轉換與融合：全媒體時代對外傳播素養研究

李煒煒 袁 軍

人類進行對外傳播活動的歷史源遠流長。公元前1750年，古埃及就有了埃及人與亞洲人交往的記載。[1]中國歷史上的張騫鑿通西域、甘英出使大秦、絲綢之路上的遣唐使都是對外傳播的生動寫照。大量傳播實踐已經引起了人們對文化與傳播關系的樸素思考。

黨的十八大以來，我們不僅以驕人的成績書寫了中華民族偉大復興的壯美篇章，還創造性地提出“人類命運共同體”的普遍價值與世界分享?！耙粠б宦贰毖鼐€國家不僅共享了中國經濟發展的紅利，也越來越感受到中國文化的魅力及不同于西方話語體系的中國模式。盡管中國文化對外傳播之路依然任重道遠，但我們相信，以“博觀”為手段，以“圓照”為態度，以轉換視角為起點，以模式融合為策略，做點“識器曉聲”的工作，提升對外傳播素養研究的研究范式和實踐能力，一定能為中國文化大傳播做出貢獻。

一、當代中國對外傳播素養提升的背景

當今世界的競爭是包括以文化、人才、創新能力等軟實力在內的綜合國力競爭。約瑟夫·奈認為,軟實力簡單說就是一種能夠影響他人喜好的能力，是通過非強制手段獲取結果的能力。[2]我們國家歷來重視軟實力建設，激發全民族文化創造力，提高國家文化軟實力，是黨和國家發展的總體戰略組成部分。自改革開放以來，中國經濟總量持續增強，我們已經具備了惠及四鄰的擔當，必將實施更多的“走出去”。經濟需要和文化訴求一起構成了中國提升對外傳播力的內源性動力。探討中華文化獨特魅力的展現手法，研究中國好故事的國際敘述形式，提升民族自豪感和文化感知力，是時代賦予傳播人的使命擔當。

當今世界格局在理想信念淡薄、右翼保守主義被強化、國際組織影響力被削弱的大背景下充滿了復雜性與不確定性，“后真相”“黑天鵝”等事件頻發。社交媒體上的能指狂歡也沒能掩蓋個體的數字化孤獨和人際交往的情感性危機。在全球經濟增長乏力、美國叫囂退出多個國際組織的大背景下，中國適時地提出了“一帶一路”國際合作倡議和構建“人類命運共同體”的設想，在中國加入和主導的各種國際組織中發揮著積極主動作用，這又構成了中國積極參與國際事務、提升話語權的外源性現實機遇。閻學通建議，中國應該發展當代道義現實主義，在“一帶一路”的框架下建立責權相等的國際經濟、政治、文化新秩序，提高國際戰略信譽，承擔更多的國際責任，以國際戰略信譽贏得更多盟友，依靠盟友實現民族復興。[3]

二、對外傳播素養現狀

根據《辭?！罚仞B謂由訓練和實踐而獲得的技巧或能力，《辭?！窂娬{了素養的兩點內涵：第一，修習涵養；第二，平素所供養。素養需要后天習得，但決不是一種機械的模仿，是一種內化于心、外化于行的自然流露。正如何雪蓮所說，素養的真正含義是思想、價值觀、信念和趣味，而不是技巧。[4]

傳播學的媒介素養(media literacy)概念則可以追溯到20世紀30年代的英國。文化研究重鎮的學者們認為，需要提升受眾的文化素養來區分電影中的流行與庸俗。此后，由文化素養演變而來的媒介素養在歐洲流行開來。傳統研究中的媒介素養一直以來被理解成人與媒介的信息互動過程中的一種能力，而個體的媒介認知能力往往被認為是研究和培養的重點。媒介在網絡時代的早期更多被認為是富含信息的載體，在此語境之下，受眾在媒介接觸過程中抵制媒介控制的能力和對媒介的批判能力被認為是媒介素養培養的核心，隨后媒介素養又被發展為人對媒介的批判性思考和自主參與的能力。在此基礎上濫觴的媒介素養培養范式先后經歷了“免疫—甄別—批判—賦權”的演進過程。[5]除媒介素養外，外語語言素養、跨文化素養、技術素養等也是中國對外傳播能力提升過程中不可或缺的一部分。對外傳播素養可以被簡單概括成個體、組織和國家在跨國、跨文化傳播過程中運用媒介技術和符號傳播本國文化的意識和能力。

新中國成立以來，我們在各個層次的國際活動中從之前的抵觸者和游離者向融入者和主導者的角色演進。2016年9月，二十國集團領導人峰會(G20)首次在中國舉辦，中國首次擔任主席國，與更多國家同頻共振。截至2018年，中央廣播電視總臺旗下“國際在線”全天候使用65種語言向世界傳播中國，是全球使用語種最多的國際傳播機構。大眾傳播攜手組織傳播構成了我們對外傳播的主渠道。

但在今天的高度媒介化社會，中國對外傳播的渠道仍需拓寬。文化具有民族中心主義(ethnocentrism)的傾向。在對外傳播的語境下，過于直白功利的傳播方式容易給異國受眾造成一種不確定性和不安全感，讓他們本能地釋放出冷漠、不安、質疑等負面情緒，從而不利于信息的解碼和意義的解讀，自然也有損傳播效果。西方人習慣微觀地看社會，而中國人習慣“圍觀”地看社會，我們整體式、論斷式的傳播與西方微觀式、事實式的觀察形成了某種對沖，對外傳播效果并不理想。處于異質文化中的受眾對于“中國”概念的建構通常不需要宏大敘事，很多異國受眾正是基于他們與中國人跨文化交往過程中的幾點細節，從而輕易形成了對于中國的“刻板”印象，較親切的、互惠式的敘述顯然更符合文化間平等交流的視角。根據全球知名的市場研究機構eMarketer的預測，全球社交網絡用戶數量在2020年將達到29.5億，占全體網民的70.7%。[6]傳統的渠道需要拓展并適應“泛在”的社交媒介，全媒體時代既然要求全員全程參加，那么傳播渠道就需要全息全效。

技術的進步給了傳播效果提升新機遇。媒介環境學派認為，媒介技術構建的環境機制，可以改變或重組人類社會的交往模式、工作模式與教育模式。[7]2017年12月28日，我國第一個基于5G技術的國家級新媒體平臺在中央廣播電視總臺開建。2019年6月6日，工業和信息化部正式發放了四張5G商用牌照。5G通信技術加上日趨成熟的大數據及物聯網技術，將會使人與人的通信轉向人與人、人與物、物與物的實時泛在連接，刷新了自古登堡印刷術問世以來的時間觀與空間觀，永遠“在線”“在場”，革命性技術將刷新對外傳播效果。

三、對外傳播素養研究視角的轉換

對外傳播研究相關學科既涵蓋了政治學、傳播學等社會科學，也包含了語言學、符號學等人文科學。筆者認為，新時代中國對外傳播素養的提升工作首先在于研究視角的轉換。其中，從國際傳播的視角切換到跨文化傳播的視角是實現傳播主體的轉換，而從跨文化傳播上升到跨文化哲學則是傳播理念的轉換。我們的對外傳播不僅需要“器”的更新，也需要“道”的指導。

(一)從國際傳播到跨文化傳播

根據傳播政治經濟學的觀點，中西方意識形態的差異較大。以亨廷頓為代表的西方學者的認知基本前提是“二元認知”?！皩Α迸c“錯”、“西方”與“東方”、“共產主義”與“資本主義”、“個人主義”與“集體主義”等二元對立的概念組已經根深蒂固地被烙進腦海里。盡管亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中將世界文明細分成了印度文明、西方文明、中華文明等八個部分，但是“西方-非西方”的對立顯然還是作者底層的認知框架。西方媒介對中國文化別有用心地“抹黑”，西方受眾對于中國官方推出的文化傳播常常呈現出“選擇性不注意”和“選擇性不接觸”，[8]因而帶有明顯政治傾向性的國際傳播內容很難到達西方精英受眾，傳播力自然大打折扣。我們必須承認，傳統的中國符號傳播囿于時間、地域、語言、國民性格以及傳播成本等限制傳播效果并不理想。撇去西方國家把持“游戲規則”的國際政治經濟舊秩序、刻意生成的“新聞框架”等因素不談，中國對外傳播效果欠佳，主要在于對外傳播理念尚未完全在各類階層人群中進行主動傳播，對外傳播素養尚未普及。

20世紀50年代，美國人類學家愛德華·霍爾[9]首次將“跨文化(intercultural)”與“交流(communication)”兩個詞放到一起，成就了一個經典學科——跨文化傳播(Intercultural communication)。(1)Intercultural communication是跨學科的研究概念，在外語界一般譯作“跨文化交際”，在傳播學中常譯作“跨文化傳播”，在管理學中常被翻譯成“跨文化交流”。正如美國學者愛德華·霍爾的《無聲的語言》(The Silent Language)書名中指示的那樣，跨文化傳播比起更加注重政治傾向性和意識形態色彩的國際傳播，側重于尋求多元文化之間的交流之道，常?！盁o聲勝有聲”“于無聲處聽驚雷”，取得了較好的文化間性與移情效果。

從宏觀層面來看，全球化進程的加速給現代人的生存和發展帶來了前所未有的張力，多元文化背景的跨國往來與日俱增。在這個新時代，全球意識、密切的跨文化溝通變得日益重要，對外傳播絕不僅限于少數的涉外媒體工作者。不同于傳統媒體環境下的線性大眾傳播，新媒體和社交媒體呈現出一種“多對多”的疊加式放射性傳播，在互聯網的每一個節點上，人人既是下載者，也是上傳者。對外傳播需要將國際傳播、全球傳播、周邊傳播、群體傳播與跨文化傳播等范式有機結合起來進行統一籌劃，提升傳播主體的媒介素養與跨文化素養。

從微觀層面來看，對于個體而言，跨文化能力的發展是一個長期、曲折的過程，涉及成為完整意義上的人。[10]在西方，跨文化課程已經成為一流大學的必修課。我們只有從跨文化傳播的角度來理解異質語言和文化，才能真正具備跨文化同理心，才能遠離刻板印象，避免偏見與歧視?；钴S在國際場合的普通大眾則更容易為對異域受眾理解和接受?！叭バ麄骰钡墓餐饨怀蔀橹袊俜絺鞑サ挠辛ρa充。2014年，在澳大利亞網球公開賽決賽奪冠后，李娜在頒獎晚會上用流利的英語回答了記者提問，并用幽默的口吻調侃了自己的丈夫姜山，贏得了現場觀眾熱烈掌聲，提升了其指稱的中國符號的影響力。

從國際傳播的視角轉到跨文化傳播的視角，是從“硬植入”轉向了“軟傳播”。中國文化的國際傳播有著悠久歷史。歷史上中國的文化傳播分享了我們對世界的認知，加深了彼此的了解和互信。時至今日，中國文化融入世界，我們更有底蘊，更有自信，但在講故事的方式和傳播故事的介質方面仍有提升空間。黨的十九大之后最新發布的國家形象宣傳片《中國進入新時代》，嘗試從宏大敘事切換到微觀敘事，從神圣敘事轉移到常人敘事，在世界多極化、經濟全球化、社會信息化、文化多樣化時代的對外傳播中，依托中國軟實力，以價值共享為愿景，講好中國故事，推動全球構建人類命運共同體的意識。

(二)從跨文化傳播到跨文化哲學

“跨文化”一詞在英文中有三種常見表達：cross-cultural、inter-cultural和trans-cultural。三個不同前綴顯明了三種研究模式。“cross-”有“跨過、穿過”之意，側重“對比文化”，意指“穿越式溝通”，對應學科通常是外語教學，此種跨文化交際研究模式比較注重不同語言文化之間的靜態對比，通過教學實踐重點訓練語言切換能力?！癷nter-”有“相互、交互”之意，側重“交流文化”，意指“互動式交流”，對應學科通常是管理學和傳播學。管理學中將溝通能力歸入領導力的范疇，包括了解自己和他人的能力、激勵他人的能力、號召力以及團隊精神等，因此，跨文化管理學旨在重點訓練管理者在跨文化商務環境下的溝通能力。而傳播學中的跨文化研究則主要關注處于不同文化背景的社會成員之間的人際交往與信息傳播活動。“trans-”有“跨越、超越”之意，意指克服不同語言和文化的偏見，尋求基于共同利益和價值的“會通式超越”，對應學科通常是文學、美學和哲學。

穿越式溝通(cross-cultural communication)主要重視不同語言與文化之間的比較和對比，較側重于靜態的語言對比，主要是從共時的角度來描述語言與文化之間的異同，沒有上升到雙向、互動的境界。互動式交流(inter-cultural communications)主要從歷時的角度來動態地審視文化交流的可行性，并關注不同文化碰撞所引起的沖突性和啟迪性的對話形式。會通式超越(trans-cultural communication)則蘊含著超越文化的可能，契合了“對外傳而播之”的理念，重視技巧，更重視原理，通過不同文化傳播而促發出具有創新機制的、具有互補性和會通性的對話形式，來實現文化軟實力的提升。三種研究模式具體如圖1所示：

作為跨文化活動的設計者和實施者，我們懷揣“共同體(a common community)”的想象，去培養在異質的語言中克服刻板印象、超越偏見、減少歧視的跨文化能力；我們倡導多元文化共生，增加互惠性理解。然而，傳統視角下不同文化之間的互動交流效果并不好。受眾眼中跨文化中的“他者”形象是一成不變的刻板印象，甚至是扭曲的“幻象”，[11]以至于在跨文化實踐中非常被動，互動效果差強人意，會通式超越的跨文化對外溝通(trans-cultural communication)成為遙不可及的夢想。

且不幸的是，中西在歷史上一直存在著某種二元對立。進入近現代以來，這種對立尤為明顯。[12]1648年，英國完成了資產階級革命；威斯特伐利亞和約(the Peace of Westphalia)在歐洲簽訂，神權世界趨于瓦解，民族國家開始，國家主權至上的國際原則開始被確立。而同年，中國則進入剛剛遷入北京不久的清王朝時代。物理上的區隔、不同的文明傳統加上傲慢的態度封閉了跨文化對話的可能性。英國使臣馬戛爾尼不愉快的訪華經歷正是這種封閉的形象寫照。1840年鴉片戰爭以來，由于西方現代性的強大，近代中國史充滿了曲折和艱辛。在長達百年的求索歷程中，全面西化的呼聲與固守國粹的抱殘守缺的保守主義聲音始終是我們對外傳播交鋒的重點。

在討論對外傳播效果提升的議題上，我們需要將跨文化傳播的理念轉換升級到跨文化哲學的向度，超越薩義德的東方主義(orientalism)和固步自封不學習他者的文化中心主義(ethnocentrism)。我們不接受西方全盤支配性的觀點，也反對抱殘守缺的本土觀點。我們主張跨出文化舒適區，跳出傳統“自閉癥”，拋開“主-客”對立的二元模式，塑造跨文化的主體間性，邁向多元他者的文化交流。

從跨文化傳播的重“器”轉向跨文化哲學的重“道”，是從認識論層面尋找并實施“對話”(dialogue)的可能性。一方面，我們必須承認我們自己的不足，比如基于中國文明的中國哲學更關切生命的意義，在理論命題的數理邏輯建構方面則需要向西方學習；另一方面，西方主導下的各種理論范式未必就是通用標準，如現代性主導下的西方哲學盡管現在占據了主要位置，但也不是真正意義的世界哲學。[12](4)從跨文化哲學的視角來設計中國對外傳播，更強調在尊重和平等的基礎上進行跨文化對話?！耙粠б宦贰背h的提出與實施本身正是一個消解西方傳統偏見、孕育新的文化對話與文化共生的過程。我們應回到“互惠性理解”，即建立在對話與合作中的理解，才能超越文化偏見，超越把他者文化當作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構跨文化傳播關系的可能性。[13]中國應該從立足于中國經驗的“中國夢”中精準提煉出“人類命運共同體”意識的普遍價值向全世界傳播。[14]

四、對外傳播素養研究模式的融合

黨的十八大以來，隨著“一帶一路”合作倡議的提出與深入，“講好中國好故事”、激發全民族文化創造力、提高國家文化軟實力，已經成為國家發展總體戰略的組成部分。知易行難，在傳播視角轉換之后，我們還需要深入研究對外傳播素養研究與培養模式。融合將是對外傳播素養培養的關鍵詞。

(一)技術、符號與情感的融合

在媒介融合的泛在媒體時代的對外傳播素養必然蘊含了技術素養、符號素養與情感素養的融合培養。具體如圖2所示：

技術的革新一直是傳播演進的重要力量。不了解現代媒介技術就是現代“文盲”，技術素養作為當代人的基本素養，就好比讀寫能力(literacy)一樣，應該成為必修課，正如聯合國教科文組織在2013年12月發布的“全球媒體和信息素養(Media and Information Literacy)”評估框架中所提到的那樣，“每一個居民都需要和理解媒體和信息供應者的規則，以發揮他們在社會中的功能，了解更多來自虛擬世界的機會和威脅，學會管理資源。”[15]進入5G通信時代，高速率、低時延的通信技術加上云計算、大數據與人工智能技術，應用了幾乎所有的生活與工作場景，成為了像電力一樣的投用底層基礎設施。5G時代自然對對外傳播技術素養提出了更高的要求。

以何種符號來傳播中國，如何輸出中國符號屬于對外傳播素養中的符號素養范疇。互聯網開啟了多元、多模態立體符號傳播的新紀元。個性的釋放給予了符號更廣闊的表現空間，傳播符號日益呈現出“分眾化、多元化”的趨勢。隨著符號一詞使用內涵的擴展，媒介中的符號素養的指稱越來越廣。符號素養將來應該成為對外傳播文明交往中的一種基本禮儀，將和穿衣吃飯一樣關乎教養，成為基本素質。如前文所述，中國對外傳播素養教育的首要對象是“傳者”。那么傳者對于目標對象信息的搜索尋找和甄別批判都是序曲，終極目的還是要學會創造性地輸出，提升自己的傳播力，借新媒體時代與媒介融合大背景的東風，轉變敘事風格，影響目標受眾，提升傳播效果。2019年兩會期間，中央廣播電視總臺關于“兩會”的融媒體多維、多元、多模的符號報道就成為了三十多家外國媒體的首選信源。

現代傳播重視雙向交流，無處不在的即時通信工具和社交網絡進一步刺激了個體的情感需求。隨著受眾不斷被媒介涵化，其情感素養日益提升。國際傳播信息中顯性偏見比重正在逐步遞減，但是在對外傳播實踐中，沒有根據、與事實不符的偏見依然存在，帶有偏見或刻板印象的傳播以極其微妙的方式隱藏在大量偽裝的面具背后。因此，學會正確甄別和批判被認為是對外傳播情感素養的重要組成部分。在傳播學研究方法中，內容分析(content analysis)是研究此類語言偏見的常見方法。但內容分析這樣偏宏觀的分析可以發現語言使用者的傲慢，卻無法一一指出具體使用了何種策略和技巧，因為信息中隱藏的偏見很多時候不是在簡單的詞法層面，而是在句法層面、情感語義層面等進行內嵌。所以我們需要借助語言學中話語分析(discourse analysis)策略，來關注單詞、短語和小句層面的語義信息，系統考查文本間的語言組織形式、言語與語境的關系、使用者對自我和他者身份構建等議題。以英國學者諾曼·費爾克拉夫(Norman Fairclough)為旗手的批評性話語分析(Critical Discourse Analysis)不失為一種代表性的范式。批評性話語分析者從文本分析、話語實踐和社會實踐等多個分析維度來揭示國際傳播與跨文化傳播的話語真相。此外，基于計算機的數據抓取和情感語義研究也為我們的甄別和批判提供了新助力。

(二)全球經驗與中國方案的融合

我國特殊的媒介規制決定了我們的對外傳播素養教育模式與路徑，我們必須將全球模式與在地經驗進行融合。盡管中國部分城市已經在現代化進程中先拔頭籌，但農耕文明向城市文明的轉型尚未完成。西方發達國家是先完成工業化，再迎接信息化，而我們是信息化與工業化齊頭并進，其中還伴隨著城鎮化和現代化的任務，中國向現代化社會轉型所需時間會比發達國家更長。在這樣復雜宏觀背景下的中國對外傳播素養教育必須尊重現實，既借鑒全球模式，亦考慮所在地經驗。

我們對外傳播傳者的培養，應堅持扎根中國與融通中外相結合，一方面要加強中國傳統優秀文化的教育，引導教育學生樹立正確的歷史觀、民族觀、國家觀和文化觀，“打牢、增強做中國人的骨氣和底氣”；另一方面則要加強中外人文交流，以實現在對外傳播中以我為主，兼收并蓄，向世界真實、立體、全面地展現中國的大國風貌。我們應該拋棄自我中心論的觀點，加大向發達國家，尤其是發達國家的跨國傳媒企業學習的力度。源自中國文化的故事在好萊塢的敘事和構圖中既可以取得口碑傳播效應，又可以實現商業價值豐收?；诳缥幕囊暯莵碜鹬厥鼙?、理解受眾恐怕是有效傳播的前提。所以我們以自我為中心(I-oriented)的宣傳心態必須轉變成以用戶為中心(U-oriented)的傳播模式。

此外，傳統意義上人們認為新聞傳媒從業者是對外傳播的主流隊伍。但隨著全球化的縱深發展，國際交往日益密切，技術賦權下的交流日益便捷，在“人人都是麥克風”的全媒體時代，不僅專業人士在生產和傳播內容(PGC)，普通用戶也是內容生產與傳播的重要節點(UGC)。因此，需要提升素養的主要對象顯然不只是專業新聞工作者，外企員工、旅游者、涉外工作人員、全體網民等都需提升對外傳播素養。其中，從事外語專業學習的大中專學生構成中國對外傳播的重要力量。大量外語專業學生畢業后從事外交、外事、旅游、教育等涉及對外交流領域，對外傳播素養教育應該在其課程體系中占據一席之位。

從《馬可·波羅游記》到18世紀風靡歐洲的“中國風”，再到當前歐洲持續涌現的“漢語熱”，都說明世界各國對中華文明的向往。以英國為例，該國人們非常喜歡讀書，所以通過中文文本的翻譯和傳播來幫助英國受眾正確理解、欣賞和接納中華文化就尤為重要。倫敦伯爵宮會展中心的倫敦書展見證了三十多家中國出版社700多部作品參展，其中不乏《論語》《習近平治國大思維》《符號江蘇》等設計與語言皆符合英國受眾的好作品。

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率為61.2%；我國手機網民規模達8.47億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.1%。[16]隨著各種移動終端和社交媒體迅速普及，在互聯網上掌握話語權的普通網民群體實現了“話語賦權”，形成了自己的草根文化和次元文化等，網絡詞語層出不窮，成為我們對外傳播源源不斷的后備軍。

在“人人都是麥克風”的全媒體時代，普通用戶也是內容生產與傳播的重要節點，需要提升對外傳播素養的對象將是參與或可能參與對外傳播的所有人。每個個體都是網絡對外傳播的重要節點。一部在美國視頻網站YouTube廣為傳播的視頻《西藏過去現在將來永遠是中國的一部分》(Tibet WAS，IS，and ALWAYS WILL BE a part of China)就出自一位在加拿大留學的中國大二學生之手。因此，積極探索全媒體時代的全民話語參與，巧借公共外交、跨文化傳播、組織傳播、人際傳播的優勢，必然能實現我國形象的對外大傳播。

五、小 結

對外傳播通常是在國家或其他國際行為主體的主導下所進行的信息傳播，其信息通常經過過濾并精心策劃。因此，對外傳播也從不掩飾自己的責任與目標。換言之，對外傳播是以效果為導向的。對外傳播素養的理念設計和教育實踐開始時一定有功利主義的導向，但隨著越來越多的傳播者從自發到自為地運用技術、符號和情感素養，巧妙地利用全媒體新時代的語境，將對外傳播素養涵化成一種自覺意識，內化于心、外化于行，一起來介紹中國，傳播價值，講述中國好故事，講好中國好故事，那么我國對外傳播的繁榮是完全可以期待的。