重大變化。連鎖業(yè)態(tài)、電子商務(wù)的出現(xiàn)和擴(kuò)張，很大程度上為外資彩電品牌解決了渠道效率問題。同時(shí)，隨著連鎖業(yè)態(tài)和電子商務(wù)向中小城市乃至城鎮(zhèn)的延伸、滲透，長(zhǎng)期困擾外資彩電品牌的農(nóng)村市場(chǎng)（包括縣城市場(chǎng)）難題得到一定的緩解。由于外資彩電品牌在同等品質(zhì)、性能條件下相對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電品牌有一定的品牌溢價(jià)（售價(jià)高一些），相應(yīng)地產(chǎn)品毛利空間往往更大一些，給予零售環(huán)節(jié)的回報(bào)有可能更高一些，因此受到部分連鎖零售和電子商務(wù)企業(yè)的青睞。此外，部分外資彩電品牌急于擴(kuò)大份額，采取了比國(guó)產(chǎn)彩電品牌更為激進(jìn)的價(jià)格策略，也迎合了一些連鎖零售和電子商務(wù)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的愿望，為它們提供了求之不得的激活市場(chǎng)的武器。需要指出的是，某些外資彩電品牌對(duì)線上零售價(jià)格缺乏管理，甚至被電子商務(wù)寡頭拖進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，破壞了整體通路生態(tài)，總體上是得不償失的；同時(shí)，也使銷售更加依賴于少數(shù)寡頭。

渠道環(huán)境的變化對(duì)國(guó)產(chǎn)彩電品牌產(chǎn)生了三方面的不利影響：一是利益受到連鎖零售和電子商務(wù)業(yè)態(tài)的擠逼；二是農(nóng)村市場(chǎng)（三、四級(jí)市場(chǎng)）的優(yōu)勢(shì)受到削弱；三是給予傳統(tǒng)渠道的盈利空間由于連鎖零售和電子商務(wù)業(yè)態(tài)的價(jià)格沖擊而受到侵蝕，保護(hù)傳統(tǒng)渠道資源的難度增加。在新的渠道環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)彩電品牌一方面利用自身的市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)（行業(yè)充分整合之后寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成）與連鎖零售及電子商務(wù)寡頭構(gòu)建新型合作關(guān)系——平等、均衡、長(zhǎng)期、雙贏，另一方面將傳統(tǒng)渠道作為和外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的防御屏障——以往傳統(tǒng)渠道是國(guó)產(chǎn)彩電品牌主要的市場(chǎng)攻擊手段，現(xiàn)在則應(yīng)讓位于產(chǎn)品。所謂傳統(tǒng)渠道，即區(qū)域性的中小型經(jīng)銷商以及非連鎖業(yè)態(tài)的中小型零售商。它們雖然相比于連鎖及電子商務(wù)屬于弱勢(shì)流通形態(tài)，但在可預(yù)見的未來(lái)依然具有一定的生命力。中國(guó)市場(chǎng)的渠道生態(tài)變化是漸進(jìn)而非突變型的。從時(shí)間上度量，現(xiàn)有三、四級(jí)市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道占半壁江山的渠道環(huán)境還可能會(huì)延續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間；從空間上考量，變化是由點(diǎn)到面、由發(fā)達(dá)地區(qū)到不發(fā)達(dá)地區(qū)、由一二級(jí)城市向三四級(jí)城市逐步展開的。因此，本土彩電企業(yè)通過(guò)與經(jīng)銷商、零售商結(jié)成利益共同體，通過(guò)垂直可控的流通鏈與外資彩電品牌相抗衡，還是行之有效的。這就要求國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在銷售政策、市場(chǎng)資源投入等方面注重不同業(yè)態(tài)之間的平衡，花更大的氣力幫助、輔導(dǎo)廣大基層經(jīng)銷商。這樣做，同時(shí)意味著對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的保護(hù)。近來(lái)，創(chuàng)維等許多國(guó)產(chǎn)品牌在這方面做了大量工作。

流通價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅發(fā)生在企業(yè)之間，而且也往往發(fā)生在具有替代關(guān)系的行業(yè)之間。近年來(lái)，我國(guó)家庭裝修市場(chǎng)上，兩種具有一定替代關(guān)系的產(chǎn)品——地板（包括實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化地板等）和瓷磚（又稱地磚）出現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)：鋪地磚的面積比例越來(lái)越高。按理論，地板產(chǎn)品（尤其是工業(yè)化的復(fù)合、強(qiáng)化類產(chǎn)品）具有便宜、環(huán)保、便于施工和拆裝等優(yōu)點(diǎn)，何故抵擋不過(guò)瓷磚的競(jìng)爭(zhēng)呢？原因是多方面的。我國(guó)瓷磚企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新近年來(lái)整體上有重大突破（如仿古磚、仿大理石磚、微晶石磚、仿木紋磚等），尤其是產(chǎn)品的審美價(jià)值有了顯著提升，從而打開了產(chǎn)品的價(jià)格空間（一些高端產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)已達(dá)到甚至超過(guò)大理石和實(shí)木地板）。在此背景下，瓷磚經(jīng)銷商（主要指零售商）的毛利空間要高于地板。這不僅有利于經(jīng)銷商銷售意愿的提升，也有利于吸引實(shí)力、能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)入瓷磚零售行業(yè)，有助于瓷磚經(jīng)銷商做強(qiáng)做大。由于利益機(jī)制強(qiáng)勁，廠商之間的配合、協(xié)同會(huì)更加緊密，廠家對(duì)渠道的影響力和控制力也會(huì)增強(qiáng)，從而提高渠道鏈的張力。

流通價(jià)值鏈上的利益分布

制造商、分銷商（代理/經(jīng)銷商）、零售商、用戶共同組成了流通價(jià)值鏈。在這根鏈條上，各主體之間存在著利益上的“統(tǒng)一對(duì)立”關(guān)系，它要求制造商必須通過(guò)價(jià)格、返利等手段，合理有效地管理鏈上各主體的利益分布，均衡各主體利益，使流通價(jià)值鏈產(chǎn)生持續(xù)不斷的合力。

利益均衡，意味著價(jià)值鏈各主體均有積極的合作意愿，整體效能最大化。由于所處行業(yè)與市場(chǎng)差異巨大，均衡的標(biāo)準(zhǔn)也大大不同。作為一個(gè)因時(shí)而變的概念，制造商要在營(yíng)銷中動(dòng)態(tài)調(diào)控“均衡”。下面，我們通過(guò)案例，看看有哪些利益不均衡的情形。

（1）第一種情形：“中間”斷裂。

上個(gè)世紀(jì)90年代后期，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌一直處于領(lǐng)先地位。但在2003年前后卻遭受國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的強(qiáng)烈沖擊（這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的第一次崛起）。原因之一在于其流通價(jià)值鏈的利益分布曲線不合理。

當(dāng)時(shí)，諾基亞、摩托羅拉等外資手機(jī)品牌采取大分銷（即全國(guó)性代理）模式，對(duì)渠道體系和市場(chǎng)秩序缺乏深度管理，加之追求市場(chǎng)份額和規(guī)模，鋪貨面較寬，導(dǎo)致渠道（分銷/零售商）利潤(rùn)低下。在如此利益格局下，流通價(jià)值鏈尚能運(yùn)行，不致于斷裂，取決于兩個(gè)條件：一是產(chǎn)品性價(jià)比幾乎獨(dú)步天下，用戶價(jià)值得到尊重和保證，產(chǎn)品的指認(rèn)購(gòu)買率極高，用戶堅(jiān)決要買，渠道不得不賣；二是渠道沒有替代產(chǎn)品可選擇。但當(dāng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，這兩個(gè)條件便發(fā)生了變化。部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌采取了和諾基亞、摩托羅拉不同的利益分布曲線，給予渠道更大的利潤(rùn)空間，有效地激發(fā)了渠道的銷售意愿；依靠渠道推力，迅速搶占市場(chǎng)份額（當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌總市場(chǎng)份額最多曾達(dá)50%左右）。但隱憂是在用戶價(jià)值方面缺乏真正的優(yōu)勢(shì)。可惜的是，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌一方面在用戶價(jià)值上止步不前，缺少切中用戶痛點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)新，另一方面急于求成，向渠道壓貨嚴(yán)重，當(dāng)走貨不暢時(shí)，渠道利益受到影響。在利益分布上失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，從2004年開始進(jìn)入了漫長(zhǎng)、艱難的調(diào)整期。大約10年之后，以華為、OPPO、vivo、小米為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌第二次崛起——這次是真正的崛起，重要原因在于注重了產(chǎn)品力和渠道力的平衡，對(duì)于渠道利益給予了一定程度的重視和保證。而三星等外資品牌不注重渠道利益問題至今并沒有真正解決，未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上的份額繼續(xù)下滑，恐怕是難以避免的。

（2）第二種情形：需求抑制。

從全社會(huì)角度看，在以往相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，流通價(jià)值鏈上利益分布最不合理的行業(yè)可能莫過(guò)于藥品業(yè)了。國(guó)內(nèi)一些制藥廠家，由于缺乏原創(chuàng)能力和差異化產(chǎn)品，面對(duì)特殊的渠道形態(tài)比如處于壟斷地位的醫(yī)院和醫(yī)生，根本無(wú)法平等對(duì)話，只能采用加大產(chǎn)品毛利、提高銷售費(fèi)用、進(jìn)行“公關(guān)”營(yíng)銷的手段。而在一些缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的制藥廠家看來(lái)，這恰恰是市場(chǎng)滲透的機(jī)會(huì)。醫(yī)院在藥品進(jìn)價(jià)已經(jīng)偏高（尤其是“普藥”之外的新、特藥）的情況下，利用壟斷地位以及與患者的信息不對(duì)稱，“以藥養(yǎng)醫(yī)”，將某一些藥品以令人難以置信的高價(jià)提供給了用戶，使用戶利益嚴(yán)重受損，令行業(yè)需求受到抑制。

對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品具有替代性的制藥企業(yè)而言，改變以上利益分布曲線相當(dāng)困難。近年來(lái)，藥品管理體制發(fā)生了重大的變化：招標(biāo)投標(biāo)、兩票制、醫(yī)藥分離……在一定程度上抑制和改變了藥價(jià)畸高的局面。但是，只要醫(yī)院壟斷、醫(yī)患之間信息不對(duì)稱的狀況不改變，即便醫(yī)藥分離，也很難真正改變流通價(jià)值鏈上的利益分布（醫(yī)院總有各種獲取利益的途徑）。制藥企業(yè)在期待醫(yī)療體制進(jìn)一步變革的同時(shí)，可以加大醫(yī)院之外零售市場(chǎng)的開拓（在藥品總銷售量中，未來(lái)社會(huì)零售藥店的比重將會(huì)提升）；同時(shí)，采取先進(jìn)的營(yíng)銷模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)和廣大用戶發(fā)生直接的關(guān)系，提高市場(chǎng)推力。

（3）第三種情形：擠逼上游。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)彩電行業(yè)的制造商遭遇來(lái)自下游渠道越來(lái)越大的壓力。連鎖家電零售商和線上零售寡頭，作為用戶價(jià)值的代言人向制造商提出種種苛刻的利益要求。由于部分彩電廠家缺乏核心專長(zhǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，因此無(wú)法與大零售商平等對(duì)話，只能在利潤(rùn)空間上一讓再讓。上游核心部件供應(yīng)商毛利起起伏伏，彩電制造商毛利顯著下降，連鎖零售商毛利顯著上升。這種情形下，流通價(jià)值鏈上的利益分布就會(huì)不均衡。

面對(duì)這種利益格局，一些彩電廠家陷入了兩難境地：若與零售巨頭合作，利潤(rùn)則被擠壓至極為狹窄的空間內(nèi)（甚至沒有利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)）；若不與之合作，則會(huì)失去市場(chǎng)份額和銷售效率。一些中小廠家因此而退出市場(chǎng)。而大品牌制造商短期內(nèi)也找不到很好的解決方法，只能在“打打談?wù)劊務(wù)劥虼颉敝校ㄟ^(guò)策略性行為與零售巨頭周旋，盡可能減少彼此的沖突和自身的利益損失。欲從根本上改變利益格局，只有等彩電制造業(yè)產(chǎn)業(yè)整合基本完成以及廠家技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造出差異化價(jià)值之后了。近年來(lái)，外資彩電品牌數(shù)量減少，且基本上退守高端市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)彩電品牌的集中度有所提高。如何通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新，擺脫流通價(jià)值鏈上的不利地位，對(duì)國(guó)內(nèi)彩電制造商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重大的戰(zhàn)略課題。